上周，蘋果CEO庫克在給投資人的一封信中承認當下蘋果面臨的困境——中國消費者不再爭著買蘋果手機了。此內容一經公開，蘋果股票應聲下跌8％，市值瞬間就蒸發550億美元。

與此同時，關于蘋果的另一個消息引起了璽哥的注意：蘋果將在印度開設新的生產線，把X、XS、XR等高端產品的制造引入印度。

庫克將蘋果當前的困境甩鍋給中國市場，不少人也將蘋果股票的下跌歸結于中國市場對蘋果產品的不感冒，強調中國市場的重要性。但璽哥認為，蘋果股價下跌，中國市場并非主因。令蘋果股價下跌的，是它自己。進軍印度，則是庫克為蘋果找的下一個增量市場。

蘋果股價下跌的真正原因：創新乏力，庫克商業能力局限

蘋果業績不佳的原因是經濟下滑，所以中國消費者買不起蘋果手機了——這是庫克試圖向投資者傳達的核心信息。但璽哥并不認同他的論調。中國經濟當前固然面臨下行壓力，但確實不是庫克甩鍋的對象。

最明顯的例證就是蘋果最大的競爭者華為，剛出爐的數據表明，2018年華為智能手機銷量超過2億臺大關，超越蘋果穩居全球第二大手機廠商的位置，并且正在謀劃向處于第一位的三星手機發起沖擊。

為什么華為做得這么好，蘋果就不行了呢？蘋果根本的問題不在中國市場，而是自身長期以來的創新乏力讓市場對蘋果的未來缺乏信心所致。

自從蘋果創始人喬布斯去世之后，消費者普遍都感覺到，蘋果原本那令人驚嘆的創新能力就不復存在了。從外觀來說，從iPhone6開始一直到iPhone8這整整幾代產品都給人以雷同之感。除了外觀，蘋果這幾年最令消費者失望的地方還在于，科技創新的應用步伐太慢。

近幾年來，市場上幾乎每一次重點新機型的推出，都是安卓陣營率先應用各種“黑科技”。從雙卡雙待、OLED屏、指紋識別、全面屏、無線充電等新技術潮流，都是安卓陣營在引領，而蘋果卻總是比安卓陣營晚一兩年、甚至幾年的步伐才跟上。

蘋果長時期保持著這種對新科技“不緊不慢”的溫吞態度，漸漸讓消費者失去了追捧的興趣。而安卓陣營的三星、華為、小米等則在拍照、AI應用等各方面不斷推陳出新，讓消費者把每次的換機首選目標偏向了安卓，而不再像前幾年那樣非蘋果不問了。

細數庫克執掌蘋果幾年來的表現，除了股價還保持了一定上漲之外，在創新上毫無建樹。璽哥認為，創新乏力這個根本問題不解決的話，庫克無論拿出什么樣動人的話術或者美好的規劃，都無法挽回市場對蘋果逐漸失去的信心。

如果蘋果僅僅是在技術創新上暫時乏力的話，投資人并不一定會看衰蘋果股票，畢竟真正革命性的技術沒那么容易出現。令投資人看衰蘋果股票的另一個重要原因在于大家對庫克商業能力上的質疑。

實際上，對于蘋果在中國市場上可能遇到的下滑，業界早在一年前就已經發出了警示。中國手機陣營“華米OV”的強勢崛起、中國消費者購買偏好的改變等，在一年多前就應該引起蘋果和庫克的高度關注，然而庫克顯然沒有將這些變化看在眼里。

在2018年2月份，庫克依然在大談對中國市場的“樂觀”預期。2018年大中華區第一財季營收的增長，給了庫克一個虛假的信號，讓他放松了警惕。當時庫克表示，自己對中國內地運營的方方面面都“非常滿意”。并認為新的iPhone機型將繼續得到中國消費者的追捧，保證公司營收不斷增長。

然而一年后的今天，庫克以及蘋果的眾多投資者們才認識到，許多中國消費者們已經把購買的選擇轉向華為、小米、vivo、OPPO等國產品牌。即便是忠實的“果粉”們，也不愿意跟風搶購蘋果新推出的昂貴新機。

在整個2018年間，盲目樂觀的庫克帶領這蘋果給大中華區制定的營銷策略，依然是倡導把蘋果作為一個“有身份”的標志推銷給用戶，并且依然采取高定價的策略以盡量提升營收。判斷失誤導致策略失當，最終的結果就是蘋果在中國內地遇到了滑鐵盧，庫克不得不在公開信里做出了業績下滑的預警。

印度，會是蘋果的下一個增量市場嗎？

在股價下跌，個人商業能力受質疑的當下，庫克除了甩鍋中國市場外，也把目光投向了當前全球第二大智能手機市場——印度。那么，印度會成為蘋果手機的下一個增量市場嗎？

當前，印度的手機銷量已經超越美國，成為僅次于中國的世界第二大市場。從市場情況來看，庫克重視印度市場的決策是正確的，只是印度能否成為蘋果的增量市場就不好說了。

根據權威數據顯示，蘋果2018年在印度的銷量可能會從去年的3百萬臺急劇下跌至2百萬臺。據市場研究公司Canalys 的數據顯示，2018年蘋果在印度的銷量將面臨暴跌40％，市場份額跌穿1％的窘況。這就是蘋果手機在印度的現狀。

而導致蘋果在印度市場也不好賣的原因是，它價格太貴，功能無優勢，品牌定位缺失。

我們先來看看價格因素：最新的蘋果XS售價約為1430美元，然而印度人平均的年收入也才2000美元的水平。這就從根本上限制了蘋果高端手機在印度的市場空間。除了高端機型外，蘋果較為老舊的SE、6S也在印度市場上有售，其定價分別為430美元和270美元。這些價格較低的機型同樣賣得不好，原因依然是“太貴”——要知道印度市場上其他品牌智能手機的平均價格只有160美元左右。

蘋果不但在價格上不討印度消費者喜歡，在功能、品牌定位上同樣不討好。印度并非沒有高端消費者，但在這個群體中，新用戶卻對蘋果這個品牌了解得不多，而老用戶則普遍對三星品牌的接受度更高，不會輕易轉換品牌。對于中低端消費者來說，他們一方面要求性價比，另一方面要求手機盡可能提供包括大電量、多卡多待等實用而“接地氣”的功能，這方面蘋果相比中國手機品牌來并毫無優勢。于是年輕族群、中低端消費者大部分都被小米、vivo、OPPO等中國廠商吸引走了。

可以說，蘋果當前在印度市場上的遇冷，是價格、功能、營銷策略等綜合因素作用的結果。

庫克將新在印度設生產線描述成主動舉措，是出于公司高層對印度市場高度重視。但在璽哥看來，新廠的落地與其說是蘋果的主動舉措，不如說是形勢所迫，不得不為之。

2018年2月，印度政府宣布了關于電子產業的新政策。其中規定，手機整機產品的進口關稅將從原本的15％上升到20％，并且還規定本地銷售手機廠商在生產過程中，至少30％的物料和零部件，必須從印度國內采購。這一舉措的目的是為了提升電子產業國產化率，鼓勵國際電子科技企業在印度本國投資設廠。

這個規定得到了三星、小米、vivo、OPPO、華為等廠商的積極響應，也都在印度開設了生產線，并都在謀劃擴大在當地的產能。而蘋果當時的反應是，它并不愿意執行在印度生產的政策，而是希望依然采用全球生產、并將成品進口到印度銷售的既定做法。當時CEO庫克花了很大精力，試圖說服印度政府對蘋果進行“豁免”。但最后，庫克的這一系列游說努力并沒有湊效，印度政府嚴格執行政策的決心沒有絲毫動搖。

所以現在回頭看，庫克終于決定要在印度新設廠，將X、XS、XR等高端手機的生產也搬到印度，其實并非他主動重視印度市場的結果，而是“死了這條心”的無奈之舉。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒。在全球營收、股票大跌的時候才想去去經營印度市場，臨時抱佛腳的做法也凸顯了庫克在商業規劃上的短視。

印度救不了蘋果手機

如上所述，蘋果現在面臨的問題是全方位的，印度市場救不了蘋果。更何況印度市場對蘋果也并不友好，想靠新設一條生產線就讓蘋果的營收止跌回升完全是不切實際的。真正能救蘋果的不是印度、也不是哪個單一市場，而是蘋果決策層對自身的全面反思。

蘋果如今的困境，與當年的成功其實同出一源－－－－對消費者的傲慢。早年的喬布斯是個真正的天才，他蔑視消費者的反饋意見，他認為自己的理念是高于市場、也是領先于消費者的。他覺得不應該由消費者告訴蘋果需要什么產品，而是反過來，應該由蘋果告訴消費者，你“應該”買什么產品。從最早的MAC機，到后來的iPod、iPad、iPhone，喬布斯憑借著自己傲慢的理念，帶領蘋果獲得了巨大成功，消費者真的是服了喬布斯、也服了蘋果。

然而，世界上只有一個喬布斯。

在喬布斯離去之后，接手的庫克顯然沒有喬布斯能力。庫克掌舵至今，蘋果的產品再沒有出現過以前令消費者贊嘆的突破，而是變得越來越平庸。日益平庸的蘋果，依然在堅持喬布斯遺留下來的、高高在上的價格定位、功能設計。不管是在中國、印度，還是在全球市場，庫克仍然堅持著把蘋果包裝成彰顯身份的“奢侈品牌”的整體策略。

在2018年初，蘋果市值的最高點，不少人稱贊庫克說他正把蘋果做成一個高溢價的奢侈品。現在看來，庫克所制定的這種策略是有大問題的。

庫克策略的問題首先在于對競爭對手、以及手機行業大趨勢的判斷出現了失誤。庫克為蘋果制定的“奢侈品”定位、“超高”的定價策略，是基于一些判斷：包括中國廠商在內的競爭者們，在很長時期內無法制造出能與蘋果競爭的產品。然而事實表明，幾年來隨著市場競爭的日趨白熱化，以華為、小米、榮耀、OV領頭的國產廠商陣營，不但在設計、研發和工藝制造方面全面趕上國際先進水平，牢牢占據了國內中低端市場，而且正在向高端領域延伸自己的覆蓋范圍。即便在印度等海外市場，國產手機廠商們也對蘋果形成了碾壓之勢。對此，庫克必須反思！

早已沒有了天才的蘋果倔強地繼續高價，而三星、小米、vivo、OPPO、華為們卻在用熱情、謙卑的態度，以及務實的定價策略，在中國、印度、乃至全世界市場上贏得消費者的心。

一心想把蘋果往奢侈品品牌推的庫克，卻不知已經將蘋果推向了深淵。

璽哥認為，如果庫克不改變蘋果在新興市場的市場、定價策略的話，它未來的狀況會更糟。