特斯拉怎么賣車的？不就是一茬韭菜長起來就割一茬嗎？

而且，“特韭”——即特斯拉韭菜，是特斯拉消費者的戲謔說法，暗含被特斯拉不斷降價收割的意思——覺悟大部分挺高。雖然偶爾聽聞一些特韭抗議特斯拉降價太快，讓他們買貴了。但是大部分特韭還屁顛屁顛地往鐮刀那里湊，等待被收割。

比如最近，網上流傳消息稱，特斯拉Model 3可能降到19．9萬。很多人群情激昂，感覺自己離“特韭”又近了一步。

“特韭”現象背后，是特斯拉極強的產品力、品牌力——就像當年的蘋果手機，不少人自嘲賣腎買蘋果。不同之處是，特斯拉不斷降價，豪華、高端市場搶了，現在又不斷迫近中端市場，從而能持續“圈粉”，而且“圈子”以倍數級速度增長。

“特韭”瘋長，但是，還是需要有人高效地把韭菜收割了——特斯拉的銷售，就干這個。

特斯拉在汽車研發、生產上都是變革者，在銷售上則堪稱顛覆者。特斯拉首次構筑了大規模汽車直銷體系，全球統一定價（刨除匯率、稅率、物流等因素）體系、展示和交車、服務分離體系…… 特斯拉的銷售模式，已經形成潮流。中國的新造車勢力，或者傳統勢力打造的新品牌，紛紛仿效。

特斯拉怎么賣車的？其實是一個非常好的問題。先提及一點是，直銷的賣車成本大幅降低，讓利于消費者，支持特斯拉不斷降價的定價策略，也是“特韭”生生不息的原因。

下面，我們來仔細探究特斯拉的銷售模式。

1用7Ps模型看特斯拉營銷

關于營銷，有各種理論模型可以參考分析。借助7Ps營銷理論，可以非常好地將特斯拉的直銷模式和傳統4S店模式區分開來。

在看完7Ps模型之后，我們對其中重要的問題，還需要詳細說明。

2從分銷到直銷

傳統車企賣車，就是分銷模式，但特斯拉采取了直銷模式。遍布全球的特斯拉門店，都歸屬特斯拉。

按照特斯拉官方的說法“采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務”，但更多的人認為，初代特斯拉采用直銷模式，是因為沒有經銷商愿意賣。

特斯拉Model 3降價歷程，來源：數據線

特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車純電動跑車Roadster。當時，電動汽車在全球接受度都很低。

經銷商賣車，必然要有錢賺，但特斯拉不能保證這一點。

特斯拉，在市場層面不會給予經銷商廣告支持，在銷售層面也不會給予經銷商銷售補貼。甚至在售后層面上，電動汽車因為沒有后續高額維修利潤，也沒法幫汽車經銷商在售后層面上賺錢。

而特斯拉能給予經銷商的是，汽車交付客戶的義務，以及觸及終端客戶的權利。特斯拉能給的東西，是最不賺錢的，也是最耗費人力資源的。在人力成本高昂的美國，這是不可接受的。

需求不對位，經銷商不賺錢，直面消費者的麻煩事全靠經銷商自己面對，當然不會有經銷商去賣特斯拉的車。

因此，特斯拉的汽車直銷模式，某種程度上說，是被逼出來的。

特斯拉向美國聯邦貿易委員會（FTC）提交的一份報告中，解釋了采用直銷模式的理由：

1、離消費者近一些2、工廠零庫存3、電動車作為新生事物需要有一個培訓消費者的過程4、經銷商利潤來源不同5、經銷商依賴車企提供廣告資金6、經銷商無法進行溢價賺錢7、同經銷商主流經銷的傳統車產生利益沖突。

也許是基于這些理由，也許也是被逼無奈，特斯拉隨著自己產品的暢銷，建立起了直接擁有的銷售網絡。在美國一些不允許直銷汽車的州，特斯拉不惜發起訴訟，逐漸爭取了直銷權利。

截至2019年第四季度末，特斯拉在全球擁有429家分店，包括展廳、服務中心（零售和服務中心的組合）和服務設施。特斯拉還利用互聯網銷售，消費者可以在網上定制和購買特斯拉。

3直銷，是怎么賣車的？

資料來源：平安證券2018年調查報告

在2018年平安證券做的調研中，對特斯拉直銷模式做了完整闡述。通過直銷模式，特斯拉形成了研產銷服的生態閉環。

研發、生產、銷售、售后、服務，在涉及汽車營銷過程的所有層面上，特斯拉均親力親為，甚至特斯拉還有自己的保險公司，用于給車主提供保險服務。

購買Model 3可選的支付方式

但特斯拉直銷模式的一個優勢，往往被忽略，但卻非常重要，那就是快。快速反應，快速應對，這是與傳統分銷模式的最大不同。

一臺汽車，從工廠生產線到交付給消費者所需的時間，特斯拉只需2周，最慢不過2個月，但傳統車企最快也需要一個月的時間。

目前在中國買特斯拉任何一款車，用時也不過1－4周。

在特斯拉發展的早期，從美國生產線到交付給中國消費者所需要的時間，最快時僅需三個月，而同期的德系車企需要近半年才能做完從產線到交付的全流程。

一臺汽車，從走下生產線那一刻起，特斯拉的交付流程是出廠、運輸至消費者指定城市的交付中心、交付專員驗車上牌、用戶取車。

在整個交付流程上，如果你是一個心大的消費者，購買特斯拉甚至可以不到店，到店就是提車。

在完整的購車流程中，消費者從關注車輛到最終交付車輛，特斯拉直銷模式的優勢更為明顯。

購買特斯拉的流程是：車型信息傳播與集客→到店體驗＆試駕→官網預訂與線上支付定金→工廠接單生產→線上支付尾款→車輛交付。

而傳統方式購車的流程是：車型信息傳播與集客→到店體驗＆試駕→不同經銷商的價格比選→消費者砍價→消費者交付定金→多輛車到店→消費者比選確定所購買車輛→消費者支付尾款→車輛交付。

在整個購車環節的對比中，特斯拉的直銷模式，去除消費者選購過程，通過一步步的引導式消費行為，與快速反應、快速應對模式，從下單到交付車輛，可以在消費者的整個沖動消費期內完成。

但傳統的分銷模式，消費者需要反復在不同經銷商中進行砍價，在促成交易的環節中，消費者的消費沖動被與經銷商的反復砍價行為所磨滅，更容易造成跑單的情況發生。

特斯拉產品，大多數采取訂單式生產，少數則是同批次產出，成為現車。

和多數訂單式生產不同的是，特斯拉盡量生產標準化的汽車，減少選裝配置的可選性，通過大規模批量化生產降低成本，并將成本的下降直接反饋在終端銷售層面上，這也是目前特斯拉直銷模式的一大特點。

直銷模式的問題之一是，只能依賴自身擴展渠道，因此擴張速度并不是那么快。

隨著國產化的加速，特斯拉體驗店數量明顯不夠用了。在北京，特斯拉已經開始嘗試在汽車城中開設體驗店，盡管這種做法似乎有違特斯拉創始人馬斯克的銷售設想。

北京姚家園特斯拉體驗中心，就是這樣應運而生的。2020年8月初，這家體驗中心才剛剛開幕，但和其他體驗中心不同的是，姚家園體驗中心與售后服務中心的辦公地址相同，屬于傳統汽車銷售模式中的前店后廠模式，即前方店面賣車，后方汽修廠提供維保服務。

類似于姚家園特斯拉體驗中心這樣的特斯拉店面，在北京一共有4家，全部由特斯拉自營。

作為全球一線城市，一個汽車品牌在北京有四家前店后廠的體驗中心，可以用少的可憐來形容。在北京，奔馳有33個經銷商，寶馬有25家經銷商，美系品牌凱迪拉克也有10家經銷商。

顯然，和傳統豪華車企相比，特斯拉的擴張速度還是太慢。

在更為下沉的三四線城市市場上，直銷模式所面臨的擴張問題，更難處理。

按照特斯拉建店流程的一般流程，首先是把超級充電站在意向開店城市建設好，然后是緩慢積攢車主數量，待到車主達到一定數量以后，開啟建店流程。但這樣的建店流程，在銷售大規模量產的工業品時，直銷模式能否勝任，讓人存疑。

而傳統汽車經銷商的優勢，就是擁有地利。沒有傳統汽車經銷商的幫助，完全依靠特斯拉自行建設體驗店進入三四線城市，并不容易。

在北上廣深杭等汽車限購城市，是特斯拉Model 3的主銷市場。在部分城市，Model 3的銷量已經超越同級別的奔馳C級，寶馬3系等車型，成為該城市最常銷的入門級豪華轎車。

但在二線以下城市，Model 3的銷量增長依舊比較緩慢。如何說服消費者用買奔馳的錢，去買一臺續航不足500公里的電動汽車，依舊是非常困難的事情。建設體驗店，讓消費者體驗到特斯拉的產品，是賣車的捷徑，但如何快速建店，是特斯拉不能回避的問題。

資料來源：童濟仁的汽車評論

在二線以下城市銷售電動汽車，有一個可資參考的例子，就是五菱。在9月的新能源汽車銷量榜上，五菱已經超越了特斯拉。

與特斯拉完全相反，五菱汽車的銷售，完全依靠分銷模式。經銷商網絡，是五菱汽車營銷的核心。在中國的任何一個地級市，甚至是每一個縣城，都能見到五菱汽車的經銷商與維修中心。

依靠龐大的經銷商網絡，五菱汽車成功的將宏光MINI EV銷量提升至銷量榜第一名。

特斯拉目前所需要的，也是這樣龐大的經銷網絡，但如何更快速的將直銷體驗店鋪設到二線以下城市，必然是特斯拉中國如今面對的棘手問題問題之一。

相比銷售網絡的建設，直銷模式中的售后服務體驗環節上，特斯拉在中國做的非常弱，甚至不如普通汽車品牌，與豪華汽車品牌的定位完全不符。

特別是對于很多中國消費者而言，沒有優惠、沒有贈送——就是服務體驗不好。

甚至，“特斯拉沒服務”，也是很多特斯拉車主的心聲。早期Model S、Model X等車型的消費者，動輒維修一兩個月的情況，時有發生。在國產Model 3交付后，硬件門事件等，也并非偶然。這些售后服務上的短板，需要特斯拉盡快補足。

隨著特斯拉進入到二線以下城市銷售，售后服務上的匱乏，將會直接影響消費者購車。相比一線城市，二線以下城市，在第三方提供的維修保養服務較為匱乏，因此車主更為看重汽車廠家提供的售后服務。

中國市場的特點是市場規模巨大，但不同地理板塊上存在不同的消費需求區隔，在這樣的市場上采用直銷模式銷售，需要更快的發展速度才能堅持下來。

4特斯拉賣不單是車

特斯拉能以直銷模式銷售汽車，也是因為Model有足夠強的產品力。

在車主眼中，Model系列車型不僅僅是電動汽車，而是代表未來的智能移動終端。

特斯拉董事長馬斯克關于賣車的故事已被許久流傳，第一步，造一臺跑車，讓高端人群先買先用。第二步，用第一車賺的錢，造一臺普通人買得起用的上的車。

按照馬斯克的規劃，特斯拉要推出SEXY四款車型，目前四款車型均已上市，只是由于商標的原因，Model E改名為Model 3。 當第一臺轎跑車Model S上市后不久，該車就成為美國富豪爭相購買的對象，從2017年開始，Model S就超越BBA旗下的S級、7系和A8L，成為美國市場最常銷的D級豪華車。而Model 3更夸張，在美國上市不足半年，就成為最暢銷的豪華車，在中國，國產版上市不足3個月，就已達成月銷過萬的成就，并直追BBA競品車的月銷量。

Model系列的成功，不過是印證了馬斯克十年前的規劃而已。

從產品角度看，每一款Model系列車型，都開創了智能汽車的先河。

2012年，在加州，Model S第一次亮相。純電動，遠程控制功能，諸多特性于一身的Model S，在科技性上大幅度超越同期產品，并在續航里程方面，追上了燃油車的水平。

2015年，同樣是加州，Model X第一次亮相。創新性的鷹翼門設計，讓無數超跑相形見絀。同時，AutoPilot和Full Safe Drive功能的推出，正式將自動駕駛這一功能帶入到量產車領域。

2016年，還是在加州，Model 3的推出，讓消費者僅需3．5萬美元即可購買到支持自動駕駛功能的智能汽車。

2019年，又是在加州，Model Y的推出，正式將域控制器、全鋁一體化車身等先進科技帶入到汽車領域。 汽車，在特斯拉眼里，逐漸變成只是科技的載體而已，其背后是HardWare系列芯片，先進的視覺識別算法，以及自動駕駛軟件等先進的特斯拉科技。

因此，特斯拉Model系列車型，不只是汽車，應該把它看做更為貼近消費者的智能移動終端。

特斯拉HW3．0芯片

同樣可以被稱之為智能移動終端的，是智能手機。

特斯拉直銷模式的崛起，與蘋果手機的早期營銷模式非常類似。

作為跨時代的產品，iPhone在1－3代上，蘋果將iPhone的銷售權完全保留在自己手中，并以此建立了龐大的蘋果零售網絡。而在同期，摩托羅拉，HTC等手機商，則多采用了運營商分銷模式，即運營商向廠商采購手機，再捆綁套餐后進行銷售。

iPhone也有在運營商渠道銷售，但iPhone1－3代，蘋果指定AT＆T為美國區唯一運營商，消費者想買iPhone，只能在蘋果店或是AT＆T購買。因此在事實上，早期的iPhone銷售過程中，蘋果采用的就是直銷模式，而不是分銷模式。

直到iPhone5S開始，隨著蘋果在中國區銷量的節節攀升后，iPhone的銷售渠道才逐漸放開，正式開啟分銷模式。

特斯拉Model系列車型的直銷模式，與蘋果iPhone何其相似，唯一不同的是，汽車沒有運營商存在，并且需要更多、更繁瑣的交付流程。

這樣的情況下，如果以銷售智能移動終端的角度看，Model系列車型目前采用的直銷模式是非常有必要的，這有助于特斯拉更快的完成市場教育工作。

而且，特斯拉現在也在籌劃智能電動汽車運營業務。當更高級別的自動駕駛系統應用時，很多人可能就不再買車。特斯拉的直銷體系所擁有的優勢會更加的明顯，他們直接擁有客戶，方便他們轉型為運營商。

隨著特斯拉提供的產品和服務的迭代，特斯拉的銷售模式，還可能繼續顛覆。

責任編輯：xj