“大數(shù)據(jù)殺熟”并非一個新鮮玩意了，但它所引起的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們希望通過采訪專業(yè)的程序員、算法工程師、法律專家等人士來找到哪怕一絲的使用技巧和方式，來避開所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。讓人難過的是，得到的回復(fù)大多是“沒辦法”“不可能”“看運(yùn)氣”“維權(quán)渺茫”。

這只是一個結(jié)論。當(dāng)我們深入研究了“大數(shù)據(jù)殺熟”過程、維權(quán)方式和途徑之后，生出一種“人為刀俎，我為魚肉”的無力感，也壓著被大數(shù)據(jù)“殺熟”的每一個人。

那么大數(shù)據(jù)背后的技術(shù)路徑是怎樣的？這種做法背后隱藏的商業(yè)邏輯又成為了誰的“致富經(jīng)”呢？

大數(shù)據(jù)這樣殺熟

“大數(shù)據(jù)殺熟”，對于每個活在互聯(lián)網(wǎng)世界里的人都不是個陌生詞匯，據(jù)公開資料記載，“大數(shù)據(jù)殺熟”是在2018年被廣泛關(guān)注和報道的。

不過，我的一位程序員朋友告訴我，早在2017年，他就在滴滴上經(jīng)歷了大數(shù)據(jù)殺熟：“比如我和我媳婦同時打車，同時發(fā)起，同樣的起止點(diǎn)，我的定價每次都會貴一些，因?yàn)槲颐刻於家蜻@個路線的車，我媳婦是偶爾會打，就感覺是分析出來熟客吃定的感覺。”

無獨(dú)有偶。

我身邊的同事也分享了她被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，巧合的是，她同樣也是在使用滴滴。

“2016年左右，我家住在豐臺區(qū)的怡海花園，每天到海淀的上班距離很固定，那時候最開始打車每次只需要20多塊錢，但是差不多就在三個月時間內(nèi)，就漲到了50多。”

關(guān)于滴滴的這種情況，滴滴總裁曾親自澄清稱“滴滴出行不存在大數(shù)據(jù)殺熟的行為。”

但可以肯定的是，真實(shí)存在的大數(shù)據(jù)殺熟要比我們已知的出現(xiàn)時間更早。

在目前市面上已有的報道中，并不缺乏這樣的案例，甚至在剛剛過去的雙十一，這樣的戲碼也依舊在上演。

據(jù)央視報道，北京的韓女士使用手機(jī)在某電商平臺購物時，中途錯用了另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經(jīng)常使用、總計(jì)消費(fèi)近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計(jì)消費(fèi)2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。

仔細(xì)對比才發(fā)現(xiàn)，原來普通賬號頁面多出來一張“滿69減25”的優(yōu)惠券。韓女士認(rèn)為自己遇到了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

那么大數(shù)據(jù)背后的殺熟原理究竟是怎樣的呢？總結(jié)來看，簡單的流程如下圖所示。

圖片來源：CSDN博客

如果非要給“大數(shù)據(jù)殺熟”一個定義，就是“老客戶看到的價格會高于新用戶”。而企業(yè)這樣做的目的，主要是為了增加新用戶的粘性。

其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會遭遇大數(shù)據(jù)殺熟的移動應(yīng)用無非是兩種：

一是使用在線旅游類的App，比如攜程，去哪兒，飛豬等；另一種則是使用電商類App，比如淘寶，京東，美團(tuán)等。而在電商類App中，具體在什么時間對你進(jìn)行殺熟，又要分平時消費(fèi)與節(jié)假日促銷兩種情況。

這里需要指出，在任何場景下，大數(shù)據(jù)殺熟一定是基于你的行為習(xí)慣來進(jìn)行分析的。

所以，就有了這樣一個事實(shí)，我們通過App進(jìn)行的大部分行為都在被實(shí)時獲取，它們會變成一個個小標(biāo)簽，標(biāo)記我們的同時，也成為了商家算計(jì)我們的利器。

以在OTA軟件為例，這些標(biāo)簽中，除了基本的男女，地區(qū)，是否使用蘋果手機(jī)之外，還會有你幾點(diǎn)幾分瀏覽了什么商品，看了多久，價位如何等等。

簡言之，就是幾乎每個會影響你消費(fèi)的行為都在被標(biāo)記。

但一位程序員告訴我們，在電商場景中，還存在另一種“殺熟”現(xiàn)象。

她舉例稱：假如我平時瀏覽服裝和寵物用品時間比較多，那么某寶在給我推薦這類產(chǎn)品時，需要推薦相似但性價比高的產(chǎn)品，因?yàn)榛ㄙM(fèi)了較多時間，會產(chǎn)生“價格敏感”——因?yàn)槌Ｓ茫視@些商品價格區(qū)間更為熟稔。

反之，當(dāng)我突然開始瀏覽平時不怎么看的產(chǎn)品，比如機(jī)械鍵盤，男生球鞋，且瀏覽時間不長，那么算法就會傾向于推薦價格較高的產(chǎn)品。

而原因也呼之欲出——我不熟。

幾年前，在一次采訪中阿里云的程序員曾滿臉自豪地講到，“我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到全中國幾億人口的淘寶界面都是不一樣的，而且?guī)缀踝龅搅嗣爰壐隆！?/p>

而那個階段也正是阿里發(fā)力“千人千面”的新零售的高潮，這里的“千人千面”可以簡單地理解為每個人的淘寶界面都不一樣，都是基于算法進(jìn)行“量身定制”的。

也正是因?yàn)樗^的“千人千面”的存在，所以當(dāng)我在這次采訪中，追問到底我們什么樣的行為關(guān)鍵詞會觸發(fā)大數(shù)據(jù)殺熟機(jī)制時，并沒有得到一個唯一的答案。

因?yàn)槲覀兠恳粋€人，都被一套特定的算法所“操縱”。

一位多年的行業(yè)從業(yè)人員告訴我：“首先，行為關(guān)鍵詞屬于算法的一部分，而算法對于公司來講屬于商業(yè)機(jī)密；其次，具體的測算方式不唯一，每個人的行為都會被進(jìn)行無數(shù)次分析，然后進(jìn)行個性化推薦，效果最好的才會被采用。”

為了更形象地解釋，他還舉了這樣一個例子：假設(shè)我們每個人的數(shù)據(jù)是一個面積不同的正方形，我們要在正方形中找到一個特定最佳的面積值。

我們需要在這個正方形中從各個角度畫無數(shù)條線，直到找到那個最優(yōu)解。而這條帶來最優(yōu)解的線就是“專屬于你的算法”。

對于用戶A，可能紫色線是最優(yōu)解，而對于用戶B，可能黃色的是最優(yōu)解。

不過，一個很有意思的特殊案例也在最近出現(xiàn)了，它證明了“大數(shù)據(jù)殺熟”不能被完全判定為“不利于消費(fèi)者的漲價行為”。

今年十一期間，電影《奪冠》上映。出于娛樂的心態(tài)，我一個朋友購買了電影票，但一刷之后，她備受情節(jié)鼓舞。于是在接下來的一周內(nèi)，她又去同一影院刷了三次。

在這期間，戲劇性的一幕發(fā)生了，她發(fā)現(xiàn)自己每次買票都比上一次便宜。第一次價格是將近100元，但四刷的電影票只需要26元。

當(dāng)然，被大數(shù)據(jù)殺熟而減價的事情肯定并不常見，因?yàn)槲覀円矡o法判斷這是否是影院為了市場回暖而采取的特殊降價舉措。

但從商家來講，降低了客單價，同時又增加了用戶粘性，也不失為一個經(jīng)商之道。

低成本，高回報

了解這樣一套操作流程后，不知道大家是否跟我一樣，會考慮到大數(shù)據(jù)殺熟的成本問題，畢竟這樣看似復(fù)雜多變而又個性化的操作，顯然不是一日之功。

于是，我又把這個問題拋給了算法工程師們，以期大數(shù)據(jù)技術(shù)在操作難度和成本上為我們的權(quán)益上一道鎖。

然而，我的天真想法卻再一次落空。

“搭建企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺當(dāng)然是需要花費(fèi)一定時間和金錢，但搭建系統(tǒng)的目的是為了App的正常使用，而‘殺熟’，恰好是可以捎帶上的一個能力。”一位在多個OTA平臺工作的算法工程師告訴了我真相。

換句話說，“我們被殺熟”只是隨著數(shù)據(jù)、系統(tǒng)與產(chǎn)品愈加豐滿而出現(xiàn)的一個附加能力，但沒想到讓企業(yè)取得了意想不到的效果。

“沒你想象得那么難，打標(biāo)簽這項(xiàng)工作不需要付出很多成本。而至于怎么來殺熟，那只是用樣本驗(yàn)證模型的事情。”另一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

成本如此之低，那回報又是如何呢？

很遺憾我們并沒有從國內(nèi)的企業(yè)方獲得這樣的相關(guān)估算，不過曾有人為Netflix算過這樣一筆賬，或許能帶給我們一些啟示。

根據(jù)美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller，基于Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個性化定價方法，可以使Netflix增加0.3%的利潤，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來估算用戶愿意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加14.55% 。

當(dāng)然，這也只是冰山一角。

雖然很不愿意承認(rèn)，但是我國的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識自互聯(lián)網(wǎng)時代之初，就十分一言難盡。所以我們有理由推測，用更多數(shù)據(jù)訓(xùn)練出來的中國式推薦算法，為企業(yè)帶來的營收增長幅度要遠(yuǎn)超Netflix。

另外，還有一個最近被熱議的“帶頭盔”看房的事件。據(jù)報道，目前很多售樓部都安裝了類似監(jiān)控設(shè)備的人臉識別系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)主要是用來采集潛在購房者的面部信息，一來記錄該購房者是自己走進(jìn)售樓部還是被中介引導(dǎo)走進(jìn)售樓部，二來是記錄購房者進(jìn)來的次數(shù)。

而記錄這些信息的原因則在于，被中介引導(dǎo)進(jìn)門的購房者和第一次進(jìn)售樓處并下單的購房者，能夠享受更多的優(yōu)惠。

所以，大數(shù)據(jù)殺熟從商業(yè)層面也為企業(yè)帶來了穩(wěn)定可靠的收入，或許這也是讓這些App戒不掉大數(shù)據(jù)殺熟的根本原因，畢竟在商言商，誰不想賺個缽滿盆滿。

維權(quán)難上加難

當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的頑疾，除了引發(fā)全民的關(guān)注度持續(xù)高漲，大數(shù)據(jù)殺熟事件的頻發(fā)也帶來了司法部門的關(guān)注。

據(jù)公開資料顯示，為了治理大數(shù)據(jù)殺熟行為，司法部門也及時擬定了法律條文，包括但不限于以下內(nèi)容：

當(dāng)普通大眾有了這樣的維權(quán)武器。那些站在上帝視角的企業(yè)也紛紛低下了高傲的頭顱，在被發(fā)現(xiàn)對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟行為后，他們一個接一個地發(fā)布了否認(rèn)聲明。

當(dāng)然，他們也并沒有只是在口頭上下功夫。據(jù)知情人士透露，在大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)法律出臺之后，各大App會把產(chǎn)品的真實(shí)價格顯示給用戶，只不過這樣的真實(shí)價格基本躲在十幾頁甚至幾十頁之后。

而這樣的擦邊球做法也無形中增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度。

讓人有些無奈的是，拿十月份剛剛出臺的在線旅游處理辦法來看，消費(fèi)者維權(quán)，企業(yè)最高只需要支付50萬的賠償金。這樣的處罰程度，對動輒幾十億，上百億市值的企業(yè)來說，簡直是九牛一毛。

更何況，現(xiàn)實(shí)中能夠真正去花費(fèi)時間、精力去維權(quán)的人又少之又少，其他的絕大部分人則會選擇無奈搖頭，自認(rèn)倒霉。

上海市新閔律師事務(wù)所高級合伙人莊帆律師的真實(shí)體會也正好證實(shí)了我們的看法。他表示，從他的經(jīng)歷來看，因被大數(shù)據(jù)殺熟而維權(quán)的案例市面上其實(shí)寥寥無幾。

他舉例稱，由于律師是一個出差頻繁的職業(yè)，他和他的同行經(jīng)常要定機(jī)票和酒店，正是如此，也都或多或少，也有過被“殺熟”的經(jīng)歷。

“大家頂多把自己的經(jīng)歷發(fā)到群里，抱怨幾句，幾乎沒人去真正地維權(quán)，一來，我們明白取證太難，二來，需要付出很多時間成本。”莊帆說。

另外，他還指出了另一個糟心的事實(shí)：“連我們這些懂法律的人，都放棄了維權(quán)，可見普通人的維權(quán)意愿也不會太強(qiáng)，如此一來，就助長了這不良的風(fēng)氣。”

學(xué)會了算法，丟掉了信任

如今看來，在商業(yè)利益和用戶信任之間，國內(nèi)精明的商人們肯定會選擇前者。但如果長此以往，這樣聰明的算法又真正算計(jì)了誰呢？

值得欣慰的是，現(xiàn)在國家監(jiān)管層面已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推出了反壟斷法。

11月10日上午，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見。

其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)優(yōu)勢實(shí)行的某些交易行為，也需警惕是否構(gòu)成“無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場競爭”。

其中，在分析是否構(gòu)成差別待遇時，可以考慮的因素包括：根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價格或者其他交易條件等。也就是說”二選一和大數(shù)據(jù)殺熟或被認(rèn)定壟斷。”

我們一直清楚技術(shù)具有兩面性，但“黑暗面”卻似乎在國內(nèi)被物盡其用的更加徹底。究其原因，企業(yè)的趨利性、法律的漠視、個體的默認(rèn)，沒有一方可以免于責(zé)任，置身事外。

水能載舟，亦能覆舟。

沒有人能永遠(yuǎn)擁有行業(yè)壟斷之勢，商家丟掉客戶的信任與客戶流失并無二致。而已經(jīng)在中國幾億網(wǎng)民身上嘗盡了甜頭的互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)巨頭們，相信會在某一天因我們的信任而付出有償?shù)拇鷥r。
責(zé)編AJX