我國(guó)的通信行業(yè)伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入5G 商用的元年，然而運(yùn)營(yíng)能力，尤其是針對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)能力仍顯得粗放。然而，面對(duì)市場(chǎng)上的不斷的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和手機(jī)用戶普及率接近飽和的狀態(tài), 我國(guó)通信行業(yè)正進(jìn)入新一輪的低迷狀態(tài)。除了降價(jià)、打折、增禮品的“三板斧”，很難采取有效的措施來(lái)吸引新的通信用戶。那么維系存量用戶就變得越來(lái)越重要。不妨看看國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的一些做法。

1.1 品牌合作回饋老用戶法 2016 年9 月，為紀(jì)念無(wú)線業(yè)務(wù)推出10 周年，軟銀面向智能手機(jī)用戶推出回饋活動(dòng)“Super Friday”，提供各種優(yōu)惠券、代金券。每周的優(yōu)惠券、代金券在周二至周五通過短信發(fā)送，并具有如下特征： 第一，每月合作商家不同，如2016 年10 ～ 12 月分別為吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts 甜甜圈； 第二，軟銀每周客戶回饋活動(dòng)針對(duì)青年用戶優(yōu)惠加倍，如2017 年3 月逢周五發(fā)放便利店食品券，4 月逢周五發(fā)放“31 冰淇淋”連鎖店食品券，25 歲及以下的青年用戶所獲得回饋翻倍。軟銀稱，優(yōu)惠券總共被使用了1200 萬(wàn)次之多，同時(shí)用戶在推特上的好評(píng)也達(dá)到了10萬(wàn)余次。 1.2 高端用戶一攬子服務(wù)法 SK 電訊的套餐分兩檔，分別為Classic 檔8.8 萬(wàn)韓元/ 月、Master 檔11 萬(wàn)韓元/ 月。該套餐包含如下內(nèi)容：

無(wú)限套餐方面，每月語(yǔ)音無(wú)限量（除聲訊電話外）、短信無(wú)限量，20GB ～ 35GB 的LTE 流量；

國(guó)際漫游方面，每年最多贈(zèng)送12 張國(guó)際漫游流量一日券；

直升SKT VIP 會(huì)員享受無(wú)額度限制優(yōu)惠；

終端置換方面，加入套餐18 個(gè)月之后即可免交違約金和剩余分期付款額，直接置換最新終端，置換終端時(shí)可免費(fèi)使用最多3 個(gè)月的臨時(shí)過渡機(jī)；

維修補(bǔ)貼方面，Master 檔用戶可獲得最高10萬(wàn)韓元的維修費(fèi)補(bǔ)貼及免費(fèi)上門送修；

保險(xiǎn)安全方面，SK 電訊提供300 萬(wàn)韓元移動(dòng)金融安全保險(xiǎn)和180GB 私有云盤，保障用戶金融和資料安全；

專線客服方面，Master 檔用戶可通過050 安心專線電話，隨時(shí)隨地進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、韓語(yǔ)翻譯、醫(yī)療咨詢等服務(wù)。

1.3 跨渠道大數(shù)據(jù)分析法 T-Mobile 提出“極致客戶服務(wù)”策略，并通過跨渠道平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)分析，有效經(jīng)營(yíng)存量用戶。基本措施為： 第一，建立“用戶接觸集”，T-Mobile 將用戶發(fā)出的每一次聯(lián)系稱為“用戶接觸”，跨渠道“用戶接觸集”是T-Mobile“極致客戶服務(wù)”的基石； 第二，搭建跨渠道CRM 平臺(tái)，基于SAP HANA 搭建跨渠道CRM 統(tǒng)一平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分類、分析和個(gè)性化服務(wù)推送； 第三，建立部門專注于Facebook 等社交媒體渠道，以獲取用戶信息，并與用戶互動(dòng)； 第四，市場(chǎng)、客戶服務(wù)和銷售部門使用同一系統(tǒng)，高效獲取用戶數(shù)據(jù)； 第五，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法，前端營(yíng)銷部門可以按照用戶群抽取數(shù)據(jù)，為用戶提供最適合的產(chǎn)品或服務(wù)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年至今，T-Mobile 用戶流失率不斷降低，加之新增市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額由11% 提高至17%，2015 年超越Sprint 成為美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商。 Facebook 高度重視用戶留存，認(rèn)為留存率是決定產(chǎn)品能否有效滿足用戶核心需要的關(guān)鍵因素，用戶留存是需要反復(fù)進(jìn)行調(diào)優(yōu)和推敲的環(huán)節(jié)，也是公司產(chǎn)品最核心的數(shù)據(jù)之一。 Facebook 采用低成本、高數(shù)據(jù)和創(chuàng)新性的技術(shù)手段，將用戶增長(zhǎng)作為一項(xiàng)工程，設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用戶數(shù)、活躍度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，公司數(shù)據(jù)板詳細(xì)展示用戶月活數(shù)、日活數(shù)、參與度、功能活躍度、數(shù)據(jù)按時(shí)段詳細(xì)變化情況及區(qū)域空間分類統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)，且系統(tǒng)向所有員工開放。

Facebook 還采用六大具體策略提升客戶留存率：

新用戶拉取要循序漸進(jìn)，保證命中率；

盡快給客戶一次震撼體驗(yàn)；

利用郵件、消息推送、用戶訪談增加互動(dòng)；

持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，讓客戶用得爽；

引入用戶黏性機(jī)制，如社交關(guān)系沉淀、個(gè)人歷史記錄等；

對(duì)于超級(jí)用戶給予各種鼓勵(lì)。

1.4 多業(yè)務(wù)融合法 最典型的做法是KDDI 基于多種融合業(yè)務(wù)，有效提高用戶黏性，降低離網(wǎng)率。 2012 年，KDDI 推出固移網(wǎng)融合業(yè)務(wù)“auSmart Value”，利用捆綁銷售與現(xiàn)金折扣結(jié)合提高用戶黏性。例如：與智能手機(jī)數(shù)據(jù)流量捆綁銷售，而且流量檔位越高，折扣越多，最多優(yōu)惠兩年2000 日元。在融合業(yè)務(wù)銷售策略下，au Smart Value用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，2016 年3 月底滲透率超過60%。2016 年開始KDDI 基于移動(dòng)支付平臺(tái)“auWALL”陸續(xù)推出住房抵押貸款、保險(xiǎn)以及電、燃?xì)獾葮I(yè)務(wù)。截至2016 年底，移動(dòng)支付平臺(tái)用戶規(guī)模2000 萬(wàn)。 融合業(yè)務(wù)有效提高了用戶黏性、降低離網(wǎng)率，KDDI 財(cái)報(bào)顯示，加入au Smart Value 及au WALLET 信用卡等融合業(yè)務(wù)的智能手機(jī)用戶離網(wǎng)率低于純智能手機(jī)用戶的50%。分析國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可發(fā)現(xiàn)其已針對(duì)存量經(jīng)營(yíng)的上述難點(diǎn)，兼顧移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和融合業(yè)務(wù)，探索出5 條典型策略： 第一，與知名品牌合作，定期回饋用戶，兌現(xiàn)方式娛樂化、簡(jiǎn)單化； 第二，細(xì)分老用戶群，高端用戶獨(dú)享優(yōu)惠； 第三，創(chuàng)建跨渠道大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并充分利用社交媒體； 第四，實(shí)行會(huì)員積分等級(jí)制度，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)決定等級(jí)，等級(jí)與優(yōu)惠力度掛鉤； 第五，通過融合業(yè)務(wù)提供多種增值服務(wù)。 由此可見，存量客戶運(yùn)營(yíng)并不在于給老用戶贈(zèng)送了多少話費(fèi)、多少流量，而是給老用戶提供了多少服務(wù)，解決了多少問題。只有從用戶出發(fā)，讓用戶覺得方便、實(shí)用，才能增強(qiáng)用戶黏性，降低離網(wǎng)率。