“2019年3月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布重大人事變動：蔣凡身兼淘寶、天貓兩大零售平臺總裁，并首次入選阿里38人合伙人名單。這是繼4年前張劍鋒（行顛）獨(dú)掌天貓、淘寶、聚劃算以來，阿里19年歷史上發(fā)生的第二次。

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)名發(fā)表內(nèi)部信，提出將于2020年春節(jié)前完成3億DAU的目標(biāo)——K3戰(zhàn)役打響。

2019年6月25日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道稱：抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。

2019年7月1日，快手電商發(fā)布通知將于7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金并非平臺占有，而是將用于設(shè)置用戶成長獎勵金。”

一筆交易，兩場合作，三股勢力，四位天才。

中國第一大的移動直播平臺VS中國第一大短視頻平臺，快手和抖音的戰(zhàn)事如熱油般膠著之際，卻因一筆來自涉及三方利益交易，瞬間炸了鍋。

據(jù)「朱思碼記」獨(dú)家獲悉，快手已在近期與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略級合作協(xié)議，此次合作內(nèi)容涉及廣告投放和直播電商兩大板塊，而快手后續(xù)的融資中或?qū)⒅苯右雭碜云炊喽啵万v訊方面的新一輪戰(zhàn)略入股。此舉，除業(yè)務(wù)層面的需求外，顯然針對此前抖音&淘寶的合作而來。

80年的黃崢，82年的宿華，83年的張一鳴，85年的蔣凡，四位技術(shù)出身的80后天才悉數(shù)登場，并已卷入了這場空前慘烈的廝殺中。

值得注意的是，就在淘寶&抖音年框協(xié)議被披露后的第7天，快手平臺突然宣布提高50%的抽傭比例通知。隨之而來的，是2019年7月30日來自匿名信源曝出關(guān)于快手被騰訊收購，當(dāng)日同為匿名信源曝出關(guān)于字節(jié)跳動方面已經(jīng)完成了2019年上半年490億元收入的KPI，而上述內(nèi)容均指向短視頻&直播大戰(zhàn)。而追述一系列事件、消息、新聞乃至此番拼多多與快手戰(zhàn)略合作的原點(diǎn)，均指向那筆70億元交易。

阿里&抖音70億元年框協(xié)議背后究竟隱藏著怎樣的利益與矛盾？

快手在毫無征兆的情況下為何會突然發(fā)起K3戰(zhàn)役？

短視頻與直播，分別在廣告與電商的流量變現(xiàn)層面究竟孰弱孰強(qiáng)？

宿華與黃崢的全新組合，能否擔(dān)負(fù)起騰訊系狙擊抖音和字節(jié)跳動即將IPO的重任？

空氣在顫抖，仿佛天空在燃燒。

-是啊，暴風(fēng)雨就要來了。

01、蔣凡亂武

2019年4月的第一周，剛回北京的宿華突然召集公司全部高層商討關(guān)于平臺商業(yè)化的事宜。這場討論的最終成果便是2個月后以內(nèi)部信形式發(fā)布的K3戰(zhàn)役，以及迅速組建的快手商業(yè)化團(tuán)隊。但據(jù)快手一位高層向「朱思碼記」指出：僅僅是在半年前，對于“短視頻是種草，直播是收割”的商業(yè)化思路，其認(rèn)知仍然還處于討論之中。

宿華的覺醒，與他3月最后一周的杭州之行有著莫大的關(guān)聯(lián)。

2019年3月27日下午4點(diǎn)，杭州三臺山路上的湖畔大學(xué)第五期開學(xué)典禮上，五期學(xué)員悉數(shù)到場，與包括馬云本人在內(nèi)的一眾阿里高管團(tuán)，于西子湖畔過了一個難忘的周末，而作為湖畔大學(xué)第三期學(xué)員的宿華名列其中。

湖畔大學(xué)第五期開學(xué)典禮現(xiàn)場照片——中間靠左第一列自前向后第四位為宿華

阿里向左，騰訊向右，快手屬于哪一邊？

不可否認(rèn)，快手于2017年3月23日獲得騰訊3.5億美元戰(zhàn)略投資而被外界劃入騰訊系陣營的說法實屬有理有據(jù)，包括2019年上半年以來微信對于快手短視頻的各種支持也能從側(cè)面印證兩家融洽而密切的關(guān)系，但宿華本人卻早在2017年就入學(xué)了湖畔大學(xué)第三期，與馬云、曾鳴等人結(jié)下的師生之誼卻是一個被人長期忽略的現(xiàn)實情況。

而另一方面，據(jù)「朱思碼記」調(diào)查后得知：今天快手公司的戰(zhàn)略顧問團(tuán)，公司商業(yè)化研發(fā)團(tuán)隊的最高負(fù)責(zé)人在內(nèi)的一系列核心部門成員都來自阿里巴巴，甚至其公司中層以下的商業(yè)化團(tuán)隊成員與今天淘寶聚劃算、天天特價等部門的阿里同學(xué)長期保持著融洽的私交與合作往來。

因為純業(yè)務(wù)角度看：快手此前實屬躲在騰訊眼皮底下通過流量、用戶、直播電商，為苦于找不到合適入口進(jìn)入下沉市場，進(jìn)而抵抗拼多多的淘寶網(wǎng)輸送著來之不易的彈藥。而上一次出現(xiàn)這種情況，還要追述到遙遠(yuǎn)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代——彼時的阿里巴巴與自己有著世仇且如日中天的百度幾度開戰(zhàn)，但百度旗下的搜索與廣告團(tuán)隊仍然一如既往的為大淘寶輸送著寶貴的流量。

仁義不在，買賣成。在很長一段時間，快手成了阿里、騰訊雙方都在竭力爭取的一塊下沉飛地。

阿里高層方面，與快手相關(guān)利益之最巨者，是今天少壯派高管的代表人物——蔣凡，恰好也是宿華的谷歌中國時期的一位前同事。此時，他已接替靖捷，成為阿里歷史上第二個能夠同時掌管天貓、淘寶兩大平臺的總裁，而據(jù)參加湖畔大學(xué)第五期開學(xué)典禮的一位CEO向「朱思碼記」透露，此次湖畔大學(xué)典禮上兩人均被邀請到場，而快手與淘寶2019年的合作談判正是借湖畔開學(xué)之際展開的。

宿華和蔣凡之前就認(rèn)識，兩人這些年見過好幾次，在此前兩家公司的關(guān)系一直都不錯，但是這次情況卻大大不同：先前蔣凡作為淘寶總裁的時候是基于業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)上的合作，為此雙方關(guān)系是平等。但是這次沒能聊得愉快，是因為此時此刻蔣凡身份上已經(jīng)代表整個阿里巴巴集團(tuán)，而宿華方面則必須維護(hù)快手公司利益，為此談判過程中蔣凡又搬出阿里式談判的架子讓宿華感到失望：

明明應(yīng)該是平等互利的關(guān)系，怎么就成了施舍了呢？

宿華的脾氣并不暴躁，平日里也比較溫和，但骨子里是一個很tough的人。兩家走到今天這一步，只能視作公司高層之間的不信任和價值觀層面的分歧。

接近上述兩位當(dāng)事人的兩位朋友向「朱思碼記」透露，蔣凡與宿華的這次談判不歡而散，但實際并未徹底談崩且仍留有一定余地，因為從雙方之間存有共同利益作為合作契機(jī)。

淘寶網(wǎng)方面，無論是2018年發(fā)布針對消費(fèi)分級的拉新戰(zhàn)略，還是2019年提出淘小鋪與社交化為核心的運(yùn)營重點(diǎn)，包括復(fù)活聚劃算頻道的舉措背后，都離不開從拼多多手中爭奪下沉市場的決心，而快手的用戶和流量則完全符合蔣凡和淘寶的胃口，且據(jù)淘寶直播的一名小二介紹稱內(nèi)部一直認(rèn)為快手直播的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超抖音短視頻，因此從合作對象來看，快手毫無疑問也是第一選擇。

快手方面，宿華此時已經(jīng)意識到蔣凡在2018年提出淘寶直播要在3年做到5000億GMV的目標(biāo)，實際對于快手未來通過直播電商賣貨進(jìn)行流量變現(xiàn)的方式是正確且有戰(zhàn)略意義的。而在廣告方面，盡管此時拼多多、京東也同樣在快手上投放廣告并被列入KA之列，但從全局看：通過阿里媽媽平臺投放廣告的行為在很大程度上是加速一個平臺的商業(yè)化進(jìn)程，更為重要的是阿里媽媽能夠帶來大量品牌方資源，甚至形成客戶遷移，例如：微博-小紅書。

但接下來的發(fā)生的事情，卻將阿里與快手的關(guān)系推向了無法收場的萬劫不覆。阿里方面隨后在蔣凡的示意下，不顧此時快手與抖音的緊張關(guān)系而主動與抖音接洽合作，后續(xù)高達(dá)70億元交易的大背景竟然是在基于此前沒能拿下快手，而抖音成為其唯一選項且阿里必須拿下的前提下發(fā)生的。這使得談判從一開始就讓抖音方面占據(jù)了全面優(yōu)勢。

談判的具體時間是在正式被披露前的一個多月前，當(dāng)時的情況是快手和抖音兩家的關(guān)系非常緊張，基本處于戰(zhàn)爭狀態(tài)，而這個時候我們對待抖音的態(tài)度和之前對快手確實是不同的，甚至可以講是我們主動找上門去的。抖音那邊底氣很足，介于當(dāng)時與快手的競爭下，提出了讓我們‘二選一’的獨(dú)家合作協(xié)議，目的是堵死了我們今年與快手合作的可能性。

來自阿里媽媽的一位朋友告訴「朱思碼記」，迫使此時阿里對抖音做出讓步背后，除去高層的授權(quán)外，很大程度上仍然是在早前認(rèn)定與快手談判破裂的大背景下，對快手平臺的質(zhì)疑，戒備，以及不信任，綜合概述起來有四點(diǎn)：

快手不完全匹配阿里的實際需求。據(jù)淘寶直播、阿里媽媽的多位朋友向「朱思碼記」介紹稱，內(nèi)部普遍認(rèn)為快手廣告模式單一，盡管目前擁有開屏廣告、模仿頭條穿山甲POI模式在視頻列表中插入廣告banner，但缺乏抖音旗下抖+這樣的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，因此快手實際對于阿里的需求是不完全匹配的。而另一方面，快手直銷直采的模式使得他們平臺的CPM（每千次展現(xiàn)廣告）廣告位必須花大金額才能買到固定廣告位，因此局限買家為大型品牌方，而抖音旗下抖+采取千人千面模式下更適合中淘系小賣家，盡管最近快手也很快上線了類似抖+的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，但是在彼時看來抖音更匹配。

淘系商家更喜歡抖音。從淘系商家層面看兩大平臺，快手針對三四五線對比抖音針對的一二線來說更符合他們需求，對于只顧眼前利益和品牌店鋪銷量的商家來說，眼下正值抖音紅利期，使得通過采買抖音上廉價流量帶動銷量是一筆非常劃算的買賣，盡管當(dāng)前淘寶網(wǎng)運(yùn)營重點(diǎn)明確指向三四五線增量市場，但這與商家想法無關(guān)。

淘寶直播內(nèi)部已將快手視為頭號競爭對手。當(dāng)前從趙圓圓負(fù)責(zé)的淘寶直播團(tuán)隊架構(gòu)上看，該部門隸屬于淘寶網(wǎng)內(nèi)容營銷事業(yè)部，其部門產(chǎn)品包括直播短視頻、微淘、有好貨等三大核心產(chǎn)品構(gòu)成，而這個部門屬淘寶網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊，此前掌軍該團(tuán)隊多年的負(fù)責(zé)人聞仲則在2019年被突然調(diào)離，阿里方面選擇調(diào)來此前負(fù)責(zé)螞蟻金服產(chǎn)品和運(yùn)營的支付寶班委決策團(tuán)成員玄德接管，顯然上層對該部門的重視程度空前高漲。

我們分析快手的時候發(fā)現(xiàn)，這個平臺的用戶人群在其他平臺很難獲得，你看李佳琦最近在淘寶直播上火的原因是他在抖音上火了，所以抖音-淘寶的路徑是可以實現(xiàn)的，但快手一個主播火了，他就算不導(dǎo)給淘寶也可以成交賣貨，因為這個平臺已經(jīng)組成了圖文-直播-短視頻的整個閉環(huán)，用戶在里面就很high了，所以快手是一個路徑依賴程度很低的平臺。

其次，后臺數(shù)據(jù)顯示快手當(dāng)前直播的退貨率大約10%，淘寶直播的平均退貨率是快手的4倍以上——高于40%，核心點(diǎn)在于淘寶直播帶貨下用戶是可以比價的，快手帶貨其平臺沒東西可以比，所以他們已經(jīng)將對主播的打賞和帶貨做到了沒有清楚的界限，所以他既然可以導(dǎo)給淘寶，那是不是也可以導(dǎo)給拼多多？當(dāng)然他完全可以什么都不導(dǎo)，留給自己做電商，這樣利益最大化。

來自淘寶直播的一位朋友向「朱思碼記」介紹，從大盤角度看，目前淘寶直播帶貨所占的比例大約為淘寶總GMV的8~10%，增速以每年2~3%的速度遞增，盡管目前還在培養(yǎng)用戶習(xí)慣中，但毫無疑問這是淘寶網(wǎng)所有導(dǎo)購帶貨模式中當(dāng)前最高效的。因此，快手的直播業(yè)務(wù)實際對剛剛起步的抖音直播并不造成威脅，相反構(gòu)成重大威脅的反倒是淘寶直播。

快手是騰訊系被投公司。快手在投資者關(guān)系方面與阿里無緣，當(dāng)前在業(yè)務(wù)層面上與字節(jié)跳動有直接競爭關(guān)系，而字節(jié)跳動盡管不屬于阿里、騰訊兩大勢力，但字節(jié)跳動確實于此前接受了來自云鋒基金的一筆數(shù)額不詳?shù)耐顿Y，期間包括自2017年以來阿里高管集體入駐今日頭條平臺，與今日頭條平臺簽訂合作年框，乃至2018年頭騰大戰(zhàn)期間包括阿里合伙人俞永福、王帥在內(nèi)的高層上下一致聲援字節(jié)跳動，并與抖音展開積極合作的局面下，此次合作選快手還是選抖音的問題實際已經(jīng)一目了然。

不過就在抖音&阿里70億元獨(dú)家年框協(xié)議達(dá)成的數(shù)天后，極富戲劇性的一幕發(fā)生了——2019年6月20日阿里媽媽官方平臺突然向全網(wǎng)商家更新新規(guī)則，通知稱將于2019年6月24日起對淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫產(chǎn)品新增6%專項費(fèi)用，而此項規(guī)則更新明顯是沖著快手和抖音而來。

據(jù)阿里媽媽官方論壇下發(fā)通知時間到通知正式生效僅有4天作為過渡期

這么做可以理解為阿里對抖音要求二選一獨(dú)家年框的反制，事發(fā)后抖音方面非常惱火，他們甚至把事情鬧到了老逍（張勇）這里，他們覺得阿里媽媽這簡直是公開耍流氓行為：當(dāng)初談判桌上談不下來的事情，今天就可以隨便動手腳直接改規(guī)則把6%的傭金先扣掉了。本來商家設(shè)置20%傭金，現(xiàn)在淘客在CPS產(chǎn)品庫里看到的只剩下了14%，那么商家會怎么做？商家被迫在抖音上統(tǒng)一全平臺提價6%！這件事情顯然極大的損害了淘寶與抖音，乃至阿里與字節(jié)跳動之間的合作關(guān)系。

來自杭州一家著名直播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人與「朱思碼記」共同算了一筆賬，假設(shè)淘寶某商家定價100元，傭金設(shè)置20%后以一筆20元傭金為例，依照624調(diào)整前、后的三方分成比例實際分得傭金看，此舉影響頗大，且在影響抖音與阿里合作關(guān)系的同時還進(jìn)一步惡化了與快手之間本來就名存實亡的合作關(guān)系。

早前身負(fù)圍剿拼多多和拿下三四五線下沉市場的重任，卻丟失了快手這個與淘寶用戶重合度極低的三四五線大流量入口，組建聯(lián)盟與抖音展開合作，卻又很快得罪了剛剛簽完協(xié)議的合作伙伴，對蔣凡來說：他幾乎是把搞砸的事情給搞砸了，而快手此時仍然被蒙在鼓里，渾然不知。

隨著阿里媽媽提升抽傭6%的通知被下達(dá)，抖音&阿里70億元獨(dú)家年框被披露后，如夢初醒的宿華懷著被老鐵背叛的滿腔怒濤，最終被迫走向了蔣凡的對立面。

02、宿華之怒

春節(jié)前，3億DAU。

2019年6月18日，宿華和程一笑有史以來第一次以內(nèi)部信的形式公開立下KPI，這是一次反常而危險的舉動，其反常之處在于這是快手自創(chuàng)立以來第一次公開對外發(fā)布全年業(yè)績目標(biāo)，而宿華和程一笑平常恰好是兩個十分低調(diào)的人，而危險則在于這個口號涉及到兩個大的問題：

如何完成？

如果完不成怎么辦？

幾乎是在6月的同一時間線上，據(jù)字節(jié)跳動的一位朋友告訴「朱思碼記」，張一鳴也在其內(nèi)部發(fā)出了極為類似的聲音：

如果我們沒有搜索或更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)的話，頭條系應(yīng)用在國內(nèi)的DAU也許僅剩下4000萬的增長空間了。

言下之意是字節(jié)跳動業(yè)務(wù)線必須改變過去橫向拓展的模式，向縱深的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交、游戲、教育、搜索等新業(yè)務(wù)拓展。此時，兩家同時尋求增長的公司，發(fā)生劇烈碰撞的業(yè)務(wù)板塊位于中國直播短視頻賽道4~5億用戶的市場份額，但據(jù)2019年7月9日字節(jié)跳動官方公布的數(shù)據(jù)顯示抖音DAU已經(jīng)突破3.2億（快手DAU為2億）。因此抖音VS快手，雙方爭奪的恰好是對方手中的用戶，和對方最擅長的業(yè)務(wù)模塊。

更高的DAU意味著更大更強(qiáng)的商業(yè)化意愿，而這當(dāng)中變現(xiàn)能力最高效率的莫過于借助電商平臺進(jìn)行電商帶貨。短視頻和直播，誰才是帶貨之王？

毫無疑問，答案是直播。

快手不是一家靠信息流賺錢的公司，頭條才是。快手這種點(diǎn)一下才打開的模式下使得廣告的轉(zhuǎn)化率要比抖音低整整一個量級以上，所以短視頻廣告的轉(zhuǎn)化率極高。但新問題是抖音采取用戶進(jìn)入門檻很低的方式帶來暴漲的流量最終成為短視頻之王，使得抖音用戶無法適應(yīng)直播這種高門檻的模式，但僅僅是短視頻的種草又無法滿足電商化收割的需求，因此現(xiàn)在抖音直播成了一個十分尷尬的存在。

甚至到目前，抖音直播商業(yè)化團(tuán)隊還不屬于張利東的商業(yè)化團(tuán)隊管轄，原因是體量小到幾乎忽略不計，據(jù)我知道抖音直播的DAU每天僅僅只有幾百萬量級。

來自國內(nèi)直播行業(yè)的一位專家告訴「朱思碼記」，抖音和淘寶的合作，本質(zhì)上是三國的孫劉聯(lián)盟，淘寶直播的轉(zhuǎn)化率很高，畢竟是站內(nèi)精準(zhǔn)用戶，但是流量很少，抖音直播幾乎可以忽略不計，因為剛剛開始，快手是有流量又有轉(zhuǎn)化率，因此一旦快手和淘寶直播達(dá)成合作，對于抖音后續(xù)直播業(yè)務(wù)的傷害或許將是毀滅性的，這似乎成了此前快手阿里合作談崩了的另一個原因。

關(guān)于如何完成的問題，快手發(fā)布K3戰(zhàn)役前后做了三組動作：

組建商業(yè)化團(tuán)隊。此前快手主要收入來自直播，K3戰(zhàn)役前后在收入模塊中新增了廣告和電商，而另一方面快手廣告電銷團(tuán)隊也于2019年開始組建，并由前阿里巴巴集高級算法專家、雙11算法負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)其商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工作。

快手商業(yè)化副總裁 嚴(yán)強(qiáng)

平臺內(nèi)容泛化。2018年快手平臺最具爭議性的舉動莫過于封禁了快手直播第一人——二驢井元林的帳號，而此前快手的種子用戶來自東北，其標(biāo)志性的口頭禪“老鐵”也是出自東北話，今天快手尋求更高用戶活躍度和增長的訴求下所必須解決掉類似央視春晚舞臺上東北小品長期霸占屏幕導(dǎo)致“春晚東北化”的問題。由此推斷，弱東北化的趨勢還將持續(xù)下去，其目的則是向長江以南以及更多一二線城市滲透。

改善平臺與作者之間的溝通模式。據(jù)快手多位員工介紹，在此前公司出于廉政的要求使得運(yùn)營部門與作者KOL的溝通必須通過HR部門逐級審批，并在遵循一套嚴(yán)格操作流程和話語體系的情況下才能溝通。但在K3戰(zhàn)役以后，快手與MCN機(jī)構(gòu)和KOL之間的互動明顯增多，一方面是平臺能夠在有效溝通中改進(jìn)更新產(chǎn)品，另一方面是出于當(dāng)前處在強(qiáng)監(jiān)管趨勢下防止主播的個人行為拖累全平臺。

一個十分尷尬的問題，是快手如果在2020年春節(jié)前未能完成3億DAU，又將如何應(yīng)對業(yè)界輿論和投資人？

然而還未等快手方面作出回應(yīng)，阿里與抖音的70億元合作、阿里媽媽提高6%抽傭比例的雙重打擊便撲向快手，背后一刀的給快手的K3戰(zhàn)役送來一份見面大禮。

遭到背叛的快手，報復(fù)動作也很快。

第一輪反擊便是將其快手平臺抽傭比例猛然提升到50%，而從理論上封堵了快手-淘寶之間的流量電商交易，并主動引導(dǎo)淘寶、快手商家放棄淘寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)向抽傭比例僅為3%的快手小店。

目前我們一年幾百億收入里，直播電商最開始只抽1%，最近才漲到3%，假設(shè)未來能做到1000億，一年最多也就是30億收入的量，這對于我們大盤沒有決定性的影響，而且我堅信阿里媽媽不會封殺快手，因為就算現(xiàn)在談崩了但快手還在給淘寶帶來很大的流量，這個邏輯就像淘寶不會封殺自己淘口令從微信偷偷導(dǎo)流量那樣。

來自快手的一位高層告訴「朱思碼記」，在他看來阿里媽媽需要的是外部流量平臺的量，且不管是競對還是盟友，天下流量我都買就是他們一直以來奉行的思路。關(guān)于上述評價，「朱思碼記」請教了前阿里媽媽-淘寶聯(lián)盟負(fù)責(zé)人，并得到了其肯定的答復(fù)：淘寶是中國第一大電商平臺，但同樣也是中國流量消耗第一大平臺，如果需要更大的GMV增長空間，那就意味著需要拿下更多的流量入口。

快手反擊的第二步，目標(biāo)指向淘寶網(wǎng)乃至整個阿里巴巴當(dāng)前最兇惡敵人——拼多多，其創(chuàng)始人黃崢恰好也是宿華、蔣凡在谷歌中國時期的同事之一。

宿華和Colin（黃崢）其實很早就談過，但時間已經(jīng)早的我不記得了，只記得當(dāng)時我們估值只有10億美元，而拼多多和拼好貨合并才沒多久估計只有幾億美金，宿華當(dāng)時應(yīng)該沒想到我們可以通過投資來引入電商平臺進(jìn)行流量變現(xiàn)，其實在我們后臺很早就發(fā)現(xiàn)了兩家特別有意思的公司：一家是拼多多，另一家是趣頭條，他們在我們這里的投放量非常大，我們評估為KA，但是很可惜當(dāng)時沒想過拼多多這家公司能變成今天這個樣子。

內(nèi)部現(xiàn)在的想法是聯(lián)盟拼多多可以直接帶來大量的收入，這毫無疑問。但最終我們自己還是需要做一些高效率的流量變現(xiàn)，譬如現(xiàn)在的小店。但是和淘寶直播不同，他們本來就是賣東西的地方所以轉(zhuǎn)化率奇高，而我們?nèi)绻矠榱松虡I(yè)化而瘋狂薅羊毛到處賣貨的話，這個平臺內(nèi)容比例過低就會影響體驗，最終變成一個營銷平臺。

前快手產(chǎn)品研發(fā)部門的一位朋友告訴「朱思碼記」，如果從直播&短視頻大戰(zhàn)背后商業(yè)化的視角切回到業(yè)務(wù)本身，實際上快手需要搶占短視頻業(yè)務(wù)市場份額的動力，要比抖音切入直播業(yè)務(wù)的勢能更強(qiáng)。因為從產(chǎn)品本身角度看——直播是消耗流量或不完全生產(chǎn)且主要以消耗流量為主的一個產(chǎn)品形態(tài)，而短視頻則是恰好相反，因此快手直播業(yè)務(wù)的上升空間取決于平臺能否通過其他新業(yè)務(wù)模塊來帶起全平臺流量。

因此從抖音快手之爭的攻守雙方態(tài)勢來看，顯然快手從一開始應(yīng)該屬于攻方。

2016年下半年，宿華和張一鳴幾乎每個月都見一次，當(dāng)時雙方就在談合并的事情，只是后來騰訊戰(zhàn)投進(jìn)來了，頭條做了抖音，還從快手手里搶掉了Musical.ly，最終到了今天這步田地，其實我覺得如果Musically真的被快手拿下，可能結(jié)局不會像今天Tiktok那么好，因為快手本質(zhì)上是一家被用戶推著前進(jìn)的公司，最確鑿的證據(jù)是快手上最先進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的人不是平臺而是平臺上做直播的用戶，當(dāng)然官方可以說自己的產(chǎn)品很克制，不希望影響用戶體驗。

接近字節(jié)跳動中高層的一位朋友告訴「朱思碼記」，如果用戶比平臺商業(yè)化更早，那么意味著等平臺真的需要去收割的時候就會發(fā)生于用戶之間的沖突，但2019年整體經(jīng)濟(jì)下行的節(jié)點(diǎn)并不是一個適合大規(guī)模投放廣告和電商變現(xiàn)的好時機(jī)。

商業(yè)化就養(yǎng)豬，當(dāng)豬圈里只有幾頭肥豬的時候，殺豬可以做到悄無聲息，可一旦豬圈里的豬都肥了以后再去動刀，結(jié)果就是豬群開始瘋狂的嘶吼，反抗，沖撞，甚至咬人。

這樣的說法絕非空穴來風(fēng)。

2019年8月初，「朱思碼記」有幸受邀訪問北京上地西路上的快手總部時得到了一個驚人的發(fā)現(xiàn)——該公司每一棟大樓內(nèi)、外的安保人員戒備極其森嚴(yán)，盡管身處快手總部，但在前臺卻絲毫找不到象征快手公司黃底白色攝像機(jī)的大LOGO。

北京快手總部前臺

放眼當(dāng)今中國能與快手公司安保力度相匹敵的，唯有拼多多金虹橋國際中心、阿里巴巴西溪園區(qū)、北京亦莊京東大廈三家。對于上述疑問，一位快手早期員工向「朱思碼記」敘述了一段親身經(jīng)歷：

我們還在五道口的時候，樓是清華科技園的，這個時候有兩棟樓是我們辦公的，樓頂有快手LOGO的就是我們的大樓。最早是沒有保安的，只有個前臺配個小姑娘接待。有一次晚上我們部門開完會晚了大概9-10點(diǎn)，走的時候門口突然出現(xiàn)了幾個戴著大金鏈子，滿身皮皮蝦的東北大哥，問我們這里是不是快手，他說想來面試上班，這只是我親身經(jīng)歷的。

我們?yōu)槭裁春髞砣サ鬺ogo？因為員工不想被主播打擾。一旦找上門，各種奇葩的事情都有，到后來發(fā)展成了惡性事件——快手把主播賬號封了，今天不解決問題他們就不走，于是在這種情況下五道口的大樓開始加了保安，這里開始我們意識到快手和用戶的關(guān)系不在是平臺和C的關(guān)系，而是小B的關(guān)系——這些主播靠快手賺錢，他們與淘寶、天貓、京東、拼多多上的商家沒有任何差別，背后存在著利益關(guān)系。

從這個有趣的細(xì)節(jié)中不難發(fā)現(xiàn)快手當(dāng)前手上的B端用戶極有可能在未來存在因自身利益與平臺沖突后引發(fā)大規(guī)模圍攻事件的不穩(wěn)定因素，但者也能從側(cè)面看到該平臺上所具備的電商基因和商業(yè)化氛圍實際遠(yuǎn)超同類直播、短視頻產(chǎn)品。

2018年拼多多商家圍城事件實際也從側(cè)面證明該平臺強(qiáng)大的行業(yè)影響力

原本抖音&阿里的獨(dú)家合作從戰(zhàn)略上試圖通過切割快手后勤糧道的部分電商收入進(jìn)而迫使其放緩增長，卻不料快手與拼多多的合作不僅加持了拼多多本身就十分充沛的流量，以及下沉市場影響力的既有優(yōu)勢，順帶還幫快手釋放了先前并未徹底釋放的商業(yè)化勢能。

戰(zhàn)爭就像呼吸，有吸氣的時候，也有呼氣的時候。攻守轉(zhuǎn)換，只在一瞬間。

03、假戰(zhàn)

抖音和快手的這場對決已經(jīng)過去半年，但近5個月來卻呈現(xiàn)了與2018年頭騰大戰(zhàn)，和此前頭條大戰(zhàn)百度時完全不同的狀態(tài)——交火中，一路凱歌猛進(jìn)的抖音在直播賽道的攻勢居然頓挫了。

這是為什么？

抖音直播是今年1月多閃登場以后才上線的，內(nèi)部定位是一個社交類媒體，因此這個產(chǎn)品屬性從邏輯上看是不適合做直播的，至于為什么今天和快手開戰(zhàn)，但沒有像去年那么聲勢浩大，顯然是和監(jiān)管存在直接關(guān)系。

一位接近字節(jié)跳動產(chǎn)品部門的朋友告訴「朱思碼記」，由于2018年快手直播曾被監(jiān)管部門下架處理過一次，因此從監(jiān)管部門的執(zhí)法邏輯上看暫時不存在被連續(xù)兩次下架處理的危險性，但抖音直播在2019年一旦聲勢浩大地集全平臺資源和力量推廣該業(yè)務(wù)，其結(jié)果必然會出現(xiàn)類似快手直播在2018年所遇到的內(nèi)容問題，而直到今天為止還沒有任何一項技術(shù)手段能夠徹底杜絕直播過程中的內(nèi)容審核問題。而抖音直播一旦出現(xiàn)任何問題時，結(jié)果必然會連累抖音平臺被監(jiān)管部門處理，這顯然是當(dāng)前處于準(zhǔn)IPO狀態(tài)的字節(jié)跳動絕對無法接受的。

而作為攻方的快手，盡管近來來勢洶洶且大動作頻繁，無論是通過戰(zhàn)略投資的形式入股知乎，還是內(nèi)部不斷孵化新產(chǎn)品涉及社交，教育，垂直內(nèi)容等多個領(lǐng)域，但快手本體仍然以下沉市場和用戶作為根基，并未出現(xiàn)字節(jié)跳動2017-2018年從今日頭條-抖音那樣的引擎切換，進(jìn)而挺進(jìn)一二線中心城市，擁抱女性用戶。

快手的用戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)和中國人口的結(jié)構(gòu)非常接近，這里是一個小號的中國，但底層老鐵們把一個不同我們看到光鮮亮麗的中國搬上互聯(lián)網(wǎng)，這顯然不是中國當(dāng)前主流價值觀所能接受的。

我們一二線城市覺得是獵奇，其實當(dāng)你真正接觸這些作者后你會發(fā)現(xiàn)他們真的很可憐，也很不容易，他們和過去大街上或者一些農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市里賣藝的人本質(zhì)上沒有區(qū)別，但現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時代，拼多多同理，但電商并不會暴露中國落后制造業(yè)和冗余產(chǎn)能的真實狀況，但快手是真的把另一個中國給全程直播了。

來自前快手的一位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，快手當(dāng)前需要做的是在守住當(dāng)前用戶群并加高壁壘的情況下盡快消除內(nèi)容間的鄙視鏈，而過去快手長期奉行沒有特定內(nèi)容引導(dǎo)的社區(qū)化運(yùn)營思路做法在今天戰(zhàn)略已經(jīng)變化的情況下急需調(diào)整。

而事實上，抖音在2017-2019年間曾針對性的做出了至少三次全平臺的內(nèi)容引導(dǎo)：第一階段為夜店音樂和帥哥美女，第二階段為逗逼搞笑，第三階段為新聞時事，使過去長期以三四五線用戶為主的今日頭條平臺用戶在抖音這邊發(fā)展后呈現(xiàn)一二線中心城市為主，并向西安，成都，重慶等城市良好滲透的態(tài)勢。

快手與抖音的大戰(zhàn)背后，更大程度上仍然是作為頭騰大戰(zhàn)第三階段的延續(xù)——暨騰訊系全面扶持快手打一場關(guān)于短視頻賽道的代理人戰(zhàn)爭，并試圖護(hù)送快手搶在字節(jié)跳動前以中國第一大直播&短視頻平臺的身份提前上市，并引入包括拼多多在內(nèi)的多家騰訊系公司進(jìn)行全方位支持。對于這個說法，來自快手的一位中高層向「朱思碼記」表示可以理解，但其認(rèn)為：短期內(nèi)操作難度還是很大。

時間回到2019年6月18日，快手8周年生日結(jié)束后的那封內(nèi)部信上，宿華和程一笑曾有這樣一些話值得思考：

我們已經(jīng)不是跑的最快的那支隊伍，佛系的態(tài)度，松散的組織，慢公司正在成我們的標(biāo)簽。

對于任何一家高速增長型的公司來說，公司運(yùn)作就像一輛疾馳的車，發(fā)展中遇到的問題就像車子著了火，但因為高速行駛下問題并不會快速蔓延，可如果減速甚至停車，其結(jié)果便是車子在一瞬間被付之一炬。這段比喻，對于即將離開「光速」增長期的字節(jié)跳動和快手來說，別有一番寓意。

特別是對于誕生于2011年，已經(jīng)8歲的快手來說，這次K3戰(zhàn)役既是主動進(jìn)攻，同樣也是被動求生。

但從商業(yè)上看，誰主動了，注定誰就是被動。

來自快手的一位員工總結(jié)道。

自滑鐵盧到皮克特沖鋒，再到馬斯拉圖爾之戰(zhàn)，第一波有效攻勢都決定了整場戰(zhàn)爭的走向，但不幸的是：上述三場大戰(zhàn)最終均以攻方不克收場。