中國互聯網公司出海已經成為潮流，但這個過程并非一帆風順，很多公司花錢買下慘痛教訓。由于地域、語言、風俗和宗教的不同，它們時時處處都可能掉入一個尷尬怪圈，因此要做海外市場本地化并不容易。

深圳的一加手機在印度和歐洲市場較受歡迎，但在火爆之前，劉作虎和他的團隊也遇到過意外。2014年夏天，一加手機在官網論壇發起了一個女士優先 的優惠活動。然而，活動一發布就受到眾多網友的抵制，人們大罵一加手機性別歧視、侮辱女性，這讓劉作虎感到震驚，不得不讓同事馬上撤下活動并公開道歉。

360前副總裁李濤于2014年夏天創建的手機用戶系統APUS在海外市場一路過關斬將，然而進入阿拉伯國家時，APUS團隊也曾遇到了一些讓人哭笑不得的事，由于阿拉伯語是從右至左書寫的，這帶來了一個棘手的問題是，在GooglePlay的評分體系中，五星是評價最高的，但阿拉伯語國家一致認為一星是最高的，所以一旦對方覺得你的產品好，就會在下方評價“very good”，然后打一星。

這不是APUS獨有的“待遇”，幾乎所有進軍阿拉伯國家的公司都會遇到這一問題，而且大家除了去引導，并沒有很好的辦法徹底解決。

中國互聯網公司出海，一旦要做本地化，都無法避免會踩到這些坑。到了印度，當地將牛尊為“圣物”，游戲里面不能出現與牛有關的任何字眼；到了歐洲，因為不同宗教新年不一樣，新聞資訊類APP不能隨便推送新年快樂。

這只是中國互聯網公司進軍海外市場遇到的冰山一角，APUS和一加都算是幸運兒，在如今依然在海外市場攻城略地，但更多的中國公司，在出海過程中遇到問題后還沒來得及反應，就已經倒下了，到最后甚至沒有人記得他們曾經走出過國門。

獵豹轉型：從做工具到做內容

最近三年，出海成功的中國互聯網公司仍然很稀少，僅有獵豹、APUS、一加手機等少數幾家企業。更多的企業，要么曾紅極一時如今卻消失匿跡，要么進行巨額投入結果卻鮮有產出。

中國互聯網出海企業，曾經一度將獵豹作為標桿。就好比大疆開創了消費級無人機市場一樣，獵豹清理大師（clean master）幾乎是出海成功操作樣板。

而如今，從事中國互聯網出海的行業人士幾乎一致認為，做工具類App沒有未來，因為獵豹、海豚等曾依靠工具類App獲得海量用戶，但不久就遭遇了困境，用戶變現和留存都成了難題。自2015年半年報以來，獵豹移動增速不及華爾街預期，當前股價與最高時相比已經跌去近七成。

獵豹移動CEO傅盛透露，獵豹最早通過工具觸達用戶，把工具當入口，剛開始以為變現很難，沒想到借助FB等大公司的全球化風口，獵豹在“高速公路旁邊搭路牌”就能賺錢，就缺少了“蓋商場做服務”的動力。

同樣只做海外市場的赤子城移動的創始人劉春河稱，自己從2014年就對外提出工具必死，因為從PC端的歷史來看，那時做工具的公司現在都沒了。“我曾經用過千千靜聽、網際快車，現在都沒人用了，工具必死這是一個顛撲不破的真理，只不過很多人還覺得好像賺錢所以還要繼續干，但是你賺了錢，過幾年就會必死無疑。”

工具類產品由于功能單一，無需考慮國別差異，不用區別對待全世界的風俗習慣，因此一旦獲得Google Play應用商店推薦，很容易就在短時間內獲得海量用戶。不過，用戶是很容易獲得，但同時也面臨諸多問題。

一位曾深入研究過獵豹清理大師的出海創業者告訴騰訊科技，清理大師很難有較大的營收，因為工具類的產品永遠是低頻，用戶很難每天都去打開軟件清理手機，在這種頻度下，通過APP里面的廣告位帶來的營收非常有限。同時，百度、360等公司也都在海外做了類似的工具，這讓獵豹面臨不少壓力。

“獵豹也發現了營收很難做之后，就去收廣告聯盟，但是從市面上收一批量、然后再收一批之后發現，這樣做利潤率也很低。所以還是得自己做產品，但是因為已經看到工具類變現有限，所以它不得不開始做內容。”上述人士說。

在經歷了數年的高速成長后，獵豹在2015年下半年起開始面臨營收增長放緩的問題，為此獵豹移動采取了一系列解決方案以加速收入增長。比如加大在發達國家和地區的產品推廣力度，收購的產品Rolling Sky豐富獵豹休閑游戲類產品線，通過Live.me大力布局海外直播。

8月2日，獵豹移動宣布以5700萬美元收購移動新聞服務運營商News Republic，News Republic是一家美國的全球新聞資訊類移動APP，也是通過技術手段為用戶推送個性化新聞內容，被稱作美國版“今日頭條”。

傅盛對表示，中國內容模式的全球化是獵豹的巨大機會，對獵豹和他本人來說，這次轉型都是一場沒有退路的戰爭，獵豹的光榮和夢想，自己一定要拿回來的。

赤子城移動創始人劉春河認為，內容轉型戰略肯定是對的，未來如何還要看時間、效率和落地執行等。

實際上，為了增加用戶打開頻次，不僅僅是獵豹，包括APUS、今日頭條、赤子城移動等進軍海外也都會往內容方面靠攏，而不僅僅只做一款很難找到“存在感”的工具。

不過，在這個過程中，本地化仍然是需要重點思考的問題。海外移動營銷平臺Mobvista CFO曹曉歡告訴騰訊科技，做一款工具可以一招鮮吃遍很多國家，至少吃遍一個語系的國家，“但是當做一些相對偏內容的產品，甚至于社交產品，就需要更多的了解當地用戶的訴求。這個時候就需要真正做到本土化才行。”

海豚瀏覽器一次失敗的賣身

楊永智如今是區塊鏈創業公司同心互助的創始人，他在6年前所創辦的海豚瀏覽器曾經廣為人知，尤其在海外市場的良好表現令眾多創業者羨慕不已。但在海豚瀏覽器賣給暢游后不久，他就離開了這家一手創辦的公司。原因無它，暢游收購海豚瀏覽器時的CEO王滔已經在2014年11月離職，當時給出的扶持承諾已無從兌現。

2014年初，王滔楊永智二人志趣相投，很快達成共識，最終，原本計劃的財務投資成了絕對控股。2014年7月16日， 海豚瀏覽器的開發商百納信息宣布，獲得暢游公司1.2億美元的戰略投資，暢游將持有百納信息51%的股權。

在收購海豚瀏覽器之前，暢游在海外市場至少已經進行兩大布局：暢游當時想在東南亞復制91的成功，于是投入重金推廣安卓應用商店Mobogenie；隨后，暢游又以5000萬美元收購了昆侖萬維的RC語音公司，這些動作都是想更大力度擴展海外市場。

不過，這一切都隨著2014年11月王滔的離職戛然而止。而王滔離職的導火索是暢游當時業績糟糕，以及內部矛盾不斷。

而在上述幾大產品中，暢游在Mobogenie的投入最多。一位負責暢游Mobogenie的高管稱，Mobogenie在2013年和2014年投入了數億美元在印度和東南亞推廣。

Mobogenie當時投入重金卻沒有成為拯救暢游的業務，這背后與中國市場和海外市場的差異關系很大。

一位長期負責中國企業在海外推廣的企業負責人告訴騰訊科技，Mobogenie這個產品本身就有問題，因為與國內不同的是，海外用戶可以直接用Google play，當國內習慣使用第三方商店時，海外用戶甚至還不知道第三方應用商店的存在。說服一個海外用戶用一個他根本不了解的應用商店，成本會很高。“無論是91還是暢游的安卓應用商店在海外做的都不是很成功。”

幾乎與王滔的離職同時進行的是，暢游開始大幅縮減人力和開支，并進行戰略調整，這也導致暢游對扶植海豚瀏覽器的扶持承諾無法再做到。

“我們跟王滔之后的暢游管理層理念不同，我們說要在海外大舉投入，做今日頭條那樣的產品，他們不認可。那是內容性很強的東西，不懂當地的文化，根本就不可能做成，需要有本地團隊，對方不認可。”一位海豚瀏覽器前高管說。

2015年4月，暢游還宣布作價2.05億美元向第三方轉讓了三家子公司，這意味著，包括馬來西亞和英國等在內的海外市場不再受到暢游重視。如今，暢游已很少再提及出海或國際化的業務布局。

小米、聯想遭遇巴西經濟動蕩

進軍巴西市場不滿1年，小米今年5月曾宣布改變巴西市場策略，短期之內不再發布新款手機，團隊也將返回中國。據悉，2015年進入巴西市場之后，小米官方在巴西推出了2款手機：紅米2和紅米2 Pro。

實際上，巴西對于本國電子產品采取極其嚴苛的貿易保護，已經讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關稅。

稅收幾乎已經成了巴西市場的“攔路虎”。據悉，巴西聯邦、州和市三級政府所征收的稅種目前超過100種。

聯想集團高級副總裁、移動業務集團聯席總裁陳旭東曾對媒體稱，“巴西市場跟20多年前的中國市場比較相近，不在本地做生產的話就要付很高的稅”。

但這并不是噩夢的全部，巴西市場的復雜程度遠超外界想象。小米全球副總裁雨果·巴拉曾解釋稱：“在巴西，生產規章、在線銷售的稅收政策不斷變化，我們決定短期之內不會在巴西發布新產品。雖然粉絲期待我們推出新產品，但是根據目前的狀況，我們覺得這不是一個好主意。”

小米總裁林斌則指出，撤出巴西是因為當地經濟波動太大，任何一家企業都沒法承受這種波動，整個巴西連續幾年負增長，經濟已經崩潰了。“經濟崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業都在里面虧慘了，所以都沒法做。”

實際上，不僅僅是小米，聯想也在巴西遭遇了麻煩，聯想集團曾在財報中多次提及巴西市場經濟低迷拖累聯想整體財報表現。

為拓展巴西市場，聯想此前還制定了專門的戰略，這其中包括兩方面的內容：并購了一家巴西公司CCE，并在巴西投入運營了一個新的工廠。然而，這些并沒有真正見效。聯想在2012年以近7700萬美元收購的巴西消費電子產品公司CCE，在三年后又被聯想拋售給了原先的東家。

不過，小米和聯想的遭遇似乎也印證了有得必有失，當二者在巴西市場紛紛碰壁時，卻發現在印度市場表現良好：

根據IDC 數據，今年第二季度，三星在印度智能手機出貨量中的份額為 25.1% ，排名第二至第五位的分別是Micromax（12.9%）、聯想（7.8%）、Intex（7.1%）和Reliance Jo（6.8%）。

同樣根據 IDC 的數據，今年第二季度紅米Note 3 是印度網上最暢銷的手機。今年10月19日，小米宣布在印度市場18天賣出手機100萬臺。