近日有媒體報道，抖音正在內測兩項新功能：“連線”和“熟人”，釋放出想做“社交”的信號，而快手則在抖音之前搶先一步開始布局社交。

為什么短視頻都想社交化？

IDG資本合伙人牛奎光推薦的《社交天性》一書里說，人類天生就是愛社交的社會動物。人類有一種內在的需要，即與他人建立連接并找到歸屬感。 但是今天要分享的這篇文章則告訴我們一個關于社交化的新趨勢——如今的大型社交平臺更像是在上演一場“集體偽裝”，年輕一代開始“出逃”。 只要是年輕人就愛社交？也許不是的。文中指出的趨勢或將削弱社交媒體的社交屬性，并使其走向“工具化”。 與此同時，那些崛起的但小眾網絡，又是如何讓人們心甘情愿地消費的？

趨勢分析：年輕人使用的比例在下降

注：過去四年中社交媒體似乎抵達了巔峰，用戶使用率變化不大（來源：The Infinite Dial 2019）

Edison Research聯合Triton Digital發布的研究報告顯示，2019年多個社交媒體平臺上，12歲至34歲用戶群體的整體使用率趨于平穩，或者可以說有少量下降。全球互聯網指數報告得出了類似的結論：2019年，千禧一代和Z世代用戶花在社交平臺上的時間，基本與去年持平，并未出現2018年那樣明顯的增長。

注：社交媒體使用時長的增長曲線（ 來源：Global Webindex）

如今，不少年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉而投向更加私人化、布局垂直領域的小平臺，此外他們似乎也放棄了對“點贊”的執著追求。2019年ZAK發布了一份名為《社交新規則》的報告，其中一項研究數據來自1000份針對16-30歲用戶的問卷調查。該項數據顯示，30歲以下的年輕人，正在從Facebook和Snapchat等大型成熟的開放平臺，轉移到會員關系更加深入、多元的小型定制型社群媒體，而這些社群往往基于某個特定的共同愛好形成。

調查顯示，21%的受訪者表示，在過去一年中，他們刪除了Snapchat；18%的人卸載了Facebook。但就Facebook來說，過去一年它流失了約1500萬用戶，流失用戶主要分布在12歲至34歲的年齡段；而唯一增長的用戶群體是55歲以上的“銀發族”。

此外，年輕一代似乎并不看重社交媒體上一些具備傳統價值觀念的產品形式，比如積累“線上好友”和“點贊數”，相較而言，他們更渴望從親密、封閉的微型社交媒體中獲得歸屬感。

至于年輕一代為何會放棄大型的社交媒體，據調研，主要原因如下：51%的受訪者表示，雖然網友數量曾經很重要，但現在他們認為關注自身更有意義；47%的人認為，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己并不真實；43%的人提到，Facebook、Instagram上流量過于“擁擠”；33%的受訪者認為，許多大型社交網絡平臺不斷展示那些與自己不再相關或并不重要的內容，這些資訊消耗了他們大量的精力和時間。

精心策劃的社交動態、刻意打造的網絡身份、大量的“線上好友”，在經歷了多年的社交媒體“歷煉”后，年輕人此刻更想做自己，去基于共同的興趣結交真正的朋友。

注：年輕人對社交媒體的使用量并未增加（來源：The Infinite Dial 2019）

據數據，63％的年輕人表示，他們更喜歡私人對話，而不是在開放的論壇發表言論；60％的年輕一代更愿意在小型社群里做分享；50%的受訪者稱，較小的社會團體讓他們更有安全感。

注：按網絡和年齡劃分的社交媒體用戶（來源：The Infinite Dial 2019）

此外，還有一個趨勢是，30歲以下的年輕人使用社交媒體主要是為滿足功能性需求。比如，38%的年輕人表示，他們僅使用Facebook的簡單通訊服務；63%的受訪者不想在社交媒體上浪費太多時間。這一趨勢或將削弱社交媒體的社交屬性，并使其走向“工具化”。

ZAK的首席創意官Matt Bennett認為，人類有一種內在的需要，即與他人建立連接并找到歸屬感。但是如今的大型社交平臺更像是在上演一場“集體偽裝”，年輕一代開始“出逃”。

三種數字篝火

目前，年輕用戶群體似乎更傾向于選擇封閉、私人化、互動性強的社交空間，作者將其統稱為“數字篝火”（digital campfires）。什么是數字篝火呢？如果說社交媒體像是一個擁擠的機場航站樓，每個人都可以自由進出，但沒有人會特別興奮；那么數字篝火更像是一個親密的綠洲，在那里，一小群人可以開心地圍繞著他們共同的興趣聚集在一起。作者將目前的數字篝火分為三種類型：私人信息型、微型社群型和共享體驗型。

第一種類型聚焦于私下或小范圍的信息交流。私下談話意味著他們可以“更公開地分享”。傳統的社交平臺上經常會出現私人信息篝火，Facebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款獨立應用程序Community，就旨在幫助企業、明星和知名人士通過私信與粉絲直接進行對話，從而保證內容不會被海量信息淹沒。不少媒體可以直接通過這個渠道與他們的用戶交流。

第二種類型主要是指互動的私人或半私人論壇，人們依靠共同的興趣、信仰聚集在那里。Facebook的群組可能是最典型的例子，而Instagram Stories的“親密朋友”功能已經成為一些有影響力的人用來分享獨家內容和與一小群粉絲互動的工具。Slack不僅是一款辦公信息軟件，也是一個微社區，用戶可以根據職業、興趣等分類找到不同的對話對象。

第三種是在私人或公共論壇中，與志趣相投的社群共享經驗。最典型的例子是Fortnite，這是一款多人視頻游戲，擁有超過2億用戶，去年，EDM的藝術家Marshmello在這款游戲里舉辦了一場虛擬音樂會，有1070萬人參加。Fortnite是一種娛樂形式，但更重要的是，它是一種催化劑，將志同道合的人聚集在一起，共享體驗。直播和觀看平臺Twitch也有類似的功能。Twitch的用戶去年消費了5920億分鐘的直播內容，它的主要吸引力在于娛樂價值，但其“粘性”來自于社群本身，以及圍繞共同興趣形成的興奮感。

媒體應該如何應對？

數字篝火在媒體的忠誠度、用戶留存度等方面會帶來巨大回報。馬克·扎克伯格在2019年3月的一篇公共帖子中寫道：“今天，我們已經看到，私人信息、‘短’內容和小眾群體是迄今為止增長最快的線上社交領域?！痹瞬駮P注這一轉變，并不僅是因為數據顯示Facebook正在失去年輕受眾，還因為將注意力轉向更私密的社交模式對Facebook來說是一個重大挑戰。畢竟Facebook約有98%的收入都來自于廣告，而在規模更小、更封閉的社群里，有限的用戶體量難以支撐公司發展所需的廣告規模。

媒體應該以超越簡單人口統計的方式來深入了解你的受眾。這些數字篝火不會被搜索引擎檢索到，往往也不會在平臺上做廣告，所以用傳統方法很難被發現。具體地說，要努力了解他們的習慣，尤其是他們如何消費內容，如何在多個社交平臺上發生對話，嘗試通過模仿用戶的行為來接觸他們。然后再確定目標受眾需要怎樣的在線體驗。其中個性化定制是關鍵要素，只是簡單復制其他平臺的內容一般收效甚微。

媒體需要打破他們對用戶廣度的渴望，取而代之的是尋求深度發掘，在算法運用和機器學習的過程中，媒體運營絕不能帶著同理心行事。社交媒體空間對于大眾來說是一種生硬的工具，它依賴于用算法捕捉數字；但小眾網絡依賴于用戶的興趣點，讓人們心甘情愿地消費內容。

而想要捕捉年輕群體，就需要了解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能夠讓這一群體實現個人目標的東西，通過提供相關信息來建立聯系，為他們提供實現夢想所需的可能性。

在努力尋找并理解小眾文化或亞文化的過程中，人們可能會在一瞬間突然丟棄某個品牌，但也許會對自己感興趣的文化做出終生的承諾。電子競技行業如今風頭正盛，占據著文化娛樂產業的半壁江山，但是它最初也是一種亞文化，當時很少有媒體把它當回事。文化的力量比任何其他東西都更持久，媒體應該保持開放的心態。