成都地攤經(jīng)濟仿佛一夜之間C位重啟，這個曾是城管重點整治的對象，搖身一變成為官方認(rèn)證拉動十萬人就業(yè)的窗口，全國其他區(qū)域隨即緊跟其后達到戰(zhàn)場，城市煙火氣回歸的同時，足見拉動內(nèi)需的方法正在不斷放寬，失業(yè)率上升、國民收入下滑、消費降級等因素正在影響著后疫情時代整個消費市場。

東風(fēng)出行和萬達廣場在武漢聯(lián)合舉辦“全民地攤節(jié)”

家電行業(yè)在今年一季度近乎冰封，家電企業(yè)一季報普遍大幅下滑，從4月情況有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年4月，冰洗出貨量降幅收窄，其中冰箱總銷量同比-1.0%（前值-11.1%）、洗衣機總銷量同比-13.0%（前值-15.4%），冰箱出口同比+1.6%、洗衣機出口同比-12.5%。

很顯然，復(fù)蘇和增長之間還有不小的差距，而冰洗行業(yè)近年來一直處于激烈的存量市場競爭之中，即便沒有疫情，價格戰(zhàn)已是常態(tài)，用一位冰洗行業(yè)人士的話來說“價格競爭是我們這個行業(yè)的潛規(guī)則”。今年在疫情不可抗力下，全球經(jīng)濟下行，加之互聯(lián)網(wǎng)品牌入局、電商造節(jié)、全民直播等靠價格引流的新零售模式催化，冰洗行業(yè)今年的價格走勢恐將持續(xù)在下行通道。

冰箱：處于價格下行新周期，行業(yè)價格逼近生存線

日前，一則“美國人排隊3個月買冰箱，中國冰箱海外訂單排到8月份”的消息登上微博熱搜，話題閱讀量超過1.2億，參與討論人數(shù)達到4千多人。疫情這場黑天鵝事件讓供求關(guān)系一下回到了解放前，但新聞所代表的只是階段性和區(qū)域性的極端市場表現(xiàn)。

美國冰箱市場的現(xiàn)狀，或許能勾起國內(nèi)冰箱行業(yè)對2007年左右對開門冰箱的大紅大紫的懷念，當(dāng)年對開門冰箱的推出，憑借超大容積和大氣外觀一下成為高端的代表，1-3萬元的價格在現(xiàn)在看來都高的驚人。對開門成為爆款是對于傳統(tǒng)兩、三門冰箱外觀、門體、容積的顛覆，產(chǎn)品革新帶來的高端化需求推動冰箱價格階段性走高。

不過好景不長，隨著2008年金融危機席卷全球，原材料價格不斷下探，加上產(chǎn)品的變革多數(shù)局限于外觀，技術(shù)不難普及，從而導(dǎo)致價格水平快速由盛轉(zhuǎn)衰，一路走跌縮水至今，僅為巔峰時的十分之一。

再來看一場由原材料上漲導(dǎo)致的冰箱價格變動，2016年10月冰箱價格原材料價格飆升引發(fā)的連環(huán)效應(yīng)記憶猶新，當(dāng)時所有原材料以“時價”供應(yīng)，黑料漲幅超過100%，白料漲幅超過30%，塑料漲幅超過40%，鋼鐵漲幅超過40%，連紙箱都一紙難求……對于本就處于微利時代的冰箱而言，這就是生存的考驗。

但是在這場來勢洶洶的原材料漲價潮之下，趁勢漲價并沒有立即成為冰箱行業(yè)的集體行為，多數(shù)企業(yè)陷入“不漲價虧不起”“漲價又怕丟訂單”的兩難境地，直到2017年初頭部企業(yè)出臺新的價格體系，普漲才正式拉開序幕，而且漲價幅度多為3%-8%，遠(yuǎn)不及原材料漲幅之巨，且只是階段性回調(diào)。

從近年來冰箱行業(yè)的價格變動可以看出，冰箱行業(yè)持續(xù)低迷使得其價格走勢并不能完全遵循常規(guī)定價規(guī)則，微利時代依賴的是爆款法則、行業(yè)競爭生態(tài)和頭部企業(yè)價格牽引。

“其實冰箱行業(yè)目前的生態(tài)已經(jīng)非常殘酷，現(xiàn)在很多品牌的銷售價格就是貼身肉搏，逼近成本線的價格在賣，冰箱還沒衣服貴，部分小品牌的冰箱只能賣到3-5塊錢一升，利潤極其微薄只能養(yǎng)養(yǎng)工人，今年經(jīng)濟還不好，但是行業(yè)龍頭企業(yè)價格都放這么低，我們不維系有序的價差根本沒有辦法生存。”某冰箱品牌負(fù)責(zé)人表示，市場均價在近幾年就呈現(xiàn)出持續(xù)下探趨勢，部分企業(yè)只能通過品牌矩陣的方式，為不同的品牌進行分工：有的用來虧本占份額，有的用來保命，有的用來攫取高端市場。

確實，冰箱行業(yè)預(yù)計在2020年依然會處于價格下行的新周期之內(nèi)，新周期的形成一方面是由于原材料價格下行緩解成本壓力，同時電商下沉挖掘三四級市場需求，中低端產(chǎn)品用以攫取市場份額導(dǎo)致客單價走低，另外一方面冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，技術(shù)驅(qū)動力偏弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部價格競爭激烈，以法式、十字和對開為首的重點市場均價紛紛呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，產(chǎn)品價格持續(xù)下行，加之冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級空間收窄，行業(yè)仍將持續(xù)處在價格降級狀態(tài)。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)也印證了這一點：2020年4月冰箱線上市場零售量同比增長13.4%，零售額同比增長9.5%，但價格競爭仍然保持，除法式產(chǎn)品外，各門體均價仍保持同比大幅下降，其中風(fēng)冷兩三門均價同比降幅分別為12.1%和9.6%，十字、對開均價降幅均為6.8%。

后疫情時代并非沒有需求亮點，例如“健康”“宅經(jīng)濟”成為消費需求關(guān)鍵詞，消費者對大容量訴求比以往更渴求，尤其是分區(qū)、健康儲鮮需求，推動冰箱向大容量和精細(xì)化儲存發(fā)展，隨著市場至暗時刻逐漸過去，把握疫情帶來的潛在換新需求并持續(xù)撬動存量市場成為關(guān)鍵，美的冰箱“微果凈”系列憑借以用戶為中心的健康功能，在五一市場高端銷售占比穩(wěn)步提升。

冰箱行業(yè)健康儲鮮需求放大

然而，需求亮點和新增長爆點之間也有差距，冰箱行業(yè)處于高保有量狀態(tài)，未來將“更新需求為主，新增需求為輔”的需求結(jié)構(gòu)，價格下降有助于需求的釋放，目前行業(yè)健康需求放大，但是顛覆性賣點偏弱，技術(shù)驅(qū)動型價格上漲乏力，海外市場逐漸恢復(fù)但仍有變數(shù)，預(yù)計2020年H2后將有較大承壓，因而冰箱市場價格戰(zhàn)線被進一步拉長，微利時代仍將延續(xù)。

洗衣機：線上線下分化加劇，線上價格戰(zhàn)常態(tài)化

小天鵝一名25年+的老用戶曾經(jīng)說過，全自動洗衣機在上世紀(jì)90年代是奢侈品，有錢都買不到，必須靠托關(guān)系，而且當(dāng)時一臺全自動波輪洗衣機的價格在2000元左右，當(dāng)時供不應(yīng)求的市場關(guān)系，讓一臺洗衣機的價格可以抵上普通家庭大半年的收入。

時間拉回到2020年6月大促，某寶洗衣機按銷量排名，TOP10銷量的洗衣機中，300元左右價位的洗衣機占比達到80%，而2019年人均可支配收入超過3萬元，供求關(guān)系的變化可謂天翻地覆。

對比2012年前后的洗衣機零售市場CAGR值就不難發(fā)現(xiàn)其中奧義，洗衣機市場增速經(jīng)歷了一次斷崖式的下降，從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%，“家電下鄉(xiāng)”等政策退場后，目前我國居民平均每百戶擁有洗衣機超過95臺，洗衣機市場進入存量周期。

確實，2012年前后因為有國家多重補貼政策加持，洗衣機市場格外熱鬧。2010年美的將一款2700多元的滾筒降價至1499元，引發(fā)滾筒市場價格震蕩。時隔兩年，2012年年底，格蘭仕將滾筒洗衣機價格直接殺跌至999元（國家節(jié)能補貼后），將滾筒推下神壇進入千元內(nèi)時代，并稱之為掀起滾筒洗衣機價格革命，捅破高端暴利的潛規(guī)則，驚爆的價格和發(fā)布會現(xiàn)場砸洗衣機確實為格蘭仕賺足了眼球。

2012年，格蘭仕發(fā)起滾筒洗衣機價格革命

在當(dāng)時，999元的滾筒洗衣機價格僅為同等規(guī)格國產(chǎn)品牌價格的1/3，外資品牌的1/5。隨后，格蘭仕相繼推出多款999元—2399元超低價位的滾筒洗衣機，格蘭仕洗衣機的產(chǎn)品平均價格為1323元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全行業(yè)產(chǎn)品平均價格的2188元，格蘭仕999元滾筒之后洗衣機銷量一度增長超過800%，1000元以下滾筒洗衣機市場份額主要由格蘭仕主導(dǎo)，1000元-2000元滾筒洗衣機，格蘭仕市場份額僅次于美的。

圍繞滾筒產(chǎn)品的價格戰(zhàn)背景是洗衣機市場低迷，波輪機市場份額高達7成，而滾筒作為高端新品，市場前景被看好，用價格戰(zhàn)爭奪份額最簡單粗暴。然而目前我國洗衣機市場產(chǎn)品格局相對穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)熱點轉(zhuǎn)移至干衣機、洗干套裝等，但是市場仍處于起步培育狀態(tài)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時，烘干類產(chǎn)品價格將持續(xù)處于普及式走低狀態(tài)，加之洗衣機市場在2020仍將需求收緊，消費需求不斷分化，市場內(nèi)生驅(qū)動乏力，除非日后有強力外因注入，否則市場需求不旺將成為常態(tài)。

2020被稱為干衣護理機元年

從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2020年截至5月24日，洗衣機線上銷額同比下滑1.39%，銷量同比增長4.5%，線上均價同比下滑82元；線下則銷額銷量均呈現(xiàn)同比下滑超20%；洗衣機均價同比增長220元。

由此可以看出，目前洗衣機市場在需求不旺的大框架內(nèi)，還呈現(xiàn)出線上線下分化的局面，疫情推動線下需求向線上轉(zhuǎn)移的同時，線上價格不斷下探以引流，而疫情推動的分區(qū)洗護、殺菌消毒、烘干免晾曬等健康需求又推動線下高端洗烘產(chǎn)品占比上漲，但是依然難掩整體價格走低的大勢。例如，隨著洗干套裝概念的普及，之前的高端洗烘一體機均價呈現(xiàn)快速下滑，奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示，4月線上零售均價持續(xù)走低，洗烘一體機均價下滑最為突出，同比下降12.1%。

洗干套系成為行業(yè)新風(fēng)口

2020年洗衣機市場價格走勢依然不容樂觀，電商下沉引流優(yōu)勢明顯，同時還有互聯(lián)網(wǎng)品牌對于傳統(tǒng)制造業(yè)的價格侵襲，線上價格戰(zhàn)將持續(xù)化，線下則馬太效應(yīng)凸顯，需求低迷使得整體市場品牌競爭會進一步加劇，價格競爭將清洗掉一部分依靠低價競爭的長尾品牌，推動以用戶品質(zhì)生活、健康消費場景為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級，撬動行業(yè)新格局。

冰箱和洗衣機作為傳統(tǒng)大白電的重要組成部分，近年來都在存量市場中砥礪前行，低迷的市場需求在推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，也讓價格競爭更為激烈，尤其是電商下沉使得價格競爭成為常態(tài)，逼近生產(chǎn)成本線的價格隨處可見，行業(yè)生態(tài)尚未出現(xiàn)利好，頭部品牌仍在廝殺，冰洗行業(yè)的微利時代在2020仍將持續(xù)。
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