4月12日，一名患有癌癥的大學(xué)生魏則西通過百度的一個(gè)贊助商鏈接嘗試接受治療后不治去世，接下來的一個(gè)多月中，百度成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。輿論認(rèn)為，百度應(yīng)為此承擔(dān)重要責(zé)任。

　　與百度歷次危機(jī)不同，魏則西事件帶來了罕見的一邊倒指責(zé)——包括官媒《人民日報(bào)》和新華社在內(nèi)的大量媒體，對(duì)這家上市公司進(jìn)行了鋪天蓋地的批評(píng)。社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶呼吁抵制百度，另一些人呼吁讓谷歌回歸中國。而一些中等規(guī)模的競爭對(duì)手，則借機(jī)發(fā)揮—— 一位網(wǎng)站CEO給李彥宏寫公開信，稱百度崛起成為中國最大的流量入口，導(dǎo)致大量企業(yè)衰敗。

　　同時(shí)，百度首次成為政府部門的調(diào)查對(duì)象，此前它一直作為谷歌的對(duì)手、政府的監(jiān)管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保護(hù)傘已收起。”一位互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

　　6月13日，百度下調(diào)其季度收入預(yù)期。百度預(yù)計(jì)2016年第二財(cái)季收入為28.1億－28.2億美元，低于此前預(yù)計(jì)的30.5億－31.2億美元。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪6月15日發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)百度2016年收入增速將從2015年的35％放緩至15％。

　　更直接的影響是股價(jià)。截至6月17日美股收市，百度股價(jià)在163.71美元，兩個(gè)月內(nèi)下滑15.7％，市值從680億美元跌至約563億美元，縮水約117億美元。不及阿里（1927億美元）和騰訊（2048億美元）市值的三分之一。一些言論認(rèn)為百度正在告別BAT陣營。

　　在國內(nèi)最大的問答社區(qū)知乎上，有一篇名為《百度員工如何看待魏則西事件》的帖子，百度的員工、前員工、合作伙伴貢獻(xiàn)了672條回答。一位員工引用《肖申克救贖》中的一句話：“剛?cè)氇z的時(shí)候，你痛恨周圍的墻，慢慢的，你習(xí)慣了生活其中，最終你發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在職員工則稱，有一周時(shí)間他在餐廳吃飯已經(jīng)不敢開發(fā)票了，因?yàn)椴幌胱尫?wù)員和鄰桌聽到他是百度人。

　　從聲譽(yù)到股價(jià)，從收入到信任，百度正在陷入危機(jī)。

　　此時(shí)距離百度股價(jià)最高點(diǎn)剛剛過去19個(gè)月（2014年11月28日，百度股價(jià)達(dá)251.99美元，市值868億美元）。在更早的2011年，百度市值首次超過騰訊成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一。同年李彥宏成為中國首富，并發(fā)表演講，稱百度要“為中國贏得全世界的尊敬”。

　　業(yè)界多數(shù)評(píng)價(jià)認(rèn)為，百度今日的境遇，并非因?yàn)槟骋痪唧w事件，而是一個(gè)日積月累的過程。它反映了系統(tǒng)性問題，這個(gè)問題是以商業(yè)倫理為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、企業(yè)管理為導(dǎo)向，同時(shí)在輿論和競爭的放大之下，出現(xiàn)的綜合性結(jié)果。

　　只有抽絲剝繭地研究、探討百度如何陷入危機(jī)，才能知道這家中國的明星科技公司該如何走出危機(jī)。

　　被異化的競價(jià)排名

　　在不違法的前提下追求商業(yè)價(jià)值最大化，是百度商業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會(huì)民生等重要問題上，僅有商業(yè)價(jià)值觀是不夠的

　　邁入2016年夏季的第一周，對(duì)百度而言無疑是冬天的開始。

　　這家全球最大的中文搜索引擎，因?yàn)殛兾髑嗄晡簞t西之死被推上風(fēng)口浪尖。由國家網(wǎng)信辦牽頭成立的聯(lián)合調(diào)查組公布的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結(jié)果，客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響。

　　競價(jià)排名，指買斷關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前幾位的位置，再以競價(jià)賣給商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創(chuàng)立并采用，此后，幾乎所有搜索引擎的商業(yè)模式均脫胎于此，包括谷歌。

　　自2006年起，百度已不完全按出價(jià)高低來排列結(jié)果。2009年，百度推出鳳巢系統(tǒng)，在競價(jià)排名中引入“質(zhì)量度”（包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等），價(jià)格和“質(zhì)量度”共同決定排序。

　　“競價(jià)排名本身是一個(gè)合理、合法，被廣泛使用的商業(yè)模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價(jià)排名。”360公司董事長周鴻祎在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次于百度，號(hào)稱占有約30%份額。

　　搜索引擎是一個(gè)工具，工具是沒有原罪的。百度競價(jià)排名被詬病，問題并不在競價(jià)排名這個(gè)商業(yè)模式，而在實(shí)現(xiàn)此商業(yè)模式的路徑和準(zhǔn)則上。

　　比如，在廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆度上，谷歌是強(qiáng)標(biāo)注，百度是弱標(biāo)注；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側(cè)廣告，只出讓頁面右側(cè)的廣告位，而百度一開始就開賣左側(cè)，并且每屏廣告條數(shù)比谷歌多，后來則越來越多；在一些本應(yīng)謹(jǐn)慎處理的領(lǐng)域——醫(yī)療，百度沒能抵制住商業(yè)的誘惑。

　　2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認(rèn)，對(duì)短期KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠(yuǎn)”。

　　2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅之際，李彥宏創(chuàng)立百度。五年后，百度在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄。

　　過去十年間，這家公司就像一輛高速行進(jìn)的列車。它的市值增長了27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報(bào)，并實(shí)現(xiàn)了流量價(jià)值最大化，還把這個(gè)優(yōu)勢遷移到了移動(dòng)端（百度目前超50％收入來自移動(dòng)）——從這個(gè)角度而言，李彥宏是一名成功的企業(yè)家，他締造了一家商業(yè)價(jià)值巨大的上市公司。

　　在豐厚的利潤和回報(bào)中，醫(yī)療客戶對(duì)百度的貢獻(xiàn)功不可沒。據(jù)交銀國際2015年4月發(fā)布的研報(bào)稱，其估計(jì)2013年和2014年百度網(wǎng)絡(luò)搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計(jì)莆田系對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)分別為22％、19％，而整個(gè)醫(yī)療推廣對(duì)百度收入的貢獻(xiàn)更多。

　　在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出了“搜索引擎三定律”。從其中的 “自信心定律”可窺見百度關(guān)于競價(jià)排名的哲學(xué)：誰對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名多付錢。

　　他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，對(duì)于用戶來說，是不是商業(yè)推廣不重要，重要的是這個(gè)結(jié)果有沒有滿足他的需求。“競價(jià)排名結(jié)果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時(shí)，可能不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。出于這種理念，我們一直沒有把推廣結(jié)果和自然搜索結(jié)果區(qū)分得那么清楚。”他停頓了一下，補(bǔ)充說，但這確實(shí)也帶來了很多抱怨。

　　基于上述定律，李彥宏相信：有時(shí)候自然搜索結(jié)果反而沒有競價(jià)排名結(jié)果好。比如搜索“干洗店加盟”，廣告主是百度經(jīng)過審核、有資質(zhì)保證的，而在“自然搜索”中出現(xiàn)的干洗店加盟，這個(gè)公司存在不存在，無人知道。

　　6月8日，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一家三甲醫(yī)院，它資質(zhì)完整，顯示在合法地經(jīng)營。事后，百度撤下了所有軍警系統(tǒng)醫(yī)院的廣告，這是和魏則西事件最相關(guān)的一個(gè)措施。

　　中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè)。我們需要承擔(dān)幫助用戶甄別的社會(huì)責(zé)任。”

　　周鴻祎則認(rèn)為，“搜索引擎三定律”在醫(yī)療行業(yè)是失效的。因?yàn)獒t(yī)療是一個(gè)嚴(yán)重供給不足的行業(yè)，正規(guī)的好醫(yī)院是不會(huì)花錢給搜索引擎打廣告的。

　　“最后導(dǎo)致在這個(gè)（醫(yī)療）行業(yè)里，出錢越多的，基本上都是壞人。”他說，競價(jià)排名像毒品，吸上之后很難戒掉。2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫(yī)療商業(yè)推廣。

　　在弱監(jiān)管的社會(huì)，企業(yè)往往需要對(duì)自身有更高的道德自律，來承擔(dān)一部分原本應(yīng)由政府來承擔(dān)的職責(zé)。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，百度錯(cuò)在并未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業(yè)倫理。

　　“如果對(duì)推廣進(jìn)行更清楚的標(biāo)明，大家接受程度會(huì)更高的話，我是沒問題的。”“魏則西事件”爆發(fā)后，李彥宏對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。此次整改之后，百度控制商業(yè)推廣信息占比不超過30％，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)“商業(yè)推廣”字樣的標(biāo)注強(qiáng)度。

　　在不違法的前提下追求商業(yè)價(jià)值最大化，是百度的商業(yè)價(jià)值觀，也是李彥宏的底線。但在關(guān)系到社會(huì)民生問題上，僅有商業(yè)價(jià)值觀是不夠的。“這兩種文化最終需要聚焦在一個(gè)死去的大學(xué)生上來釋放所有沖突。”一位騰訊公司人士稱。

　　“百度原來有可能成為一家偉大的公司，當(dāng)然未來也有可能。但現(xiàn)在，它只是一家賺錢的公司。”一位多年前供職于百度的高層人士稱。

　　失衡的天平

　　“公司如果走偏的話一定就是文化和價(jià)值觀出了問題。”李彥宏說，這是他現(xiàn)在最擔(dān)心的事

　　“我們很早就意識(shí)并提出了這個(gè)問題。”上述前百度員工稱，百度內(nèi)部曾有過爭論，以俞軍為代表的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持要徹底改變、取消“灰色地帶”的廣告客戶，而時(shí)任百度COO沈皓瑜為代表的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則反對(duì)。一名產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)高層人士在會(huì)議上說：“這是讓百度未來無法成為一家偉大公司的唯一原因。”最后雙方達(dá)成共識(shí)——逐步改。

　　在這次會(huì)議中，李彥宏并未露面。

　　不久之后，“央視危機(jī)”爆發(fā)——2008年10月，央視接連兩天報(bào)道百度的銷售員工幫忙客戶造假、甚至存在勒索營銷的嫌疑。

　　6月8日，李彥宏向《財(cái)經(jīng)》記者回顧，當(dāng)時(shí)央視危機(jī)更多是因?yàn)榘俣仍阡N售體系管理上確實(shí)有漏洞。“后來我們迅速把漏洞堵掉了。”

　　過去在百度內(nèi)部，代表銷售、商業(yè)化的力量和代表用戶、產(chǎn)品的力量勢均力敵，他們彼此牽制、相互妥協(xié)。直到2009年－2011年，以俞軍、邊江、李健為代表的幾代百度產(chǎn)品總監(jiān)相繼離職，打破了天平的平衡。

　　在百度銷售網(wǎng)絡(luò)高速擴(kuò)張的2003年－2009年，同時(shí)也是百度產(chǎn)品創(chuàng)新的高峰時(shí)期。在那個(gè)階段誕生了如百度貼吧、知道、百科等百度歷史上最明星的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)百度21個(gè)產(chǎn)品線中，擁有用戶量過億的產(chǎn)品就有7個(gè)-8個(gè)。2003年12月，百度創(chuàng)下一個(gè)月六個(gè)產(chǎn)品同時(shí)上線的記錄。

　　“沖突是創(chuàng)新之母。”一位前百度產(chǎn)品總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》。

　　“我們工作的全部目的是要把信息獲取這件事情拉平。”上述前總監(jiān)稱，他們認(rèn)為任何阻擋了信息傳播的行為都是不道德的。哪怕傳播本身是不道德的，他們也要將信息、知識(shí)全部傳播出去，去滿足用戶。這也是他們?yōu)槭裁匆斨I版的風(fēng)險(xiǎn)做百度文庫的原因。

　　一位百度前員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，百度有很多不為外人所知的原則，它是產(chǎn)品技術(shù)部門的原則，但并不是整個(gè)公司的原則。比如，百度做MP3，只使用外鏈，不下載任何一首歌曲在自己的服務(wù)器上；早期百度堅(jiān)決不做彩鈴訂閱套餐和游戲；做百度新聞，原則是沒有任何人工編輯，2009年以前，百度新聞沒有任何一個(gè)編輯的崗位。

　　“記得百度當(dāng)年為了用戶的1積分而徹夜追查問題。每年知道網(wǎng)友見面會(huì)后會(huì)傾聽他們的聲音，都會(huì)對(duì)每一個(gè)代碼、每一個(gè)feature更加負(fù)責(zé)。對(duì)網(wǎng)民的負(fù)責(zé)，才成就了今天的百度。”一位仍在百度任職的老員工稱。

　　隨著俞軍等代表百度早期產(chǎn)品理念、價(jià)值觀的人離開，原先勢均力敵的兩股力量開始失衡。從現(xiàn)在的結(jié)果上來看——商業(yè)開始主導(dǎo)搜索，而技術(shù)、產(chǎn)品為商業(yè)服務(wù)。

　　“多數(shù)產(chǎn)品線都有很大（商業(yè)化）的壓力。”一位百度員工說。

　　2016年2月，因?yàn)閷⒀巡“蛇\(yùn)營權(quán)承包給第三方合伙人運(yùn)營，百度貼吧事件爆發(fā)。背景正是貼吧在2015年首次開始商業(yè)化，而此時(shí)距離貼吧成立已經(jīng)過去了12年。

　　一位百度現(xiàn)任員工告訴記者，今天在百度搜索上所看到的很多問題，比如搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，先看到什么，后看到什么，“很大程度上不是技術(shù)問題，而是產(chǎn)品理念問題”。

　　相對(duì)而言，在百度，技術(shù)、市場、銷售體系的員工晉升機(jī)會(huì)更多。現(xiàn)任百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍15年前僅是百度一家代理商的總經(jīng)理，2005年，他的公司被百度收購，向海龍加入百度。

　　向海龍個(gè)子不高、不茍言笑。其下屬稱他從不與客戶應(yīng)酬，卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)三年保持200％以上的高速成長，2007年向海龍升任為北京分公司總經(jīng)理，三個(gè)月后又升任百度公司銷售副總裁。2011年，向成為百度公司商業(yè)運(yùn)營體系副總裁。2015年，成為百度三大業(yè)務(wù)群組之一的搜索業(yè)務(wù)群組（SSG）負(fù)責(zé)人。2016年，SSG和移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG）合并為百度搜索公司，向海龍成為CEO。

　　百度共有三個(gè)SVP（高級(jí)副總裁），負(fù)責(zé)技術(shù)的王勁于2013年12月晉升為百度高級(jí)副總裁，掌管銷售的向海龍于2014年10月晉升為SVP。今年6月22日，朱光成為百度第三個(gè)SVP，朱光2008年加入百度，最早在百度負(fù)責(zé)市場及公關(guān)業(yè)務(wù)。

　　另外一部分員工則認(rèn)為，“升遷極其困難，尤其早年在產(chǎn)品體系內(nèi)，幾乎不可能升遷。”一位前百度員工稱，百度七大創(chuàng)始人中的郭眈與崔姍姍離職時(shí)，職位還是百度高級(jí)總監(jiān)，而當(dāng)時(shí)他們已為這家公司工作了十年。現(xiàn)任美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人穆榮均以技術(shù)經(jīng)理身份離開百度時(shí)，手里只有公司分的幾十股。

　　在這一輪的調(diào)整中，百度地圖、貼吧等產(chǎn)品也劃歸到向海龍轄下。

　　“百度有一條非常粗的大腿，叫搜索、叫變現(xiàn)。與其打一個(gè)用戶習(xí)慣還沒培養(yǎng)成的新市場，不如這個(gè)季度給公司多賺5億，完成KPI，升職更快、獎(jiǎng)金更多。”一位百度搜索公司現(xiàn)任員工稱。

　　“那些新加入的人，包括高層，他們對(duì)于百度的價(jià)值觀到底是什么？可能還有誤解。”李彥宏說。

　　近年來，隨著百度的快速增長，大量部門的人員數(shù)量膨脹，這直接帶來了對(duì)早期百度價(jià)值觀的稀釋。李彥宏稱，這是他最擔(dān)心的事情。

　　百度的企業(yè)文化是簡單可依賴，早期80％的人是產(chǎn)品技術(shù)員工。“而現(xiàn)在5萬員工里有2萬人司齡不超兩年，過去三年我們的員工數(shù)量不斷翻倍，而他們對(duì)百度的感情、對(duì)于百度文化的融入是很有限的。”上述百度中層人士告訴記者，“我們不僅要打敗外部，還有內(nèi)部。”

　　“在百度適合磨平棱角。”百度一位高級(jí)別的員工稱。在百度工作，剛開始半年很累，適應(yīng)了后壓力就不大。但百度的價(jià)值觀考核事實(shí)上很嚴(yán)格，“360度打分，自己填寫打分，上級(jí)打分，下級(jí)打分，同級(jí)打分。”

　　2014年，百度內(nèi)部爆發(fā)了一次關(guān)于企業(yè)文化的爭論。起因是內(nèi)網(wǎng)的一篇發(fā)帖，有員工認(rèn)為百度的企業(yè)文化是有問題的，而管理層則堅(jiān)持百度的企業(yè)文化依然很好——他們?yōu)榇藸幷摿藥浊ы摗?/p>

　　這次大爭論的結(jié)果是，百度進(jìn)行了一系列文化夜談，員工聚在一起，相互分享百度的文化故事。

　　一位八年前在百度產(chǎn)品部門工作的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，當(dāng)年他們開玩笑說，百度人的夢想是——只有百度，沒有互聯(lián)網(wǎng)。用戶在百度上可以索引和尋找到任何你需要的信息和服務(wù)。

　　“這需要多強(qiáng)的執(zhí)行力和多瘋狂的內(nèi)心，他們是當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)最驕傲的一群人。而現(xiàn)在，你很難在百度人身上找到這種驕傲了。”他看起來有些沮喪。

　　“理性先生”

　　“他覺得他很有危機(jī)感，但為什么整個(gè)公司看上去沒有危機(jī)感？”

　　2015年2月17日，距離春節(jié)還有兩天，李彥宏去到百度糯米的辦公室轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)公司還沒放假，已經(jīng)有不少員工沒來上班了。

　　之前他剛剛得知，微信紅包以2.69億元拿下與春晚獨(dú)家互動(dòng)的合作權(quán)。這名以理性冷靜著稱的企業(yè)家控制了一下他的情緒，決定把高管們叫出來一起吃個(gè)飯，更令他生氣的情況出現(xiàn)了——有一半以上的高管已經(jīng)休假不在北京了。

　　李彥宏此前從不公開對(duì)高層和員工發(fā)泄情緒，他總是非常平靜，有時(shí)候甚至?xí)屓擞X得他沒有溫度。而這次，不少百度人罕見地感受到了他的不滿。

　　2015年7月，在風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM于舊金山舉行的CEO峰會(huì)上，在約150位企業(yè)家及投資者面前，李彥宏稱后悔自己在帶領(lǐng)百度邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，沒有早一點(diǎn)采取行動(dòng)。

　　在百度創(chuàng)立的15年間，李彥宏始終專注在搜索這一件事情上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新只為主業(yè)服務(wù)。同時(shí)，其壓倒性地重視指標(biāo)，因?yàn)閿?shù)據(jù)不會(huì)騙人——這得益于李彥宏早年在道瓊斯工作的經(jīng)歷，這家財(cái)經(jīng)信息提供商通過覆蓋全世界數(shù)量最豐富的信息源和編制發(fā)布指數(shù)，就此顛覆了新聞通訊業(yè)的傳統(tǒng)。李彥宏在這里為《華爾街日報(bào)》研發(fā)了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)金融系統(tǒng)。

　　在谷歌，KPI是一個(gè)“目標(biāo)”，它往往把指標(biāo)定得很高，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)膶捜荻取６顝┖陝t將KPI視為一個(gè)承諾。“少承諾，多兌現(xiàn)”在百度被視為公司文化的信條之一。

　　在早期的演講和訪談中，李彥宏最常強(qiáng)調(diào)的話是，“做自己喜歡和擅長的事情，適度放棄不切實(shí)際的夢想。”

　　李彥宏說，谷歌用兩年時(shí)間，請20位人工智能科學(xué)家開發(fā)出AlphaGo。在百度這個(gè)項(xiàng)目會(huì)被否定。“我們會(huì)問，你花這么大精力做一個(gè)東西到底能實(shí)現(xiàn)怎樣的價(jià)值？”他認(rèn)為，百度最主要的資源應(yīng)放在更有市場前景的方向上，而不是去開發(fā)一個(gè)只會(huì)下圍棋的機(jī)器人。

　　李彥宏對(duì)成本和收益持謹(jǐn)慎、警覺和小心的態(tài)度。一位曾在百度市場部門任職的員工說，下屬遞給李彥宏一份合同簽字，他會(huì)從第一頁開始，一個(gè)字一個(gè)字地看，有時(shí)候合同很厚，他也堅(jiān)持看完。在這個(gè)過程中，李彥宏往往一言不發(fā)，看完之后他會(huì)提兩個(gè)問題，答上來簽字，答不上來弄清楚再回來。“無論你準(zhǔn)備得再好，他總能提出幾個(gè)讓你意想不到的問題。”

　　上述前員工稱，一名百度員工一次和李彥宏開會(huì)，發(fā)現(xiàn)他正在做一個(gè)excel表，里面詳細(xì)列出了七八輛車的性能、重量、價(jià)格，甚至后備箱的尺寸、座位的寬度。這名員工調(diào)侃說，在中國首富中，你可能是最后一個(gè)親手做一張excel表來權(quán)衡買一部車的人。李彥宏看著對(duì)方說，“我們還是要保持理性。”

　　“我不是那個(gè)最喜歡冒險(xiǎn)的人，我冒的險(xiǎn)都是我經(jīng)過分析、研究之后，我覺得這個(gè)險(xiǎn)值得冒才去冒。”李彥宏說。

　　李彥宏并非傳統(tǒng)意義上的中國企業(yè)家，他更相信技術(shù)和數(shù)字的力量，不相信人；更多獨(dú)立決策，不愛社交。

　　“貼吧事件”爆發(fā)的部分原因，正是源于李彥宏過度相信機(jī)制的力量。他告訴《財(cái)經(jīng)》，在貼吧商業(yè)化之前，他問過下屬，賣吧會(huì)不會(huì)帶來一些嚴(yán)重的后果？他得到了一個(gè)對(duì)他最有說服力的回答——保證不會(huì)出事，“我們有一套機(jī)制”。

　　“后來想，無論什么樣的規(guī)則，哪怕有一千次做對(duì)了，但只要一次做錯(cuò)了，后果就會(huì)很嚴(yán)重。”他說。事后百度全面停止了病種類吧的商業(yè)化。

　　進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭兩年，這家公司因?yàn)椴呗员Ｊ囟鴤涫苜|(zhì)疑，其中一個(gè)重要的原因，是百度的決策體系集中在一個(gè)人身上。

　　一位創(chuàng)業(yè)者向記者透露，他離開百度的原因就是在百度內(nèi)部創(chuàng)業(yè)未果，他寫了一份78頁的PPT給李彥宏，但李彥宏很快首肯后，一年未見部門財(cái)務(wù)撥款，于是他離職創(chuàng)業(yè)。

　　一位阿里巴巴高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在阿里，馬云的戰(zhàn)略思想是在半空中的，底下人全憑感覺。但馬云不對(duì)具體的事情作指示，所以空間極大。

　　“在百度，如果李彥宏不作決策，別人也不作決策。”一位與百度合作過的投行人士評(píng)價(jià)李彥宏，開會(huì)時(shí)他往往開始一言不發(fā)，最終一錘定音。

　　今年5月，百度辭退了公司副總裁、有“百度推廣之父”稱呼的王湛，理由是“損害公司利益”。去年全公司給他開一個(gè)大派對(duì)并頒發(fā)了一個(gè)獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)杯上寫著數(shù)字15，這是他加入百度的第15年。

　　“李彥宏極其隱忍、克制”，一位百度中層對(duì)《財(cái)經(jīng)》說，他可以只按照數(shù)據(jù)和指標(biāo)去處理所有事，但他卻很難去面對(duì)、去處理一個(gè)人，所以一開始他總是選擇回避，而一旦忍無可忍時(shí)，他會(huì)直接做出一個(gè)絲毫不留情面的決定。“也許李彥宏應(yīng)該更早而不是更無情地來處置一名老員工。”

　　“也許在其他公司是六個(gè)月，不行就走人。對(duì)于百度來說甚至不是一年，我覺得兩年、三年，如果三年之內(nèi)你還是不能成為百度的人，我真的不要你了。但是在這三年中，他也許已經(jīng)帶著一批人都偏掉了。”李彥宏說。

　　在騰訊，馬化騰有張志東這樣還在為公司建言獻(xiàn)策的合伙人，在阿里，馬云有30多個(gè)“阿里合伙人”。而現(xiàn)在的百度，只有李彥宏和5萬名員工。

　　一位前百度人告訴記者，有一次李彥宏看到一篇名為《百度創(chuàng)業(yè)元老七劍客悉數(shù)離職，李彥宏成孤家寡人》的報(bào)道后，“瞬間情緒非常低落。”

　　“在早期，所有人都可以和他爭論。于是有人喜歡他，有人不喜歡他，但現(xiàn)在這些都不重要了，因?yàn)槊總€(gè)人都在猜老板到底在想什么？”上述人士稱。

　　李彥宏告訴《財(cái)經(jīng)》記者，因?yàn)橛袝r(shí)候害怕被外界誤解，這么多年他一直在壓抑自己的表達(dá)。“其實(shí)我確實(shí)很害怕，時(shí)間久了以后會(huì)麻木，會(huì)習(xí)慣和周圍特別熟的人溝通。”李彥宏說，百度需要不斷招這些年輕人，不斷培養(yǎng)年輕人。

　　某種程度上，指標(biāo)和數(shù)據(jù)成為了他和員工最直接、有效的溝通工具。

　　李彥宏說，“魏則西事件”讓他對(duì)堅(jiān)持了這么多年的理念多多少少產(chǎn)生了懷疑。“我們也許不應(yīng)該那么實(shí)用主義，也許應(yīng)該加入一些理想主義的色彩，這樣大家才會(huì)更喜歡你。”

　　兩年前的一次百度中層管理會(huì)上，李彥宏精心準(zhǔn)備了一頁P(yáng)PT，展示一張亞歷山大圖書館的照片，他說道：“曾經(jīng)亞歷山大港世界第一、流量第一，他們在貨船進(jìn)出時(shí)收集書籍，這些書被視為比金銀更重要的寶物。最終他們將亞歷山大圖書館建成了當(dāng)時(shí)世界的文明庫，而亞歷山大港成為當(dāng)時(shí)世界的中心。”

　　“我要把百度建成創(chuàng)新的中心。”這名企業(yè)家說完，所有人似乎都吃了一驚。一位與會(huì)者問：“是我們做錯(cuò)了什么嗎？”

　　坦途與錯(cuò)過

　　“某種意義上，我們的做法相對(duì)保守，認(rèn)為做好搜索就是一件功德無量的事，其實(shí)我們還可以做得更多。”

　　性格決定命運(yùn)，命運(yùn)又回過頭來強(qiáng)化性格。

　　在業(yè)界看來，百度過去11年的發(fā)展是一條坦途，它幸運(yùn)地避開了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的沖擊，又沒有出現(xiàn)任何現(xiàn)金流轉(zhuǎn)上的壓力，這在同時(shí)期的企業(yè)中非常難得。2010年谷歌退出中國后，百度更加寂寞，它在自己的主營領(lǐng)域再無敵手。

　　中文搜索是一個(gè)寡頭壟斷市場，大量公司對(duì)百度的流量依賴超乎局外人的想象——在2011年，美團(tuán)有超過50％的流量來自百度。這個(gè)優(yōu)勢甚至延續(xù)到了移動(dòng)時(shí)代，在早期，滴滴出行最大的流量來源是百度地圖。

　　在百度的鼎盛時(shí)期，出于對(duì)它的依賴和畏懼，創(chuàng)業(yè)者會(huì)為了白送給百度股份爭得不可開交——2008年，為獲得百度在視頻方面的獨(dú)家合作權(quán)，優(yōu)酷網(wǎng)向百度支付300萬元，以及無償贈(zèng)送不到1％的股份，而酷6網(wǎng)則以向百度支付600萬元現(xiàn)金和3％的贈(zèng)送股份，最終贏得了百度。當(dāng)時(shí)，百度以廣告等資源置換某些新興公司的股份，以此建立統(tǒng)治。

　　此后，互聯(lián)網(wǎng)從信息時(shí)代進(jìn)入社交和交易時(shí)代，百度不再是唯一的霸主。當(dāng)百度需要以計(jì)劃外的價(jià)格進(jìn)行投資時(shí)，其體現(xiàn)出了保守、謹(jǐn)慎的一面。他們傾向于對(duì)市場前景清晰的資源聚集型行業(yè)進(jìn)行投資，而不是那些冷門或者沒有被正確認(rèn)識(shí)的公司。那一時(shí)期百度的投資以控股、占大股為主，典型是對(duì)愛奇藝和去哪兒的控股。

　　2014年之后，為了擴(kuò)張各自勢力范圍，BAT紛紛爭搶創(chuàng)業(yè)公司。百度明顯感受到了壓力，它接連投資了滬江網(wǎng)（持股12.5％）、Uber（持股15％）、我買網(wǎng)、趣醫(yī)網(wǎng)、優(yōu)信拍等28家企業(yè)，涉及電商、二手車交易、在線票務(wù)、在線教育等各個(gè)垂直領(lǐng)域。同時(shí)，不再謀求控股。

　　據(jù)國際權(quán)威金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic向《財(cái)經(jīng)》提供的資料顯示，從2008年到2015年，百度共入股了48家公司。其中，2008和2010年各1起，2011和2012年各5起，隨后速度逐漸加快，2013年投資了7起，2014年10起，2015年則達(dá)到了18起。

　　對(duì)比阿里巴巴，其從2008年到2015年，共入股了109家公司。而騰訊這七年共入股了126家公司。

　　2013年出資18.5億美元對(duì)91的收購被外界認(rèn)為是百度焦慮的集中爆發(fā)。360董事長周鴻祎承認(rèn)，他曾兩赴廈門說服91無線CEO胡澤民向百度抬價(jià)。

　　一位接近美團(tuán)的人士告訴記者，早年百度曾有機(jī)會(huì)以20億人民幣估值投資美團(tuán)，持有美團(tuán)5％的股份，但最終百度選擇以更便宜的價(jià)格——1.6億美金持有糯米網(wǎng)59％的控股權(quán)。

　　多年之后的2015年秋天，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)正在進(jìn)行最后的談判，他們希望在兩周內(nèi)合并完成。在最后幾天時(shí)間內(nèi)，百度闖了進(jìn)來，給出了美團(tuán)500億人民幣的估值，希望促成美團(tuán)和糯米的合并。“太晚了。”上述人士說。

　　李彥宏說，糯米對(duì)于百度的意義在于它讓百度真正實(shí)現(xiàn)了連接人和服務(wù)，這是他對(duì)糯米支持的最大原因。但不可否認(rèn)的是，O2O這種投入無邊無際的項(xiàng)目也大大牽制住了百度。

　　據(jù)野村證券對(duì)百度2016年Q1的財(cái)報(bào)分析稱，其Q1利潤同比下降18.6%，主要源于持續(xù)的O2O投資。國信證券2016年2月29日發(fā)布研報(bào)稱，百度未來風(fēng)險(xiǎn)主要存在于O2O競爭加大以及線上廣告增速低于預(yù)期。

　　一位美元基金的合伙人點(diǎn)評(píng)說，百度在移動(dòng)上發(fā)力較晚，也最為焦慮。同時(shí)，百度對(duì)O2O的投資，對(duì)無人車、金融等新興業(yè)務(wù)的投資，都需要大量的資金支持。

　　“搜索業(yè)務(wù)成了最大的輸血渠道，它在無止盡的索求和壓力下走向失衡。這是百度當(dāng)前困境的一個(gè)循環(huán)。”他說。

　　接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位人士認(rèn)為，百度應(yīng)該在優(yōu)勢明顯的早期做出更深遠(yuǎn)的布局，對(duì)更多的垂直行業(yè)以扶持，深入產(chǎn)業(yè)鏈，從信息層深入到服務(wù)層。因?yàn)閷?duì)一個(gè)生態(tài)平臺(tái)而言，僅有視頻和旅游是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　一位京東的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》，早期京東超過70％以上流量來自百度，2010年前后百度曾有機(jī)會(huì)把電商平臺(tái)有啊打包給京東，通過投資換取京東15％－20％的股份，最終李彥宏沒有同意。這些股份在今天價(jià)值58億美元。

　　但互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，它注定會(huì)錯(cuò)過很多事情。

　　走出冬天

　　百度出現(xiàn)今日危機(jī)，有技術(shù)、產(chǎn)品的原因，也有管理、文化的原因。相比前者，后者對(duì)百度的挑戰(zhàn)更大

　　“我們已經(jīng)很久沒有給用戶一個(gè)真正創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。”李彥宏說，某種程度上百度還是太保守了。“我們需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣大家對(duì)百度的不足，對(duì)百度的容忍程度就會(huì)高很多。”

　　“在一個(gè)主營業(yè)務(wù)收入非常驚人的公司里要做創(chuàng)新是很難的，”一位阿里巴巴集團(tuán)的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》，“即使對(duì)谷歌來說也是一樣，但如果一家公司只在一個(gè)產(chǎn)品上成功過，我們很難說它是遠(yuǎn)見還是運(yùn)氣。”

　　一位微信員工告訴《財(cái)經(jīng)》，今天大家都在笑百度，但他認(rèn)為，騰訊和阿里巴巴今天的優(yōu)勢都不是優(yōu)勢，一旦有穿透性的新技術(shù)出現(xiàn)，危機(jī)近在咫尺。

　　從許多方面來看，百度在中國公司中擁有主導(dǎo)下一個(gè)人工智能世界的有利條件，它在數(shù)據(jù)和專長上兼具優(yōu)勢。據(jù)外媒報(bào)道，目前，百度深度語音識(shí)別系統(tǒng)入選了麻省理工學(xué)院評(píng)選的“2016十大突破技術(shù)”，語音識(shí)別準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到97％，超過了谷歌。

　　百度是全球?qū)θ斯ぶ悄芗夹g(shù)投入最大的公司之一。近三年內(nèi)，百度研發(fā)成本占總營收比分別為12.9％、14.2％和15.3％，而谷歌為12.9％、14.9％和16.3％，均呈上升趨勢。它們都試圖在搜索業(yè)務(wù)之外開辟疆土，即使搜索收入仍分別占谷歌和百度總營收的90％和96％。

　　無人車也許將成為百度下一個(gè)真正具備創(chuàng)新意義的產(chǎn)品——雖然過程將極其艱難。但它更大的意義在于，它將是百度第一個(gè)與搜索、甚至與信息無關(guān)的商用產(chǎn)品。

　　百度兩年前在硅谷投資3億美元興建人工智能中心，該中心目前有超過200名員工，他們中很大一部分為百度自動(dòng)駕駛事業(yè)部服務(wù)。無人駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王勁在今年3月接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，無人車將會(huì)是百度迄今為止最大的資金投入項(xiàng)目。

　　《財(cái)經(jīng)》獲悉，近期百度把5年期貸款規(guī)模從10億美元提高至20億美元，已從21家銀行獲得放貸承諾。李彥宏稱，這筆資金將用來對(duì)無人車、度秘、企業(yè)云等新的產(chǎn)品線以支持。

　　對(duì)比BAT中的另外兩家——阿里巴巴3月份已簽署30億美元5年期貸款協(xié)議，騰訊正把計(jì)劃中的20億美元銀行貸款規(guī)模擴(kuò)大至40億美元。這兩筆貸款的目的分別是“用于在國內(nèi)和國外收購企業(yè)股份”以及“用于包括收購在內(nèi)的擴(kuò)張項(xiàng)目”。

　　“雖然調(diào)整競價(jià)排名必定會(huì)帶來收入下降，但這個(gè)代價(jià)是我們必須接受的。”李彥宏說。

　　百度一直要想在搜索之外創(chuàng)造出新的、規(guī)模化的收入來源。李彥宏稱這個(gè)過程很痛苦，但他預(yù)測百度下一個(gè)規(guī)模盈利業(yè)務(wù)也許將來自金融業(yè)務(wù)。

　　他說，目前金融放出去的貸款利率和資金成本相比，中間有盈利空間。另外，在百度地圖上訂酒店，可以帶來分成收入；愛奇藝視頻可以帶來廣告收入，但這些都才剛剛起步。

　　“人工智能是百度目前最重要的戰(zhàn)略。”李彥宏稱。

　　“這個(gè)機(jī)會(huì)如果我們抓住了，百度可以變成一家完全不一樣的公司，一個(gè)比現(xiàn)在影響力大得多的公司。”他看起來非常自信，但他承認(rèn)，這需要五到十年時(shí)間。

　　2015年7月，百度將外賣業(yè)務(wù)拆分出去獨(dú)立發(fā)展；10月，百度將去哪兒出售給攜程。今年，愛奇藝也將隨著私有化而剝離出百度。甩掉這三個(gè)成本中心后，百度會(huì)更為輕松。

　　他說百度不做硬件，只做軟件，并希望將最頂層、最核心的技術(shù)做到領(lǐng)先，然后將技術(shù)、軟件輸出到其他公司——這令人想起了2000年時(shí)的百度，一家作為純技術(shù)軟件公司而存在，為其他公司輸出技術(shù)而非流量的公司。

　　“百度任何的好和不好，歸功和歸罪都應(yīng)該是我。”李彥宏說。5月10日，李彥宏發(fā)公開信說，他要帶領(lǐng)大家找回百度文化。

　　從今天到未來，李彥宏需要跨越的，不僅是產(chǎn)品與收入、用戶與利潤、速度與底線之間的鴻溝，也是管理與文化、創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)之間的平衡。前者因?yàn)槿斯ぶ悄芊e累和百度所處的有利位置，百度有機(jī)會(huì)翻盤；但在管理和文化上，李彥宏需要給出更令人信服的答案。

　　在2016年百度最新一次的架構(gòu)調(diào)整中，原先并列存在的搜索業(yè)務(wù)、移動(dòng)服務(wù)、金融服務(wù)、新興業(yè)務(wù)四個(gè)事業(yè)群組中的搜索業(yè)務(wù)和移動(dòng)服務(wù)合并為搜索公司。這與谷歌一年前的調(diào)整思路相似，即將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與前沿項(xiàng)目分開，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是營收中心，而前沿項(xiàng)目則負(fù)責(zé)創(chuàng)新。

　　雖然調(diào)整帶來了很多猜疑，但至少對(duì)于李彥宏而言，將原先兩塊業(yè)務(wù)多處重合、沖突不斷的事業(yè)群合并，不用再劃分勢力范圍，可以將精力放在他更擅長的創(chuàng)新業(yè)務(wù)、人工智能上——李彥宏正在試著找回百度的平衡。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT都曾遭遇過不同程度、不同性質(zhì)的危機(jī)——阿里巴巴2011年的支付寶事件，騰訊2010年所經(jīng)歷的“3Q大戰(zhàn)”，以及這次百度的魏則西事件。這些危機(jī)都深刻改變了三家公司的命運(yùn)。

　　支付寶事件令馬云名譽(yù)受損，也令本就風(fēng)雨飄搖的中國概念股在國際資本市場受到牽連，至今仍未完全復(fù)蘇，但螞蟻金服因此獨(dú)立，并即將成為一家市值600億美元的A股上市公司；騰訊在3Q之后大舉開放旗幟，此后微信誕生。

　　“沒有一家公司是被輿論和公關(guān)危機(jī)打倒的，只有在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、公司文化等一系列環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這家公司才會(huì)在一次又一次的問題中被擊垮。”一位騰訊集團(tuán)的高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

　　在百度內(nèi)網(wǎng)，李彥宏的公開信下共有300多條員工評(píng)論。“希望未來回頭來看今天，是我們歷史上一個(gè)重要契機(jī)。因?yàn)橹泵媪俗约旱膯栴}，有魄力去改正完善。”多名百度員工留言稱，他們希望可以和百度一起跨過從“大企業(yè)到偉大企業(yè)的長距離”。