2011 年大概是中國手機業最重要的一年。

　　那年 8 月，創業數番、做了好些年投資的雷軍（微博）在北京開了場發布會，發了一款叫小米的手機。這是小米公司的第一款產品，外界對這款定價 1999 的手機充滿懷疑。但現場已經來了上千粉絲捧場，都是早先用小米定制系統 MIUI 的用戶。這種拉粉絲助威的發布會在之后五年變得越來越尋常，但在當時還是頭一遭。

　　在那之前兩個月，早年從步步高剝離出來的品牌 OPPO 請來萊昂納多·迪卡普里奧，模仿他在當年的大片《盜夢空間》里的形象，滿世界地打新手機 OPPO Find 的廣告。而步步高本身的手機品牌 vivo 則在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手機。

　　它們的共同點是都用上了 Android 系統，主推自己的品牌。

　　在那一年這里面作出反應的公司，最不起眼的可能是華為。同樣是 11 月，華為推出了一款叫榮耀 U8860 的手機。啟用一個新品牌，是這家規模龐大的通信設備公司對經營消費業務的探索。當時華為的手機，當時更多出現在電信、聯通的營業廳宣傳單上，和重返話費的信息擠在一起。

　　到 2013 年 12 月，榮耀已經從一個給運營商打工的公司，成為一個獨立的手機品牌。

　　現在，再走進一家線下店，蘋果以外的海外品牌已經越來越少能看到。OPPO、vivo 分別成為中國手機市場的前兩名。聯想、小米都曾在這個市場位居第一，然后又被取代。

　　但華為成了一個特殊的存在。盡管它一直不是中國市場銷量最好的品牌，但依靠海外生意，它依然是全球僅次于三星、蘋果的第三大手機廠商。今年第三季度，華為智能手機的營業利潤達到 2 億美元，占全球智能手機總營收的 2.4%，成了全球最賺錢的 Android 手機廠商。

　　而與華為同期做著運營商生意的中興、酷派、聯想等手機廠商，都陷入了各自的掙扎中。中興去年在國內的手機銷量只有 1500 萬臺，遠遠落后于小米、OPPO、vivo 和華為；酷派今年被樂視收購；而聯想，手機品牌只砍剩下摩托羅拉一個。

　　華為是怎樣做到這件事情的？

　　最開始做手機，只是在給運營商打工

　　華為的手機業務，最早起步于 2003 年的小靈通，生產難度很低，利潤也相當微薄。因為一直賺不到錢，2008 年華為管理層還曾一度想賣掉手機業務。同一年年初聯想賣掉了自己的手機業務（次年又買了回來）。

　　轉機發生在 2010 年。那會兒華為和中國電信（微博）合作，推出 Android 手機 C8500。

　　按照當時華為的說法，這款搭載著 Android 2.1 操作系統的手機在國內開售 100 天內銷量就突破了 100 萬。在那年，100 萬是一個相當了不起的數字。

　　2007 年 6 月發售的初代 iPhone，只用 74 天就創下了百萬臺銷量紀錄。而第一款超百萬的 Android 手機是 2009 年的摩托羅拉里程碑（Moto Droid）；三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百萬級智能手機，Galaxy S。

　　不過放在一起，華為 C8500 和摩托羅拉、三星的“百萬”新機明顯不太一樣。

　　華為 C8500 的屏幕不到 3 英寸，分辨率還不如當年幾百塊的 MP4 播放器。型號命名中的字母 C，來自中國電信的通信網絡制式 CDMA。這款手機其實是華為給電信生產的定制機。

　　2010 年前后，Android 系統的智能機剛剛上市。三星和 HTC 都從高端開始。

　　控制手機銷售的運營商則尋找廠商生產低價 Android 手機。

　　中興、華為、酷派、聯想是當時運營商合作最多的公司。在這個合作里，運營商占絕對主導。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕（以當時標準是挺大的）、1GHz 處理器、256MB 內存、500 萬像素、價格 999 之類的東西。更像電腦城里的配置表，而非今天手機廠商。

　　在這個交易中，手機廠商只負責跟著運營商的需求造手機，并不能真正決定手機軟硬件設計，也不能真正接觸消費者。

　　里面自帶的軟件也都由運營商決定。而運營商則通過遍布全國的網點，搭著辦號、話費折扣賣給用戶。

　　這是華為智能手機業務的開始。華為 2009-2015 年報數據顯示，包含手機在內的消費者業務從 2011 年開始占比超過了 20%，并保持快速增長。

　　從學小米開始，做互聯網品牌

　　華為也是大公司里第一個照搬小米模式的，下面那個列表可以一一對應。

　　小米的互聯網模式從各個層面改變了手機業的運作。

　　第一步是在線宣傳、在線銷售。

　　接著是軟件的差異化。小米每周都會更新一版本的 MIUI，不僅增加新功能修復問題，還留了窗口給用戶提交反饋和改進想法。

　　生產上，小米根據網絡獲得的數字決定生產節奏。每一周用戶預定數字，社交網絡的數字，甚至包括黃牛價格都決定了小米要給工廠下多少訂單。

　　因為小米手機產品用的最新的芯片和技術一開始還是昂貴的，所以用這種方式控制住出貨的數量和速度，等到真正大規模開放購買時，芯片和原材料價格的下降就已經能帶來更大的利潤空間。

　　于是華為也陸續有了自己的粉絲名字“花粉”，做了華為線上商城，還有了自己的手機操作系統 Emotion UI，為了讓人有獨立的品牌印象，他們干脆把互聯網手機“榮耀”獨立運作，連榮耀手機的產品，也參考了小米的高配置低價格，甚至是 1999 元的定價。

　　這個過程中，也誕生了一些極端的東西。

　　無論是手機數碼主題的貼吧、微博評論區，還是手機相關的新聞網站評論欄，最常看到的回復就是類似于“華為的手機挺好的，性價比很高的手機”。它們都有一個共同點：算上標點字符數一般為 17 個，內容只夸贊華為。

　　因為聲勢之浩大，營銷賬號之眾多，后來，這些統一來夸贊華為的人，后來還被成為“海軍”。

　　這些激進的營銷方式惹來了爭議，但從 2013 年開始，華為作為手機品牌的影響力已經確定了下來。

　　采用互聯網模式，實際還是傳統的硬件生意

　　對于華為來說，產品銷售都很快被互聯網改造得差不多了，差別只在于怎么賺錢這件事情了。

　　小米思路很早就想好了，副總裁林斌不止一次說過，小米硬件可以不掙錢，手機、電視等產品賣給了用戶不是終點，而是一個入口，用戶后來購買的軟件和服務才是小米真正想要賺錢的地方。

　　為了讓手機有更多視頻內容和游戲可以消費，小米代理了《仙劍世界》、《列王的戰爭》的多個手機游戲，還投入了 10 億美元投資視頻內容，在小米電視上打通了和愛奇藝的會員合作，雷軍還從 2014 年開始投資“生態鏈”企業，把其他智能硬件接到小米手機的控制應用里。這個思路也被很多互聯網品牌借鑒過去了。

　　華為沒有這么做。華為的子品牌榮耀年營收的絕大部分都來自硬件銷售，應用商店和 EMUI 內的廣告收入是它僅有的服務收入。它為手機而研發的軟件服務，最終還是為了賣更多硬件。

　　同樣沒有加入軟件服務投資的還有 OPPO 和 vivo 兩家，當然它們也有開發更好的自拍和音頻軟件，但最終還是為了賣手機。這兩家公司和華為一樣，主要的軟件收入都是來自于手機里的應用商店。

　　這導致了國內的手機廠商走向了兩個完全不同的發展方向。一個以華為、OPPO 和 vivo 為代表，追求硬件利潤，把賣硬件作為一個完整的商業模式；另外一個是以小米為代表的，把手機作為互聯網服務入口的廠商，他們去除了自己硬件的利潤空間，更高的配置和更低的價格去吸引人們購買“互聯網服務入口”。

　　不選擇去做互聯網入口的華為，為了更高手機的利潤空間，還放棄了運營商渠道。2014 年 8 月，余承東公開表示，華為下半年的運營商定制機型將減少 80% 以上，總機型數不會超過 10 款。運營商作為手機售賣渠道，比例將被壓縮至 20%。

　　沒有了給運營商定制的大批中低端產品，華為手機的平均售價也上漲了起來。根據 IDC 的數據，跟 Android 智能手機價格的平均價格下跌的趨勢相反，2015 年華為智能手機全球平均售價卻從同比 176 美元提升到了 213 美元。

　　從今天看來，中國最大的三個智能手機制造商華為、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利潤的一方。

　　你很難說華為手機有什么特別出眾之處，但它也很少出什么問題，這迎合了一個從創新走向成熟的智能手機市場

　　不像是 2008 年發展早期問題多多的 Android 操作系統，現在通過給 Android 做軟件優化來吸引用戶，空間越來越小了。

　　當手機已經成為像日用品一樣成熟又日常的產品，“獨特的新功能”不一定是最重要的事情了。

　　獨立分析師 Horace Dediu 分析成熟市場競爭時這么談過：

　　“在小眾市場，產品早期使用者的最大動力就是購買有缺陷的早期產品，因為他們想要在潮流之上。將產品賣給早期使用者和普羅大眾之間有一道鴻溝，因為兩者的期待和用戶行為完全不一樣。

　　汽車行業早已經越過（產品不成熟）這道坎了，他們習慣于不做任何未來的承諾，產品上也沒有太大的差異化，只是換個顏色或者造型。但因為市場成熟，人們對汽車的質量要求卻變得都很高。所以市場上最有力競爭者，如豐田和沃爾沃，都不是贏在差異化，而是在產品高質量、性能和消費者滿意度上取得平衡，以吸引數以百萬計的大眾消費者。”

　　日前成熟的智能手機產品也是如此。

　　手機硬件設計上，華為的手機和蘋果 iPhone 的差距已經不像 2010 年那么明顯。

　　這些跡象都意味著智能手機存量換機新階段的到來。市場研究機構 Gartner 分析師呂俊寬對《好奇心日報》評論說，今天智能手機市場的競爭發生了變化，不再是早期的性能、價格。大部分消費者換新手機時考慮的因素更加全面，會考慮售后、品牌等因素。

　　市場上的這些新變化，對于華為來說更加有利。

　　盡管華為的硬件還沒有形成自己的風格和設計語言，定制系統 EMUI 也很難說有什么特色。但它們都非常成熟。它的軟件工程團隊也比較早地解決了 Android 系統中應用后臺自啟、頻繁喚醒等消耗電池的問題。

　　對于普通消費者而言，華為手機可能沒什么令人過目不忘的特性，但它確實沒出現過大規模破壞用戶體驗的情況。

　　而同時期的手機廠商，魅族快速增加機型，研發支持跟不上，導致用戶頻繁遭遇死機；小米一度開始往 MIUI 的小角落里塞廣告。

　　以 QuestMobile 今年 1-9 月的數據看，33% 的華為手機用戶在更換手機時會繼續選擇華為，這個數字好過小米，僅次于 OPPO、vivo。

　　相比之下早年和華為一起給運營商打工的聯想、酷派、中興各自都不超過 5%。

　　自產處理器給華為帶來了更低的成本

　　如果說 OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利潤，華為更像三星——靠自己做核心元件降低成本。

　　在通過自產元件節省成本上，還是三星走得更遠一些，部分機型的處理器、攝像頭、顯示屏、存儲器都由三星自己生產。幫助 S7 Edge 大賣的曲面顯示屏，也是三星自己生產。

　　華為至今只做了處理器部分。不過這也是手機中成本最高的那部分。

　　造一部智能手機，成本最高的三件一般是屏幕、主處理器、通信處理器（讓你能上網、打電話的那東西）。以 iPhone 6 為例，它的硬件成本加上組裝需要 227 美元。當中屏幕需要 41.5 美元（占 18%）、主處理器 37 美元（占 16%）、通信處理器 27.5 美元（12%）。后兩者在手機成本中占 28%。

　　此外還有專利費，特別是第一大手機芯片廠商高通的專利費。專利費數額根據手機廠商情況而定，一般認為是手機售價 x65% x3% 給高通交專利費。一臺售價 1000 元的手機要繳納 19.5 元。對于本來利潤微薄的低端機來說，這是一筆很高的成本。

　　當手機廠商只在中國賣手機的年代，這個專利費的實際收取情況很不好說。但隨著中國公司進海外市場，專利費不得不繳了。今年三季度，高通收入大漲 7 億美元，整年預期更好，主要來自 OPPO、vivo 和它新簽訂的授權協議。

　　華為花了數年時間推進自己的處理器。2012 年的華為海思 K3V2 處理器首次被用在華為的四款手機上。由于工藝落后、有軟件兼容問題，采用自有處理器帶來的只是負擔。

　　但主流機型堅持使用自產處理器，反過來推動了處理器業務的研發。到 2014 年的華為麒麟 910 開始，華為整合了主處理器和通信處理器，同時性能與競爭對手逐漸拉近。到今天，它的處理器已經是可以吸引到一些人的賣點。

　　最終，決定華為以及其它任何中國手機廠商增長的是，誰能在海外市場取代三星

　　2014 年，三星智能手機銷量首次下滑、利潤暴跌。它看上去就要變成下一個諾基亞。

　　那會兒，三星看上去確實沒什么希望了。高端產品線有大屏幕 iPhone 的競爭。三星也有中低端產品線，但它為了保護自己的利潤率，又不得不讓中低端機型和 Galaxy S、Note 系列拉開差距。

　　三星 1000 - 3000 元價位的“中低端”面對的是中國手機廠商的主力產品。同為 Android 系統手機，三星越來越難說服用戶選它，而不是更好用的競爭對手產品。

　　到去年，三星已經在中國跌出市場前五。

　　2014 年年底，獨立分析師 Horace Dediu 畫的這張手機銷量趨勢圖大致代表了當時外界對未來市場的判斷——三星快速隕落、中國廠商快速趕超。

　　當然，之后發生的事不是這樣。三星依然是全球最大的手機制造商。如果不是因為 Note 7，它每季的利潤依然超過其它所有 Android 廠商之和。而 Note 7 的影響不會永遠持續。

　　預測與實際不符是因為中國公司沒能打進海外，只在中國搶走了三星的市場。

　　當中國市場本身趨向飽和，哪家公司能繼續增長直接取決于它們能不能在海外搶走三星的市場。目前來看華為是走得最遠的，憑借多年與歐洲運營商的合作關系和品牌塑造，拿下了可觀市場。

　　根據市場調查機構 Kantar 的統計監測，華為在歐洲的份額僅次于三星、蘋果。在歐洲五大手機市場中，華為第三季度在意大利的市場份額達到了 27.3%，已超過三星的 24.7%，成為意大利市場占有率最高的手機品牌。而另一個主要市場西班牙，華為 23.3% 的市場份額也已非常接近三星，僅低于三星 0.9 個百分點。

　　但在運營商沒那么強勢的市場，比如印尼、泰國和越南，OPPO 是距離三星最近的品牌。而據說是下一個中國的印度，目前蠶食三星份額最快的是小米、OPPO、vivo。

　　新的競爭又開始了。