31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)海——IPTV廣告和智能營(yíng)銷(xiāo)”的論壇上，華媒聚能廣告?zhèn)鞑ビ邢?a target="_blank">公司總經(jīng)理耿介進(jìn)行了主題為《IPTV的廣告與購(gòu)物》的演講。

以下為演講全文：

首先，我們先與抖音的廣告進(jìn)行一下比較，抖音的用戶有多少？廣告有多少？利用了多長(zhǎng)時(shí)間？形成了多大規(guī)模的廣告？

抖音的短視頻廣告鎖定的是新生代消費(fèi)主力，支持系統(tǒng)設(shè)定人群屬性，包括標(biāo)簽、興趣、場(chǎng)景等多種靈活、精準(zhǔn)的觸達(dá)方式，適用品牌廣告宣傳、移動(dòng)應(yīng)用下載、電商分享等多種推廣目標(biāo)。

截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。

抖音品牌廣告形式的產(chǎn)品矩陣，包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告、音樂(lè)庫(kù)廣告、達(dá)人廣告等多種形式，抖音DTV（Dou True View） ，其獨(dú)特創(chuàng)新的投放計(jì)費(fèi)方式，即短視頻廣告 5s 保播放計(jì)費(fèi)，只為用戶選擇的有效觀看付費(fèi)，充分釋放短視頻廣告高價(jià)值曝光的效能。

2019年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200億，市場(chǎng)規(guī)模以61.3%的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)100億以上。

同比，IPTV廣告市場(chǎng)就不在一個(gè)量級(jí)了，廣告業(yè)務(wù)比較少，但是IPTV用戶其實(shí)與抖音用戶是同樣的用戶群體，截止目前，IPTV用戶達(dá)2.9億，且用戶類(lèi)型為家庭用戶，以每家庭用戶平均2.7人計(jì)算， IPTV單一用戶規(guī)模達(dá)7.8億，用戶規(guī)模也相當(dāng)可觀。很多用戶都是交叉的但抖音上就投放，IPTV就很謹(jǐn)慎。

那為什么IPTV廣告業(yè)務(wù)就非常少呢？

IPTV的廣告形式并不符合企業(yè)的投放標(biāo)準(zhǔn)要求。對(duì)企業(yè)品牌的推廣支撐不夠，這樣就很難吸引企業(yè)為品牌來(lái)IPTV投放廣告。因此，我們需要盡快建立新的廣告形式，并且統(tǒng)一全國(guó)IPTV用戶的廣告標(biāo)準(zhǔn)。雖然IPTV的用戶規(guī)模很大，但我們并不能全面的為品牌客戶做服務(wù)。這樣就會(huì)導(dǎo)致想為IPTV廣告做出探索努力的廣告公司、企業(yè)客戶，也很難有勇氣邁開(kāi)步子向前發(fā)展。因此，我們需要在【廣告形式】【廣告發(fā)布平臺(tái)】【廣告價(jià)格】【廣告發(fā)布渠道】建立標(biāo)準(zhǔn)。

如果把廣告各環(huán)節(jié)，打一個(gè)分，比如我們的價(jià)格在市場(chǎng)上不是太好，只有40分50分，我們的廣告形式，只有30分40分，我們的投放區(qū)域也不好，只有30分20分，39度的白酒跟53度的白酒兌在一起，不會(huì)變成90多度的白酒，同理，我們的幾個(gè)低分項(xiàng)加在一起，也不會(huì)變成高分，如果我們做的標(biāo)準(zhǔn)不好，那我們和市場(chǎng)中的直接競(jìng)品，如抖音、快手、淘寶、京東，在對(duì)客戶的轉(zhuǎn)化、平臺(tái)的轉(zhuǎn)化、給用戶的實(shí)際影響，確實(shí)比我們的要好，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。只有強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)上產(chǎn)生份額。

最近索福瑞媒介研究與天津IPTV、華媒聚能簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動(dòng)建立IPTV（天津地區(qū)）電視直播與IPTV點(diǎn)播、回看收視測(cè)量及廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。華媒聚能作為全國(guó)IPTV廣告聯(lián)盟的倡導(dǎo)方和發(fā)起方，此項(xiàng)IPTV廣告數(shù)據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)拓性研究與建立，將助力行業(yè)深度挖掘IPTV的傳播價(jià)值，并幫助IPTV廣告行業(yè)健康、良性、有序地發(fā)展。

IPTV，基本收入與影視增值前項(xiàng)收入外，除了廣告，近一年我們也做了些嘗試，發(fā)現(xiàn)另外一種增加收入的選擇就是購(gòu)物。

對(duì)于購(gòu)物，我們?cè)賮?lái)進(jìn)行一下比較，抖音快手短視頻帶貨、淘寶直播類(lèi)購(gòu)物方式。

我們發(fā)現(xiàn)視頻購(gòu)物已成新主流趨勢(shì)，同比視頻播放平臺(tái)介質(zhì)，大屏視頻的沉浸式購(gòu)物方式是有意義、有優(yōu)勢(shì)的、有轉(zhuǎn)化的，值得我們?nèi)ヌ剿鳌?yōu)質(zhì)的視頻沉浸式體驗(yàn)是可以提高購(gòu)物高轉(zhuǎn)化率的，大屏的優(yōu)勢(shì)也在于優(yōu)質(zhì)的視頻沉浸，還有IPTV廣電平臺(tái)一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)節(jié)目制作水準(zhǔn)。

我看一下近年的數(shù)據(jù)，看電視的人群確實(shí)少了，電視大屏少了近40%長(zhǎng)期觀看收視人群，可傳統(tǒng)電視購(gòu)物的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降了多少？下降了20%~30%，這里包括有線電視用戶減少，IPTV用戶增加，這一段此消彼長(zhǎng)的用戶轉(zhuǎn)移時(shí)期，也對(duì)傳統(tǒng)電視購(gòu)物銷(xiāo)量的產(chǎn)生了很大負(fù)面影響。而傳統(tǒng)電視購(gòu)物在這種變化下雖然銷(xiāo)量在下降，但實(shí)際單位轉(zhuǎn)化能力在增長(zhǎng)。

依托于IPTV自身的技術(shù)特點(diǎn)和新媒體形式，利用IPTV的直播和點(diǎn)播導(dǎo)流，對(duì)電視購(gòu)物形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。直播，點(diǎn)播形式前期進(jìn)行導(dǎo)流的購(gòu)物轉(zhuǎn)化，效果非常好，這將是IPTV平臺(tái)新的增值收入方式。目前，我們?cè)谔旖颉⒓帧⒏拭C，進(jìn)行了購(gòu)物項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，均有非常不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。接下來(lái)，包括浙江等省份也會(huì)陸續(xù)上線。

有一個(gè)傳統(tǒng)電視購(gòu)物數(shù)據(jù)非常有趣，值得我們探討，某一線全國(guó)電視購(gòu)物頻道，在一線城市產(chǎn)生了近60億銷(xiāo)售額，但緊鄰省份卻連2000萬(wàn)銷(xiāo)售額都沒(méi)達(dá)到，而該省本地購(gòu)物頻道卻達(dá)到近30億的銷(xiāo)售額，這個(gè)原因是什么呢？全國(guó)購(gòu)物頻道存在本地化運(yùn)營(yíng)不足的市場(chǎng)短板。在零售方面，同一個(gè)商品全國(guó)銷(xiāo)售以不能滿足各省人群對(duì)產(chǎn)品的需要。多省多面，多省多商品，是電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)新的發(fā)展方向。

依托IPTV電視新媒體平臺(tái)與我們新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物【多省多播】運(yùn)營(yíng)，這是我們?cè)诂F(xiàn)有項(xiàng)目中一種新的嘗試與探索，取得了很好的效果。

首先，“多省多播”，依托本地IPTV平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高流量轉(zhuǎn)化。

IPTV作為省級(jí)電視新媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，各地播控平臺(tái)不盡相同。我們的購(gòu)物項(xiàng)目根據(jù)本地IPTV直播與點(diǎn)播應(yīng)用的播控優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各自的用戶導(dǎo)流效應(yīng)，通過(guò)用戶ID收視大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶ID的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在不影響基本與增值包收入的情況下，可實(shí)現(xiàn)非常好的購(gòu)物轉(zhuǎn)化效果。

“多省多品”，滿足本地客戶購(gòu)物需求，品類(lèi)分省銷(xiāo)售。

全國(guó)類(lèi)商品的品種是不能滿足各省人群的購(gòu)物需要。多省多品降低銷(xiāo)售客單價(jià)，提高了購(gòu)物準(zhǔn)入門(mén)檻，但整體銷(xiāo)量與營(yíng)業(yè)額將會(huì)大幅提升。天津、吉林、甘肅三地客群喜好就不盡相同。通過(guò)商品售賣(mài)測(cè)試期，對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群、客戶喜好、購(gòu)買(mǎi)地區(qū)進(jìn)行分析，組成每個(gè)省特有的商品矩陣。

“多省多倉(cāng)”，前置本地商品倉(cāng)，24小時(shí)商品送達(dá)。

為滿足降低商品客單價(jià)、商品本地化特色、提升商品配送效能等多維度客戶購(gòu)物需求，建立“多省多倉(cāng)”的電視購(gòu)物新運(yùn)營(yíng)模式，在選品入庫(kù)、倉(cāng)配管理、準(zhǔn)時(shí)配送、客戶服務(wù)均達(dá)到后端供應(yīng)鏈高效能運(yùn)營(yíng)，將商品倉(cāng)前置到本地，將大大縮減成本，是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)。

在此感謝天津新媒體，吉林甘肅浙江新媒體在此項(xiàng)目上的大力支持，也感謝流媒體網(wǎng)對(duì)我司幫助。

以上是我對(duì)IPTV平臺(tái)廣告與購(gòu)物的一些見(jiàn)解，希望IPTV在未來(lái)能夠擁有更加美好的未來(lái)，謝謝。