一位身材高挑的性感美女，用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手機(jī)，然后彎腰撿起，微笑著示意手機(jī)毫發(fā)無損。這是今年一月，小米新獨(dú)立的子品牌紅米R(shí)edmi在新手機(jī)Redmi Note7發(fā)布前播出的一段宣傳視頻。

1月3日，小米正式宣布Redmi品牌獨(dú)立，實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略。

Redmi Note7內(nèi)部代號(hào)“小金剛”，不止宣傳視頻“剛”，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場也很“剛”。1月10日RedmiNote7的發(fā)布會(huì)上，一向溫文儒雅的雷軍罕見的火力全開，身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字體“生死看淡，不服就干”，在介紹產(chǎn)品配置時(shí)，雷軍更是針鋒相對放言，“要不要吊打榮耀8X啊？算了，給他們留點(diǎn)面子，再說下去我就要現(xiàn)場拆機(jī)了”。

雷軍放出豪言，臺(tái)下觀眾掌聲雷動(dòng)，熱情鼓掌的人中，也包括了剛?cè)肼毿∶椎腞edmi品牌負(fù)責(zé)人盧偉冰。

雷軍點(diǎn)名要吊打榮耀的同時(shí)，南方深圳的華為坂田總部，榮耀團(tuán)隊(duì)正在舉辦年度慶功宴。剛過去的2018年，榮耀成績不錯(cuò)，公布數(shù)據(jù)稱全年手機(jī)銷量首次超過了小米，知情人士向《深網(wǎng)》透露，在當(dāng)天的慶功宴上，來自全球各地的榮耀團(tuán)隊(duì)喝得正酣時(shí)，有人發(fā)現(xiàn)了來自北京Redmi發(fā)布會(huì)上雷軍的喊話，榮耀團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備做出回應(yīng)，不過在最終被榮耀總裁趙明否決了。

直到兩個(gè)月后，在華為顧問田濤的新書《邁向新賽道》的上海簽贈(zèng)會(huì)上，趙明才首次公開回應(yīng)雷軍“生死看淡，不服就干”的言論。

“那場發(fā)布會(huì)我沒有看，小伙伴看了以后說笑噴了，像看電視劇一樣，有點(diǎn)像當(dāng)年的古惑仔電影，手機(jī)圈不應(yīng)該這樣。”趙明還表示“雷總是營銷高手，但他的壓力也是很大。2019年是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨钡囊荒辏謾C(jī)廠商面臨著巨大壓力，讓很多公司把底線和底牌都漏了出來。”

雷軍確實(shí)壓力不小。自從2018年7月9日小米在港交所掛牌上市以來，小米股價(jià)一路跳水，雷軍離“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”的承諾已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。“大家投資了我55億美金，萬一跌得難看，怎么出去見人？”面對挑戰(zhàn)，雷軍曾自稱焦慮得連覺都睡不著了。

小米股價(jià)下跌的背后是以手機(jī)為主的主營業(yè)務(wù)的疲軟。一位香港外資對沖基金分析人士在接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)分析“小米股價(jià)表現(xiàn)不好，離不開市場整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時(shí)定價(jià)高和公司主營業(yè)務(wù)不理想。”

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，小米手機(jī)全球出貨量出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑超過300萬臺(tái)，環(huán)比更是大幅減少超過800萬臺(tái)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營收同比增速也從2018年第一季度的91%一路下滑至第四季度的7%，剛上市的小米迎來了近兩年來的“至暗時(shí)刻”。

雷軍一直對外強(qiáng)調(diào)小米模式的獨(dú)特之處：以硬件換收入和流量，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤。盡管存在爭議，但在很大程度上，小米還是獲得了互聯(lián)網(wǎng)公司的估值標(biāo)準(zhǔn)。上市之前，外界甚至曾給出高達(dá)2000億美元的估值。在最新的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中，小米也如愿被劃分為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與零售”類別的公司。

但上述商業(yè)邏輯成立的前提是，小米必須確保其能在智能手機(jī)市場持續(xù)取得成功。資本市場絕對無法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤的智能手機(jī)銷量增長放緩、甚至下滑，雷軍顯然深知這一點(diǎn)。

寒冬與增長焦慮

“冬天已經(jīng)來了，2019年我們即將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，沒有一絲一毫盲目樂觀的余地。”年初，雷軍在小米2019年年會(huì)上這樣說道，“在這個(gè)冬天，所有人的日子都不好過。”

手機(jī)行業(yè)確實(shí)寒冬已至。第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全球智能手機(jī)銷量較前一年僅小幅增長1.2%。Gartner最新的報(bào)告預(yù)測，2019年全球智能手機(jī)整體出貨量將下降2.5%。

中國市場同樣不容樂觀。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)銷量同比下滑14%，另據(jù)Gartner預(yù)計(jì)，中國智能手機(jī)2019年大概率還將下滑。

2018年中國智能手機(jī)滲透率已超96%，4G用戶滲透率也高達(dá)70%以上。在智能手機(jī)的存量競爭時(shí)代，手機(jī)廠商彼此間競爭的火藥味漸濃，大盤下跌，各家廠商不得不從配置、價(jià)格到營銷層面都貼身肉搏，以爭取更多的生存空間。

這種白熱化競爭的結(jié)果是，中國手機(jī)市場的品牌集中度越來越高，中小品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮：2018年金立“猝死”、錘子資金鏈危機(jī)、魅族出貨量下滑了50%以上。

一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎在2018年年底感慨：“手機(jī)行業(yè)最繁榮的時(shí)候有6000多個(gè)手機(jī)品牌，現(xiàn)在99%消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機(jī)品牌都會(huì)消失，這是一個(gè)刺激的行業(yè)。”

而二線品牌的逐漸式微，幾乎磨平了原本存在于頭部廠商“華米OV”間的市場緩沖地帶，隨著“華米OV”能夠從二線品牌處得到的市場份額越來越少，這場奪取市場份額的“權(quán)力游戲”徹底成了此消彼長的零和博弈。

相較于華為、OPPO和vivo，一直強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的小米在手機(jī)市場以中低端產(chǎn)品為主。小米上市前提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，小米手機(jī)全球總銷量為2841.3萬部，其中Redmi系列的中低端機(jī)型銷量為2206萬臺(tái)，占比接近八成，高端旗艦則不足2%。

對于面臨增長焦慮的雷軍和他領(lǐng)導(dǎo)的小米來說，發(fā)力高端市場就顯得十分重要。上探高端市場，意味著小米有機(jī)會(huì)從蘋果、華為、OPPO和VIVO手中爭奪更多的高端用戶，而高端用戶能為小米帶來更高的單價(jià)和更多的利潤空間。

長期以來，承擔(dān)著小米出貨主力的Redmi以低端手機(jī)為主，加之Redmi與小米使用相同的品牌標(biāo)識(shí)，很大程度上已經(jīng)影響到了用戶對小米的品牌認(rèn)知。小米和Redmi的品牌切割勢在必行。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，2018年，小米在中國市場的核心戰(zhàn)略是發(fā)力高端市場，提升品牌形象。整個(gè)2018年下半年，小米未發(fā)任何新款Redmi手機(jī)。外界普遍分析認(rèn)為，小米意在淡化Redmi，為手機(jī)的高端化開道。

而進(jìn)入2019年，小米的品牌變革提速。1月3日，雷軍宣布Redmi手機(jī)將成立全新的獨(dú)立品牌Redmi。

小米選擇類似于華為手機(jī)的雙品牌戰(zhàn)略：小米品牌針對中高端市場，Redmi品牌則針對中低端市場。而用雷軍的話說就是：“紅米R(shí)edmi專注極致性價(jià)比，主攻電商市場。小米專注中高端和新零售。”

當(dāng)然，在小米品牌專注中高端的同時(shí)，長期占到小米出貨量八成左右的Redmi品牌也同樣重要。雷軍需要中低端的Redmi持續(xù)暢銷，保住小米手機(jī)出貨量的基本盤，并為此找來了前金立副總裁盧偉冰。

作為手機(jī)圈的老兵，盧偉冰曾任職于康佳、天宇和金立等夕日頗具影響力的公司，2010年加入金立后，他長期擔(dān)任負(fù)責(zé)金立手機(jī)海外業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁。

雷軍宣布Redmi品牌獨(dú)立一周后，也就是1月10日，小米趕在Redmi Note7發(fā)布會(huì)前幾個(gè)小時(shí)，正式發(fā)出了全員內(nèi)部信，任命盧偉冰為小米集團(tuán)副總裁，兼Redmi品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，向總裁林斌匯報(bào)。

從對標(biāo)蘋果到對標(biāo)華為

3月18日下午，Redmi召開了品牌獨(dú)立后的第二場新品發(fā)布會(huì)。在那場發(fā)布會(huì)上，以往當(dāng)仁不讓的主角雷軍并未登臺(tái)演講，盧偉冰成為整場發(fā)布會(huì)的主導(dǎo)者。

盧偉冰在發(fā)布會(huì)上表示，“此前Redmi手機(jī)的定價(jià)最高也就是1000元出頭，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi會(huì)逐漸從現(xiàn)有的價(jià)格，慢慢夯實(shí)到2000元級(jí)別，然后是3000元級(jí)別，一步步地做上去。從今天起，Redmi的目標(biāo)不只是要做手機(jī)的性價(jià)比之王，而是要在每一個(gè)用戶需要的領(lǐng)域都成為高品質(zhì)和極致性價(jià)比的代名詞。”

言下之意是，Redmi品牌不止有低端產(chǎn)品，也會(huì)逐步向中高端拓展。而從產(chǎn)品線來看，Redmi將進(jìn)一步對標(biāo)華為旗下的榮耀品牌。

對于未來和小米的關(guān)系，盧偉冰則解釋，其實(shí)Redmi和小米旗下的其他品牌一樣，都是小米產(chǎn)品矩陣的一員，從整個(gè)小米公司的角度來看，希望用戶對產(chǎn)品的需求都能夠在小米矩陣中完成，“用戶需要追求性價(jià)比的時(shí)候，就選用Redmi，當(dāng)需要極致科技的時(shí)候，則轉(zhuǎn)向小米品牌”。

盧偉冰同時(shí)也坦言，Redmi和小米之間是協(xié)同與競爭共存的關(guān)系。“在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面，二者是相互協(xié)同的，但在產(chǎn)品研發(fā)、市場運(yùn)營等方面，則是競爭關(guān)系。”

相比于2018年，Redmi品牌獨(dú)立后，新產(chǎn)品的上線頻率迅速提高。2019年至今，Redmi品牌已先后發(fā)布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款產(chǎn)品。

而主打中高端路線的小米品牌則發(fā)布了上半年的新款旗艦機(jī)型小米9系列，并推出了面向女性用戶的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在內(nèi)的三大系列手機(jī)，以此覆蓋不同的用戶群體。

值得注意的是，就像Redmi對標(biāo)榮耀一樣，小米品牌的產(chǎn)品線也進(jìn)一步和華為對標(biāo)：小米系列對標(biāo)華為P系列，MIX系列對標(biāo)華為Mate系列，而CC系列則對標(biāo)華為Nova系列。

很大程度上，無論是品牌戰(zhàn)略還是產(chǎn)品布局，小米都已從對標(biāo)蘋果轉(zhuǎn)變?yōu)閷?biāo)華為。

而在豐富“雙品牌”各自的產(chǎn)品矩陣、實(shí)現(xiàn)對不同用戶群覆蓋的同時(shí)，小米也通過頻繁的組織架構(gòu)和人事調(diào)整來適應(yīng)全新的戰(zhàn)略。

據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，2019年以來，小米已進(jìn)行了至少12次組織架構(gòu)或人事調(diào)整。這些頻繁的調(diào)整主要圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)展開，包括中國區(qū)業(yè)務(wù)和線下渠道、海外市場以及技術(shù)研發(fā)。

在中國區(qū)業(yè)務(wù)方面。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍出任中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)開展和團(tuán)隊(duì)管理，前任總裁王川則轉(zhuǎn)任大家電業(yè)務(wù)部總裁。此外，小米還在6月12日宣布成立中國區(qū)線下委員會(huì)，曾任小米之家總經(jīng)理的張劍慧兼任主席，并直接向雷軍匯報(bào)。

在線下渠道方面。6月18日，雷軍在一場小米內(nèi)部的閉門干部動(dòng)員會(huì)上，提出要把握住5G，用IoT加雙品牌的戰(zhàn)略，三年決勝中國市場。小米為此設(shè)立50億專項(xiàng)資金，用于渠道建設(shè)。據(jù)《深網(wǎng)》了解，這50億專項(xiàng)資金是追加投入，主要用于合作伙伴的額外獎(jiǎng)勵(lì)、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵(lì)。

中國區(qū)對小米的重要性不言自明。小米半數(shù)手機(jī)出貨量來自中國區(qū)，營收和利潤也都依賴于中國市場。但形勢逼人，此前，小米手機(jī)在中國市場的出貨量剛經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑，雷軍不得不重回一線。

雷軍上一次被推到一線還是三年前。2016年，創(chuàng)業(yè)五年的小米在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后，第一次出現(xiàn)銷量下滑。一個(gè)當(dāng)時(shí)流行的說法是“世界沒有任何一家手機(jī)公司銷售下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，小米前途堪憂。”但雷軍親自抓過供應(yīng)鏈和手機(jī)業(yè)務(wù)，一年后成功扭轉(zhuǎn)局勢，帶領(lǐng)小米在中國區(qū)和全球市場重回增長。

雷軍事后曾復(fù)盤小米當(dāng)時(shí)遇到的困難：線上市場遭遇惡性競爭；專注線上，錯(cuò)過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機(jī)潮；高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在看來，相比于2016年，擺在小米面前的困難似乎更為艱難。小米需要面對更加激烈的市場競爭、遭遇瓶頸的線上渠道和遲遲打不開局面的線下市場、以及公司上市后更為復(fù)雜的管理問題。眼下，“雙品牌”戰(zhàn)略的成敗與否至關(guān)重要。

性價(jià)比

小米品牌上半年旗艦手機(jī)——小米9正式發(fā)布前，雷軍和以往一樣，在發(fā)布會(huì)前就早早為新款手機(jī)造勢：“為了小米9不惜一切代價(jià)”。喜歡強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的雷軍還表示“期待我們賣到特別便宜的價(jià)錢，完全做不到”。

在一波波的宣傳攻勢下，外界對小米9的普遍預(yù)期是：價(jià)格或?qū)⑸?000元檔位，對標(biāo)華為P20 Pro、Mate20、vivo NEX等友商旗艦機(jī)型。

然而，小米9最終2999元起的定價(jià)卻低得出乎意料。雷軍在發(fā)布會(huì)后接受采訪時(shí)解釋，“我怕步子一下邁太大，超出米粉的承受力“。

米粉能不能承受還不知道，魅族創(chuàng)始人黃章先不買賬了。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，魅族社區(qū)有用戶發(fā)帖分析為何小米9的定價(jià)低，黃章評(píng)論稱，“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業(yè)。”盡管黃章本人隨后表示用詞不當(dāng)并刪掉了評(píng)論，但作為手機(jī)圈老人的黃章確實(shí)指出了小米品牌當(dāng)前存在的問題：手機(jī)價(jià)格難以突破天花板。

雷軍創(chuàng)立小米初期曾參考沃爾瑪和Costco低毛利的商業(yè)模式，并逐漸樹立起了小米性價(jià)比的標(biāo)簽。雷軍在Redmi品牌獨(dú)立當(dāng)天曾對媒體表示“未來的小米會(huì)重點(diǎn)沖刺中高端市場，不再追求絕對的性價(jià)比。”但消費(fèi)者對小米性價(jià)比的認(rèn)知已如此牢固，雷軍想要在短期內(nèi)改變用戶對小米品牌形象的認(rèn)知并不容易。

“小米做高端品牌晚了四五年，可能錯(cuò)過了最好的時(shí)間窗口。”一位資深行業(yè)觀察人士在小米宣布實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略時(shí)，曾對《深網(wǎng)》這樣評(píng)價(jià)。

公開的數(shù)據(jù)或許更加直觀。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第一季度，國內(nèi)600-800美元價(jià)格區(qū)間（約合人民幣4100元-5500元）的高端智能手機(jī)中，華為和蘋果的市場份額分別為48%和37%，兩者合計(jì)已達(dá)85%。而小米在這一高端市場所占的比例幾乎可以忽略不計(jì)。

顯然，小米品牌需要解決的核心問題在于通過品牌升級(jí)，突破用戶心里無形中存在價(jià)格天花板，從而拉高小米手機(jī)的平均售價(jià)和毛利。

而另一方面，主打中低端市場的Redmi品牌，則需要面對品牌降級(jí)的挑戰(zhàn)：去掉小米的Logo，已有米粉或者潛在的用戶是否還愿意為此買單？

目前看來，Redmi品牌似乎成功應(yīng)對了品牌降級(jí)的挑戰(zhàn)。7月10日，Redmi手機(jī)官方微博就宣布，Redmi Note 7系列在不到6個(gè)月時(shí)間里全球銷量突破1500萬臺(tái)。

值得注意的是，就在Redmi Note 7系列官宣兩天前的7月8日，榮耀副總裁熊軍民在海思麒麟810處理器技術(shù)溝通會(huì)上也宣布了一條類似的消息，榮耀8X系列歷時(shí)9個(gè)月全球出貨量突破1500萬臺(tái)。

短短三天，榮耀和Redmi一前一后，同樣宣布完成1500萬臺(tái)的出貨量，這樣的“巧合”自然引發(fā)了外界的諸多猜測。

多位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)向《深網(wǎng)》分析，上述“巧合”顯示Redmi貼身對標(biāo)榮耀的意圖十分明顯。

除了Redmi品牌穩(wěn)住出貨量，小米品牌在高端市場立足，內(nèi)部確保雙品牌的運(yùn)營互不扯轍也是小米必須打贏的一場硬仗。

“雙品牌最重要的是打造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，面向自己不同的目標(biāo)用戶群體，否則兩個(gè)品牌變成了內(nèi)部互相競爭，把自己核心的用戶從一個(gè)品牌遷到另一個(gè)品牌，那就沒有意義了。”一位手機(jī)行業(yè)的資深人士對《深網(wǎng)》表示。

從已成功運(yùn)營的華為和榮耀雙品牌來看，兩個(gè)品牌都有各自的目標(biāo)用戶群和方向，在產(chǎn)品線的布局上也極為克制。整體來看，華為品牌在高端市場對標(biāo)蘋果和三星，而榮耀品牌則采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在中低端市場持續(xù)發(fā)力。

榮耀總裁趙明此前接受《深網(wǎng)》專訪時(shí)透露，榮耀今年新用戶的來源，已經(jīng)有百分之五六十以上是來自于非華為和榮耀的用戶。

而相較之下的小米雙品牌，正如前文提到，盧偉冰本人也坦言Redmi品牌和小米在市場運(yùn)營等方面存在競爭關(guān)系。隨著Redmi品牌的不斷上探，這種競爭關(guān)系或?qū)⒃絹碓矫黠@。

即便對于華為和榮耀而言，隨著產(chǎn)品線的不斷重合，同樣無法避免雙品牌的競爭關(guān)系。

營銷策略雙刃劍

多位熟悉盧偉冰的人士近期對《深網(wǎng)》做出了類似的評(píng)價(jià)：盧偉冰以前性格很溫和，但到了小米后好像完全變了一個(gè)人。

《深網(wǎng)》未有機(jī)會(huì)向盧偉冰求證此類說法，但今年以來，外界普遍的觀察是，小米整體的營銷風(fēng)格確實(shí)變化很大——變得越來越“剛”。

年初，雷軍“生死看淡，不服就干”的話音剛落，小米二號(hào)人物林斌就意外被卷入了一場與柔性屏供應(yīng)鏈企業(yè)柔宇科技的口水戰(zhàn)。柔宇指責(zé)林斌稱“小米做出了全球首款雙折疊屏手機(jī)”是“公然造假”，小米則高調(diào)回應(yīng)對方是“罔顧常識(shí)，悍然碰瓷、誤導(dǎo)公眾”。

營銷風(fēng)格變化的同時(shí)，小米在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局上都與華為對標(biāo)，營銷策略上也選擇與華為深度綁定。雷軍火力全開要“吊打”榮耀并非個(gè)例，負(fù)責(zé)Redmi品牌后，盧偉冰也經(jīng)常在“怒懟”友商。

7月23日，榮耀在西安發(fā)布了榮耀9X手機(jī)，這款中端手機(jī)因?yàn)榇钶d了7nm的麒麟810處理器而引發(fā)討論。不過盧偉冰的關(guān)注點(diǎn)放在了榮耀9X配置的10W快充上，從7月23日到7月30日連續(xù)8天時(shí)間，盧偉冰都在微博提及榮耀9X的10W快充一事。不少網(wǎng)友因此給盧偉冰取名“盧十瓦”。

盧偉冰近日在Redmi Note 8的新品發(fā)布會(huì)上表示，經(jīng)過“盧十瓦”事件之后，一定會(huì)大大加快中低端產(chǎn)品快充的普及，同時(shí)提醒所有品牌關(guān)注快充的普及。盧偉冰認(rèn)為，友商下一代產(chǎn)品，一定不會(huì)再用10W的充電，競爭最終受益的還是消費(fèi)者。

“如果廠商表面上都和和氣氣，最終結(jié)果一定是產(chǎn)品越賣越貴，對于消費(fèi)者來說，要?dú)g迎廠家的競爭，但要良性競爭，要基于事實(shí)，基于產(chǎn)品。加快中低端產(chǎn)品快充的普及，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性競爭。”盧偉冰說，如果這兩點(diǎn)做到了，自己接受這個(gè)“盧十瓦”稱號(hào)。

而在發(fā)布會(huì)結(jié)束后接受媒體采訪，談到中國手機(jī)市場時(shí)，盧偉冰再次火力全開：“友商在終端戰(zhàn)略上幾乎是“像素級(jí)”拷貝小米的AIoT戰(zhàn)略。友商已經(jīng)喊話了，要拿下50%的市場占有率和80%的價(jià)值銷售額占有率。在這樣一個(gè)情況下，我覺得就是競爭吧，也沒有什么，我們就去應(yīng)戰(zhàn)！”

事實(shí)上，發(fā)個(gè)微博或在發(fā)布會(huì)上與對比友商原本算不上大事，手機(jī)圈的說法是“沒有吊打友商的發(fā)布會(huì)不是完整的發(fā)布會(huì)”。

但由于中所眾所周知的原因，當(dāng)下小米這種深度綁華為的營銷策略值得商榷。一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，“在目前的情況下，任何企業(yè)都應(yīng)該慎重選擇對待華為的公開態(tài)度，因?yàn)槿魏呜?fù)面的評(píng)價(jià)都極有可能挑動(dòng)外界敏感的神經(jīng)。”

小米目前的營銷策略是對是錯(cuò)，有待時(shí)間證明。

喜憂參半的執(zhí)行效果

對于小米營銷策略的憂慮暫時(shí)或許難以量化，而具體到公開的數(shù)據(jù)層面，小米雙品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果可謂喜憂參半。

從小米近期發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，雙品牌戰(zhàn)略執(zhí)行半年，小米手機(jī)業(yè)務(wù)整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了回暖，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)出貨量環(huán)比上升的同時(shí)，毛利也在第二季度達(dá)到了上市以來的新高。小米管理層此前表示，第一季度小米手機(jī)平均售價(jià)和毛利出現(xiàn)下滑，是由海外市場對舊機(jī)型的促銷活動(dòng)所致，更多是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。

而據(jù)小米半年報(bào)披露，小米手機(jī)的平均售價(jià)在中國大陸和境外市場相較去年同期分別提升了13.3%和6.7%，在全球手機(jī)市場的占有率也從去年同期的9.5%上升至9.7%。

也就是說，小米執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)主要目標(biāo)：上探高端市場、穩(wěn)住出貨量，均取得了一定成效。

*數(shù)據(jù)來源于公開資料及小米財(cái)報(bào)，下同

但亮眼的數(shù)據(jù)背后也潛藏著新的挑戰(zhàn)：小米手機(jī)在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不理想。

由于眾所周知的原因，華為自年初以來開始主動(dòng)調(diào)整市場策略，將更多的增長目標(biāo)放到了國內(nèi)市場。在新的市場策略和用戶情懷的加持下，華為手機(jī)在國內(nèi)的市場份額迅速增長，余承東此前預(yù)計(jì)今年年底華為+榮耀的市場份額會(huì)達(dá)到50%。

華為市場份額的快速增長讓蘋果、OPPO、VIVO和小米四家手機(jī)廠商均在不同程度上承壓，其中影響最大的正是小米。市場分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的2019年第二季度國內(nèi)手機(jī)市場分析報(bào)告顯示，小米手機(jī)在國內(nèi)市場的出貨量同比下滑20%，是四家手機(jī)廠商中下滑最多的品牌。而且，這已經(jīng)是小米在國內(nèi)市場連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

小米手機(jī)整體出貨量的增長，主要得益于國際市場的良好表現(xiàn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在印度智能手機(jī)市場，小米已連續(xù)八個(gè)季度保持出貨量第一。同時(shí)，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，小米手機(jī)在歐洲市場出貨量同比增長了48%，是歐洲市場增速最快的手機(jī)品牌，市場份額也上升至9.6%。

相比于華為海外市場下滑的事實(shí)，小米似乎可以借助海外市場的增長來彌補(bǔ)國內(nèi)市場的損失。

當(dāng)然這只是理想的情況，對于小米來說，出海并不意味著高枕無憂。一方面，海外市場的競爭同樣激烈。以印度市場為例，第二名三星與小米的市場份額差距并不大，同時(shí)，國內(nèi)友商OPPO、vivo也在快速增長，而此前在這一市場份額較少的華為也開始加速布局。

摩根大通在此前調(diào)低小米評(píng)級(jí)的報(bào)告中曾指出，“小米旗下智能手機(jī)的海外業(yè)務(wù)正如期推展，特別是西歐地區(qū)市占率提升強(qiáng)勁，但預(yù)計(jì)被內(nèi)地需求疲軟所抵消，且隨著三星對中價(jià)機(jī)進(jìn)取性的策略，預(yù)計(jì)小米旗下印度市場有下行風(fēng)險(xiǎn)。”

另一方面，小米海外市場的出貨以中低端手機(jī)為主，這在很大程度上拉低了小米手機(jī)的平均售價(jià)和毛利。盡管第二季度小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利創(chuàng)下了上市以來的新高，但隨著小米手機(jī)海外市場的出貨量占比越來越高，海外市場對小米手機(jī)整體均價(jià)和毛利的負(fù)面影響或?qū)⒃絹碓矫黠@。

此外，在包括手機(jī)業(yè)務(wù)、IOT及生活消費(fèi)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在內(nèi)的小米三項(xiàng)主營業(yè)務(wù)中，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分營收，利潤則主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)。

海外市場手機(jī)出貨量的增加為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入帶來了想象空間，但相比于國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)模式，小米在海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)還處于起步階段。

小米并未在本次的半年報(bào)中公布海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入情況，僅表示“伴隨著我們智能手機(jī)業(yè)務(wù)在金外的快速增長，我們來自境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也大幅增長。”不過，根據(jù)小米2018年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比僅為6.3%。

正如前文所述，國內(nèi)市場對小米的重要性不言自明。但目前的特殊情況下，即便雷軍已掛帥中國區(qū)，小米手機(jī)想要在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長，難度依然不小。

最新的情況是，8月19日，小米、OPPO、vivo三方共同宣布，聯(lián)合成立文件互傳聯(lián)盟。外界分析普遍認(rèn)為，這或是三家廠商抱團(tuán)取暖，聯(lián)合在國內(nèi)市場與華為展開正面競爭的舉措。

手機(jī)之外

雷軍沒有把全部的賭注下在手機(jī)上，手機(jī)之外，小米的IOT生態(tài)也日漸成型。小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，小米IoT平臺(tái)全球已連接IoT設(shè)備數(shù)，在不包含智能手機(jī)和筆記本的情況下，達(dá)到了1.96億臺(tái)，同比增長69.5%。

面向萬物互聯(lián)網(wǎng)的5G時(shí)代，這些巨量的設(shè)備基礎(chǔ)已經(jīng)使小米具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。而資本市場對于小米的預(yù)期是：利用龐大的設(shè)備和用戶積累，形成平臺(tái)和規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低硬件引流的成本，從而增強(qiáng)盈利能力。

事實(shí)上，“AIot+手機(jī)”已經(jīng)成為小米目前最重要的戰(zhàn)略。一位接近小米的知情人士向《深網(wǎng)》表示，“目前在小米內(nèi)部，AIot的地位已經(jīng)上升至與手機(jī)一樣重要了。”

不過，業(yè)內(nèi)的一個(gè)普遍共識(shí)是，無論IOT設(shè)備的連接基數(shù)有多大，在可預(yù)見的5G時(shí)代，手機(jī)依然是絕大部分IOT連接設(shè)備的核心入口。華為也認(rèn)為，未來的硬件生態(tài)還將以手機(jī)為中心，在終端產(chǎn)品線布局中也有“1+8+N”這樣的提法，其中的核心“1”指的正是手機(jī)。

換句話說，5G時(shí)代，手機(jī)能在很大程度上決定手機(jī)之外的成敗。

雷軍的壓力沒有減輕。9月2日，小米股價(jià)跌至上市以來的新低，從年初實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略至今已大跌近36%。第二天，小米發(fā)布公告稱，將按照不超過120億港元總價(jià)，不定期從公開市場回購股份，一定程度提振了資本市場信心。

小米在公告中表示，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“智能手機(jī)+AIoT雙引擎”策略的推動(dòng)下，小米集團(tuán)以股份購回表達(dá)對現(xiàn)時(shí)及長期業(yè)務(wù)前景充滿信心。并表示將繼續(xù)提供“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的產(chǎn)品。

兩年前，雷軍曾在《小米如何成功逆襲？》一文中寫道，“大家對小米存在一些認(rèn)知差異，主要因?yàn)樾∶讓儆谛挛锓N，有著前所未有的新商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，所以在不夠了解小米的時(shí)候很容易誤解。比如，小米創(chuàng)業(yè)初期很成功，大家就覺得小米模式是王道，互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害，后來小米遇到困難，大家又覺得小米模式不行，互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維，但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用，它的本質(zhì)是透明和高效。互聯(lián)網(wǎng)是0，實(shí)業(yè)是1，如果實(shí)業(yè)立不住，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒有用。”

他還在一次業(yè)內(nèi)分享會(huì)上表示“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑之后還能成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”

如今，雷軍也毫不避諱小米眼前存在的困難，他在此前小米科技園的落成儀式上說“只有經(jīng)歷挫折才能成為一家偉大公司”。在他心里或許已經(jīng)籌劃好了再次逆風(fēng)翻盤的劇本。