華為的被動撤退是中國手機市場又一次重洗，除了搶占華為留下的市場空白，各家圍繞高端手機的爭奪也正式開始。對于小米OV來說，如何打造高端品牌標簽，已成為其共同的焦慮。

2016下半年，接連爆炸的Note7摧毀了三星在中國智能手機市場的主導地位，國產陣營華米OV收割了這家國際巨頭留下的市場空白。 事后來看，這次洗牌的最大贏家無疑是“吃掉三星80%高端用戶”的華為。憑借旗艦產品線P系列和Mate系列，華為拿到了與蘋果、三星同臺競技的門票，逐漸對小米OV形成碾壓。 華為與友商火藥味漸濃，后者則抱團取暖，大有“合縱連橫”之勢。但原有市場均勢已經打破，特別是2019年5月16日之后，華為回歸國內，小米OV的生存空間被進一步壓縮。

2019年年底的一場發布會上，雷軍公開喊話“希望大家能像支持華為一樣支持更年輕的小米”，言語之間多少有些無奈。 如果按照正常的市場因素，華為的優勢可能進一步鞏固，國產手機戰事也將暫告一段落。但在黑天鵝滿天飛的2020年，華為突遭芯片供應危機，手機產量銳減，不得不拆分榮耀。三星退出后，中國手機市場又一次重洗。 最近兩年，小米OV一直嘗試在高端市場所有作為，畢竟，高端意味著更大的市場空間，更多的單機利潤，以及更高的品牌價值，但一直無法突破華為、蘋果的防線。華為被動撤退給了三者難得的機會。

《深網》獨家獲悉的一份基于數據調研機構BCI的監測數據顯示，OPPO、vivo和小米手機目前的周銷量都已經超過了華為。2020年最后兩周，OPPO銷量已經超過華為成為國內銷量第一的手機品牌，vivo和小米也在2021年第一周超過華為。據最新一周的數據顯示，前三者的市場份額分別為22.2%、21.3%、17.4%。 小米OV份額相仿、差距不大，一個顯而易見的現實是，如果其中一家獲得更多華為空出的份額，尤其是高端市場，必將迅速打破現有的均勢。“比如小米今年達到30%的份額，小米11也賣得好，那其他家的日子肯定會很難過。”一位資深手機行業人士對《深網》表示。

華為缺貨，小米OV大概率將進一步搶占其留下的市場空白，但是，由于三者都背負著過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷“性價比”泥潭，OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷也阻礙了高端品牌形象的建立。 前有雷打不動的蘋果以及實力尚存的華為，后有供應鏈問題不斷解決的新榮耀，甚至相對小眾的一加也來勢洶洶，對于小米OV來說，發力高端機會稍縱即逝。急于打造高端品牌標簽，也是三家的共同焦慮。

1 發力高端

“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”去年11月18日亞布力中國企業家論壇上，雷軍在一場演講中說外界認為小米產品都是中低端是誤解。 過去兩年，雷軍一直希望消除這種“誤解”。2019年初，小米將紅米Redmi拆分，實行“Redmi+小米”雙品牌戰略，Redmi主攻電商市場和性價比，小米品牌則轉型高端。 國內手機市場增長已陷入停滯，小米手機出貨量與華為差距越來越大。雷軍一方面希望Redmi穩住小米出貨量的基本盤，另一方面希望小米品牌在高端市場有所斬獲，提高毛利，兌現上市時的承諾。

前金立副總裁盧偉冰成了Redmi品牌負責人，這位手機圈老兵順手接過了與友商“互動”的重任，并每每能在激烈的輿論中為小米拿到主動權。雷軍說他憋了五年，盧偉冰來了一年，一個療程就見效了。 盧偉冰不僅與友商“互動”能力強，賣貨能力也很強。由他操刀的Redmi Note 7、Redmi Note 8、Redmi K20等多款手機銷量強勁，憑借價格優勢國內國外兩開花，幫助小米在去年第三季度重回全球前三。盧偉冰本人的職位也快速躍升，不到兩年時間，從Redmi品牌總經理做到了小米中國區總裁和公司合伙人。 不過與中低端Redmi的熱銷相比，轉向高端的小米品牌卻始終不溫不火。2019年初，小米試探性的將小米9的價格提高到3000元以上，2020年初的小米10，起售價定到了3999，小米手機進入“4000元以上俱樂部”，雷軍視之為“小米全力沖擊高端的開山之作。”

“過度依賴營銷，產品低配高賣”是用戶此前對OPPO的感知，而產品、渠道、營銷、定位與OPPO始終相似的vivo，也同樣面臨相同的品牌升級挑戰。 2019年下半年推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現任何vivo的標識，機身也沒有vivo的logo，vivo副總裁胡柏山曾對《深網》表示，這樣做是“不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機的看法。”

除了新的品牌策略嘗試，NEX3還承接了vivo渠道變革的使命。這款旗艦機4998的起售價不低于華為蘋果，卻采用了史上最窄的產品渠道銷售，摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳，NEX3只在不到一萬個高階售點和旗艦店售賣。 渠道變革也好，品牌定位調整也罷，整個2019年到2020上半年，小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗艦手機都表現一般。從市場調研機構IDC的報告來看，2020年上半年國內高端手機（600美元以上，約人民幣4000元以上）總銷量2350萬臺，其中華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后。也就是說，小米OV加起來還不到12%。

2 搶占空白

“如果不是因為華為被制裁的原因，市場格局就已經定了，從電商平臺的數據也能看出，華為品牌的留存已經非常高了，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群。現在華為遭遇黑天鵝，這對其他家是非常罕見的機會。”一位接近OPPO的人士對《深網》表示。 該人士告訴《深網》，今年OPPO和vivo系多個品牌的市場和渠道費用都增加了好幾倍，有團隊負責人甚至在內部明確表示，如果業績達標大家年底能拿到20個月以上的年終獎。 盡管從2020年年中開始，華為之外的所有手機廠商都躍躍欲試，言必稱“今年很有機會”，但在公開場合沒人點破“機會”究竟是什么，畢竟沒有人想挑動公眾情緒。 對華為空白市場的搶占首先從線下渠道開始。過去半年，OPPO、vivo加速在線下渠道開店，并通過提供高返點和補貼店鋪租金等方式拉攏華為系渠道商，一些經營華為和榮耀的中小渠道商開始轉向OV陣營。

據《深網》了解，受供應鏈影響，華為目前實行窄渠道經營策略。一位重慶手機渠道商告訴《深網》，華為現在已經明確不是華為的自營店不再供貨，像電信營業廳或者“夫妻店”根本拿不到華為，只能去買小米OV的手機。 華為過去幾年的增長，很大一部分搶占了OV的線下份額，如今，后者正在重新奪回這塊市場。 互聯網起家的小米也在迅速補齊線下渠道的短板。此前，小米線下渠道共有四種模式：小米專營店、授權店、專賣店和小米之家。去年底Redmi Note 9發布會上，盧偉冰表示“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。” 一個月后的1月9日，小米就上演了“千店齊開”的壯觀場面，當天共有1003家小米之家同時開業，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

小米OV在線下渠道的激進并不難理解，一來線下仍是主要渠道，占到國內智能手機銷量的六成以上，二來購買高價位手機之前，很多國人還是更習慣先在實體店體驗，可以說線下是沖擊高端的必然選擇。 當然，銷量歸根結底還需要產品來支撐。新年前后，小米OV在高端領域動作頻頻：小米11把發布時間提前了一個月，首發高通驍龍888處理器，雷軍在發布會上宣布“小米手機正式沖擊高端市場”。 OPPO新增了Reno“超大杯”準旗艦版，新推出的旗艦機Find X3也即將在一季度發布，向來低調的陳明永發表了公開信，說要“破局高端。 vivo X60則與三星達成芯片合作，這款主打拍照和攝影的手機，貼上了老牌光學巨頭蔡司的logo，并延續了上一代后置鏡頭的階梯式設計。

小米OV的高端產品路線日漸清晰：小米主要依靠數字系列，MIX系列實際上已被邊緣化；OPPO主推Find和Reno系列；vivo則主推Nex、X和S系列，定位類似于華為的P、Mate和Nova。 相比于擁有自研麒麟芯片的華為，小米OV依靠高通等產業鏈創新，三者手機的同質化問題也更加嚴重。

眾所周知，小米OV在芯片領域并非沒有投入，但自研芯片短期內難見成效。雷軍曾投入十億元研發澎湃處理器，小米旗下產業基金也頻頻出手投資國內芯片產業鏈上下游公司，雷軍在小米十周年的演講中提到，“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難，但沒有放棄”。 OPPO也曾曝出有三年投入五百億的“馬里亞納計劃”， 一位接近OPPO人士告訴《深網》，該項目目前仍在推進，因為考慮到各種因素，短期內OPPO并不打算對外披露。 vivo則拉上三星聯合研發。一位接近vivo的人士告訴《深網》，vivo之所以選擇聯合研發是因為“沈總（沈偉）提倡利他共贏的理念，不破壞產業鏈的游戲規則，不研發芯片，但是具備芯片研發的能力。”

不過，由于vivo在合作中承擔的角色模糊，這項聯合研發也曾被外界質疑是三星針對vivo的“定制化”開發。 智能手機硬件主要包括性能（芯片、內存、其他核心硬件）、屏幕和影像系統三部分，芯片、內存和屏幕主要來自高通、聯發科、三星、鎂光等共用供應鏈，小米OV沖擊高端，產品上最能區別開的賣點就只有影像系統，這也是目前三者發力的方向。 去年，小米10把手機的拍照提高到了1億像素，開發團隊還拿到了雷軍的100萬美元大獎；vivo X60與老牌光學巨頭蔡司的合作，則可以視為華為與萊卡合作的翻版，這項合作讓華為手機獲得更專業影像能力的同時，也得到了對方的品牌背書。 據《深網》獲悉，某國內手機廠商目前也在與另一家老牌光學巨頭哈蘇接洽，今年下半年雙方將正式宣布合作。

3 品牌包袱

小米OV新款旗艦手機的銷量增長迅猛。小米方面公布的信息稱，小米11開售后迅速售罄，在4K-5K價位段銷量全渠道排名第一，處于供不應求的狀態。上述基于BCI的監測數據顯示，由于小米11的熱銷，最新一周，小米在國內3000元以上手機的份額已升至11%。 另據《深網》從渠道處獲悉，vivo X60發布后線上預定量是上一代X50同期的2倍，線下則是1.9倍。

然而，固有品牌形象仍是擋在小米OV面前的一道坎。一位福建地區主營政企客戶的手機經銷商告訴《深網》，由于華為缺貨，又無法選擇蘋果、三星，很多無法接受小米、OPPO和vivo的客戶已經推遲了換機計劃。他也在嘗試與榮耀、以及一加等相對小眾的品牌接觸。

一位重慶地區的手機經銷商也告訴《深網》，很多消費者并不了解華為目前的具體情況，P40、Mate40這些新手機再用一兩年都是沒有問題的。 該經銷商認為，小米的售價目前相較于OPPO、vivo更容易被消費者接受。“現在華為沒貨的空缺，大家都想搶一些份額，但是有一個問題，OV想搶占五六千的市場，暫時還不太現實，機子出來想賣那么高，量會上不去的。小米11現在賣得不錯，當然價格也只是3999，相當于Mate40的低端版本。” 一位經營二手手機的經銷商告訴《深網》，國產手機折價最少的是華為，其次是小米、榮耀、一加，OV普遍折價較多。以OPPO最新款Reno 5 Pro+為例，全新的未拆封的版本在二手交易平臺基本需要折價四五百才能出售，小米11則需要折價兩三百。

小米OV都意識到了各自的品牌包袱問題。去年6月，手機圈著名“營銷大師”楊柘加入小米任CMO，這被外界視為小米打造精品高端路線的重要人事調整。但楊柘加入小米不到半年便因為“身體狀態不佳”離職，轉任小米營銷顧問。據晚點報道，楊柘離任是因為“工作未獲雷軍認可”。 為了改善品牌形象，除了上述人事調整，小米高層的對外溝通方式也明顯轉變。盧偉冰加入小米后，雷軍很少進入小米對外的輿論中心。“雷軍在小米十周年上演講，可以看做他從一位成功創業者到知名企業家的蛻變，這種個人形象的轉變，最終會映射到企業形象和產品品牌上。”一位觀察人士對《深網》表示。 OV的崛起被輿論歸結為渠道與品牌策略的勝利，很長一段時間，步步高式一切為賣貨服務的“渠道+代言”模式也無往不利。2018年以后，國內手機大盤下滑，這種模式弊端初顯。當下定決心沖擊高端后，OV同時做出了調整，最大的轉變是從強調營銷轉向強調技術。

OPPO去年一系列重大人事調整背后正是這種轉向的表現。去年4月，跟隨陳明永多年的劉列替換沈義人成為OPPO全球營銷總裁。88年出生的的沈義人，是OPPO史上最年輕的副總裁，從小米跳槽OPPO后，最大的成功是策劃出“充電五分鐘，通話兩小時”營銷案例外，而關于他的離職，流傳較廣的離職原因是“工作上的失誤”。 去年8月，一加手機創始人劉作虎被調回到歐加集團，負責產品線的打磨。到了11月，OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人，以善天下”，并宣布要“朝著硬件、軟件和服務的底座技術”，相較之前專注賣貨的形象，轉變不可謂不大。 vivo的模式轉變與OPPO類似，也開始極力強調自己是一家技術公司，vivo高級副總裁倪旭東透露“vivo在設計、影像、5G和AI等領域都有專業人才儲備，70%員工從事研發工作。” vivo內部員工告訴《深網》，vivo創始人沈煒在去年公司年會上曾表示，“vivo要成為消費者和設計驅動的公司，用技術去做產品。” 不可否認的是，營銷、渠道見長的OV開始真正重視科技感了。

4 戰局未定

華為的被動撤退是中國手機市場又一次重洗，各家圍繞高端手機的爭奪也才剛剛開始。 華為內部人士告訴《深網》，華為目前將業務重心轉移到了手機之外的其他品類，華為消費者業務中國區正在牽動商家和渠道做五大產業轉型，五大產業是指PC&平板產業、HD產業、穿戴&音頻產業、智選IOT產業和手機產業。 該人士對《深網》表示，華為對手機業務的策略基本上是，用有限的芯片無限延長手機業務的生命周期，華為沒有停止對P系列和Mate系列的研發，P50、Mate50等后續機型還會發布。“800萬片麒麟9000，如果放在P40上早賣完了，我們預留了相當一部分給后續的P50和Mate50。” 另一邊，獨立后的榮耀也在不斷解決供應鏈問題。《深網》此前獨家報道，高通與榮耀的談判進展非常樂觀，雙方已接近達成供應合作。最新的消息是，榮耀基于高通芯片正在研發新的手機，最快將在今年五月份發布。

此外，榮耀也加快了線下布局的速度。2019年末，榮耀宣布已在線下開設2000余家門店，去年9月榮耀將被華為出售的消息傳出后，其位于成都、廈門、武漢等多地的門店仍陸續開業。上述重慶手機經銷商告訴《深網》，榮耀計劃在三月份開始大力建設線下體驗店，目前正在引入更多的渠道合作伙伴。 榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機線下的占比超過了線上。考慮到新榮耀股東中有大量手機渠道商，外界普遍認為，渠道未來或成為其競爭優勢之一。 除了新榮耀，相對小眾的品牌一加也加入到了與小米OV的競爭中。劉作虎接受《深網》采訪表示，一加接下來的核心工作是“破圈”，未來將在精品的基礎上往產品線、渠道和生態三個方向拓展，目標是今年成為國內線上高端第一。

“小而美”的一加能夠走向主流嗎？相比小米OV，一直只做高端的一加最大優勢是品牌包袱相對較小，并且有一批相對固定的忠實粉絲群體。但一加的劣勢也很明顯，與巨頭相比，一加缺乏足夠資源，比如OPPO新品 Reno5可以找很多明星做宣傳，但同為歐加集團旗下的一加就沒有那么多預算。 過去一年，一加線下渠道不停的拓展 ，2020年底已有超過兩千家線下合作門店，相比2019年增長超過300%。據《深網》了解，一加2021年市場預算也提高了數倍，目標是銷量翻幾番。

與此同時，一加也在強化產品側的實力。此前幾代旗艦手機，一加憑借設計和屏幕積累了一定口碑，劉作虎還因為對自家手機屏幕的反復“安利”被打上了“一虎=90Hz”的標簽。據《深網》了解，一加下一代旗艦將強化影像系統方面的能力。 劉作虎接受《深網》采訪時還回答了他的職位變動問題，他表示自己作為一加的創始人兼CEO沒有變，一加會一直保持獨立運營。 從渠道、供應鏈、產品到品牌，國產手機廠商圍繞國內高端手機市場的爭奪仍在繼續，而新的產品形態或將成為下一階段的競爭重點。有知情人士告訴《深網》，華為將推出內折折疊屏手機，一方面是內折相較于外折能更好的保護屏幕，另一面是外折折疊屏的鉸鏈更復雜，改為內折后能降低成本。綜合產業鏈的信息來看，小米OPPO和vivo都有推出折疊屏的計劃。

原文標題：小米OV能接住華為讓出的高端市場嗎？

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責任編輯：haq