IDC 日前發布了 2020年日本智能手機市場報告。報告顯示，2020年第四季度，在日本銷售的智能手機總量為1143萬2千臺，同比增長 10.6%，iPhone擁有高達52.6%的市場份額。

蘋果在日本取得這樣的成績得益于5G版iPhone12上市，頗受日本消費者追捧。報告指出，蘋果成為日本最受歡迎的智能手機品牌。

報告指出，日本智能手機排名第二是夏普（Sharp），銷量為141.4萬部，市場占有率為 12.4%。京瓷以7.0%的市場份額和80.1萬部的出貨量位居第三，三星以78.1萬部的出貨量和6.8%的市場份額位居第四。排名第五的是索尼，出貨量為73.2萬部，市場占有率為6.4%。

從銷量數據來看，iPhone與其他廠商的銷量數據對比頗為懸殊，排名第二的夏普在日本銷量僅為iPhone在日銷量的23%。在2020年第四季度，在日本排名第二到第五的四大廠商加起來的出貨量也僅約為iPhone在日銷量的62%。

可以說，在日本，iPhone拿著望遠鏡也找不到對手。此外數據顯示，iOS系統在日本市場占據操作系統市場60%以上的份額，在美國這一比例僅僅也只有50%。

蘋果成功了，華米OV在日本為何打不開局面？

我們也注意到，在日本智能手機市場，華米OV等國產手機品牌并未在日本主流智能手機品牌中占據一席之地。

事實上，國產手機廠商過去幾年都曾對打開日本智能手機市場寄予厚望。早在2018年，OPPO就在日本設立了OPPO的全球第六大研發中心，在日本投放的第一款機型是R11S。

早在2019年12月，小米也高調宣布進軍日本市場，到今天，已經超過1周年，不久前小米還在日本推出支持 5G 和 Felica 的 Redmi Note 9T 新品手機。但小米在日本并沒有掀起波瀾。

華為在2018年憑借著華為P20系列的拍照表現深受日本用戶的好評，2019年曾躋身于日本手機市場前五，但后來也悄無聲息的從日本排名榜單滑落。

國產手機搞不定日本市場，原因頗為復雜，無論是消費習慣、審美趣味、品牌認知、文化認同、市場環境完全不同，國內部分智能手機廠商那一套打法，其實與日本文化與審美趣味格格不入，比如小米所謂性價比戰略在日本就很難行得通。

日本智能手機市場是通信運營商主導的（大致占據92%以上的市場份額），有著自己嚴格的頻段認證標準乃至日本標準的NFC（ Felica）。性價比+網絡自主銷售很難打開局面。

根據去年的報道，小米最初預計通過網絡等自主銷售，但日本市場很多情況下是通過通信運營商銷售智能手機，因此當時王翔表示還希望與通信運營商合作，但沒有公布具體的企業名稱。

而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因在于在NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。

此外，小米等廠商的性價比放到日本市場也不合時宜，因為蘋果在日本已經做到了足夠的性價比。

一直以來，蘋果手機在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。iPhone在日本的銷售得益于運營商的大幅優惠。如果用戶綁定運營商的套餐，就能夠以更大折扣購買iPhone。

據早前日本經濟新聞報道，日本通信運營商軟銀針對iPhone12系列推出了系列折扣制度，iPhone 12 64GB版適用折扣制度前的售價為11萬880日元，折扣后為5萬5440日元。

iPhone 12 Pro如果適用同樣折扣，128GB版將從13萬7520日元降至6萬8760日元（約合人民幣4387元）。

軟銀的折扣制度為選擇48期分期付款、在2年后返還終端并更換新機型之際，可免除最多24次的貨款支付額。

這也是為何蘋果手機為何在日本智能手機市場保持領頭羊地位，在軟硬件一體化體驗與工業設計打到日本消費者痛點之外，輔之以更低的價格和優秀的性能。

從文化層面與市場土壤來看，日本自身在工業電子消費品等領域相對封閉自成體系，外來的品牌尤其在電子消費品市場的品牌幾乎很難在日本打開銷量。當年在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線潰敗。

從榜單中看出，夏普、京瓷等品牌幾乎就僅在日本銷售，多年來一直有著忠實的用戶群體，可見日本消費者對本土品牌有著較高的認可度。

事實上，日本人對于潮流有些謹慎而又務實的態度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優秀的產品與創新設計會選擇性的引進，但對電子產品的潮流反饋并不敏感，對于自身的傳統的優秀產品甚至文化都會保留并不斷改進，總體還是做到了對本土消費者的有效引導與對用戶需求的理解。

日本消費者不太容易接受外來品牌是其一，但同時日本消費者又有對強者崇拜的文化情結，這導致了日本要么是本土品牌生存，要么是絕對的強者型巨頭能生存。

也因此，對于本土品牌與外來品牌的接受，日本手機用戶對手機品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone是最強者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認知已久，一時半會很難打破。

正如有日本觀察人士曾經指出：“日本消費者對產品質量要求有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋果、三星外，其他海外手機品牌在日本的辨識度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降，但日本手機的品質依然優良，也能夠滿足相對保守的日本消費者的需求。”

國產手機在崛起，但距離絕對的強者型巨頭還有一定的距離，這也是為何日本手機前五是要么是iPhone，要么是日本本土品牌的重要原因。

蘋果在日本成功的時代性與必然性

iPhone在日本的成功，有著一定的時代性因素。事實上，iPhone早在2014年左右就幾乎統治了日本智能手機市場。

前面提到，在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣全線潰敗。早在2009年，iPhone手機要進軍日本市場同樣被業界唱衰，但是2010年之后，iPhone就幾乎霸占了日本智能手機市場46%的份額。尤其是到后來iPhone6發布后，iPhone在日本智能手機市場就基本上一家獨大。

這背有著時代的機遇，也有著技術發展的必然。盡管日本智能手機在封閉體系下，是由運營商來主導整條手機產業鏈，早在功能機時代，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系。即NTT DOCOMO負責網絡運營、手機定制開發、同時又是內容分發平臺。

但隨著iPhone的崛起，當時的日本較小的運營商軟銀看到了自己做大市場份額的可能性，它順應大勢大力引進iPhone，甚至開展了無須首付、0元購機等活動，開發可以與當時日本用戶習慣匹配的外接設備與APP，鋪設大量WiFi熱點解決軟銀自身頻譜與網絡不占優勢的問題。

這些措施都比較完整的讓iPhone手機在日本實現本土化，引入落地吸引大批日本用戶轉入其網絡。

但事實上，這事能成功的一個前提是，彼時NTT DOCOMO旗下的i-mode的移動應用的開發框架落后，相對于當時蘋果的App Store來說過于復雜與繁瑣，NTT DOCOMO主導下的i-mode應用框架完敗于iPhone的移動應用框架模式。

也就是說，i-mode移動應用框架相對app Store來說，無論是體驗還是玩法，有點過時與落后了。這使得iPhone成功接盤了日本的主流用戶，吸引了越來越多追求高新技術與時尚、酷文化的日本年輕人。

這也是軟銀崛起的一個契機，因為日本智能手機市場是NTT DOCOMO等主流運營商主導的，隨著iPhone的增長，NTT DOCOMO利潤與銷量深受重壓，后來也不得不與iPhone開展了合作，自此，蘋果得以搞定了日本主流運營商渠道，統治了日本智能機市場。

iPhone在日本打開市場，還源于在彼時產品上的顛覆性體驗，以及產品設計上匹配了日本的精致文化。

從文化層面看，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化，在智能手機領域表現在日本的三防手機，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產的許多手機都防水防塵防摔。

iPhone系列手機時尚科技定位與調性與產品的防水、精致設計也契合了日本人對于時尚、精致、美觀、酷的產品設計的需求。

經過多年本土化適應與用戶習慣培育，iPhone的穩定系統體驗以及支持時間長也成為吸引日本開發者與消費者的體驗壁壘，尤其是iOS的游戲體驗契合了日本用戶的痛點。

根據Statista的最新報告，蘋果能夠為iPhone提供最長6年的系統支持周期。最新上線的iOS 14系統，甚至能夠支持2015年發布的iPhone 6s系列。相比之下，安卓品牌廠商在系統支持層面的時間周期上是不如蘋果的。

發展到今天，iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態體驗已經圈占了日本用戶心智，其他外來品牌要突破這種心智已經越來越難。正如日本分析師川崎志明表示，消費者對某些品牌尚缺乏信心，這有助于iPhone在日本市場的銷售。

蘋果在日本市場的成功經驗對于廠商們的啟示意義在于，在風口前期形成主導型的技術與產品體驗優勢非常關鍵，后發制人的難度通常要大的多。

它的成功有時代性的因素，很難模仿，在時代性的風口下，突破性的產品優勢與先發技術一旦形成全球性潮流，更容易將一個品牌推到浪潮之巔，iPhone在未來較長期間可能將主導日本智能手機市場。

但日本在手機行業的衰落軌跡與其被iPhone長期主導其市場有著重要關系，因為iPhone從技術、產品以及供應鏈、消費者心智上壓制了其本土品牌崛起的可能性，導致其整個智能手機市場已經難以誕生真正意義上的國際品牌，這值得整個國內的手機行業引以為戒。
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