隨著歐洲主流車(chē)企加速布局電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，不斷推出新產(chǎn)品，在歐洲市場(chǎng)，特斯拉將很難一枝獨(dú)秀。

歐洲，汽車(chē)工業(yè)的發(fā)源地，聚集著過(guò)去100多年來(lái)，全球數(shù)量最多的優(yōu)秀車(chē)企。特斯拉，當(dāng)今全球最炙手可熱的企業(yè)，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的旗手，被視為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。汽車(chē)電動(dòng)化浪潮的蓬勃發(fā)展，讓傳統(tǒng)車(chē)企巨頭與特斯拉，在歐洲這片戰(zhàn)場(chǎng)中，日漸進(jìn)入短兵相接的階段。不過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)斗，并不是因?yàn)樘厮估碾妱?dòng)車(chē)要取代燃油車(chē)，而是歐洲傳統(tǒng)車(chē)企巨頭也開(kāi)始在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域發(fā)力了。

今年年初，大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯在社交平臺(tái)上喊話特斯拉CEO馬斯克：“我來(lái)這里為了與大眾集團(tuán)共同產(chǎn)生一些影響力。當(dāng)然，也是為了贏得你一些市場(chǎng)份額，馬斯克。畢竟，我們的ID.3和e-tron已在歐洲贏得了一些市場(chǎng)份額。”一副挑戰(zhàn)特斯拉的姿態(tài)。 除了大眾，寶馬也表示不服。近日，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO齊普策在DLD全明星大會(huì)公開(kāi)質(zhì)疑特斯拉，稱(chēng)它并沒(méi)有在歐洲取得太大的成功，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的不斷深入，特斯拉可能難以保持快速增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的成熟汽車(chē)制造商正在用更多的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品來(lái)反擊。

眾所周知，自從特斯拉2012年交付了全球首款真正意義上的智能電動(dòng)汽車(chē)Model S后，在過(guò)去幾年里，特斯拉大殺四方、所向披靡，特別是在中國(guó)、美國(guó)兩大汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉都取得了耀眼的成功。2020年特斯拉在美國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到了26萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量的一半以上，同比增幅達(dá)到了20.3%，是所有車(chē)企中，唯一一家在美國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的。在中國(guó)，Model 3一款車(chē)的全年銷(xiāo)量就達(dá)到了13.7萬(wàn)輛，是新能源乘用車(chē)當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量冠軍。

如今，特斯拉的每一款產(chǎn)品、每一次調(diào)價(jià)、每一個(gè)動(dòng)作，都能掀起市場(chǎng)波瀾，引起對(duì)手的極大關(guān)注。但為何對(duì)于這樣一個(gè)“兇猛”的對(duì)手，歐洲車(chē)企巨頭近來(lái)的表態(tài)，卻顯得頗有“底氣”？

1歐洲巨頭開(kāi)始發(fā)力反擊

雖然在市場(chǎng)銷(xiāo)量、企業(yè)市值上，特斯拉都大幅領(lǐng)先對(duì)手，傲視全球，但在老牌車(chē)企云集的歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉卻落后了。

根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2020年全球汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑14％的背景下，全球電動(dòng)汽車(chē)逆勢(shì)上漲41％，而且市場(chǎng)份額仍在不斷提升。更值得一提的是，在過(guò)去一年里歐洲新能源汽車(chē)銷(xiāo)量反超了中國(guó)市場(chǎng)，成為全球最大的新能源新車(chē)市場(chǎng)。來(lái)自英國(guó)權(quán)威汽車(chē)調(diào)研公司JATO Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，歐盟23個(gè)市場(chǎng)2020年的“新能源車(chē)”（包括BEV和PHEV）整體銷(xiāo)量，相比2019年增長(zhǎng)了147%，從57.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)到了142萬(wàn)輛，在2020年歐洲汽車(chē)總銷(xiāo)量中占比達(dá)到12%。

這還是在疫情肆虐的情況下完成的銷(xiāo)售成績(jī)。 不過(guò)與此形成強(qiáng)烈反差的是，很早就在歐洲市場(chǎng)布局，且在2019年輕松登頂歐洲電動(dòng)汽車(chē)排行榜冠軍，占?xì)W洲純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)31%的特斯拉，2020年，卻在歐洲市場(chǎng)的份額下降到13%，銷(xiāo)量從2019年的10.9萬(wàn)輛下降到2020年的近9.8萬(wàn)輛，降幅約10%。目前特斯拉的歐洲銷(xiāo)量已經(jīng)落后于大眾集團(tuán)，以及雷諾·日產(chǎn)·三菱聯(lián)盟。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？其中涉及的因素或許較多，比如一些歐洲國(guó)家設(shè)置的新能源汽車(chē)補(bǔ)貼門(mén)檻，特斯拉的車(chē)型因?yàn)槭蹆r(jià)較高，無(wú)法達(dá)到，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；歐洲道路設(shè)施狹窄，停車(chē)位緊張，A00和A0等經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)更受市場(chǎng)歡迎，特斯拉缺乏相應(yīng)產(chǎn)品；特斯拉歐洲工廠尚處于建設(shè)之中，歐洲消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)Model 3和Y兩個(gè)基礎(chǔ)車(chē)型，需要等上幾個(gè)月的時(shí)間…… 這些因素雖然重要，不過(guò)與這些因素相比，筆者認(rèn)為歐洲碳排放目標(biāo)的制定和巨額罰款的壓力，造成歐洲汽車(chē)制造商與特斯拉之間在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，才是更為重要的。 2020年1月，歐盟開(kāi)始執(zhí)行號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)碳排放政策。

根據(jù)規(guī)定，2020年銷(xiāo)售新車(chē)中的95%，碳排放必須達(dá)到95g/km（2019年歐盟平均實(shí)際碳排放是122g/km，此前每年下降僅為3%-4%），超過(guò)限制的第一克每輛車(chē)要繳納罰金5歐元，超過(guò)的第二克每輛車(chē)要繳納15歐元，第三克25歐元，此后每克95歐元。 這一力度有多大？根據(jù)券商機(jī)構(gòu)計(jì)算，要想完全避免罰款，2020年歐盟的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量必須達(dá)到187萬(wàn)輛，否則每減少10萬(wàn)輛，大約就需要交納10億歐元罰款——相當(dāng)于每輛電動(dòng)車(chē)隱含碳排放價(jià)值1萬(wàn)歐元。今年1月份，全球最大的汽車(chē)制造商大眾汽車(chē)就表示，因未達(dá)到歐盟2020年乘用車(chē)隊(duì)二氧化碳排放量的目標(biāo)，將面臨逾1億歐元（約合7.8億人民幣）的巨額罰款。所以為了避免高額的罰金，歐洲傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭，在過(guò)去一年中，都開(kāi)始瘋狂加碼對(duì)新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)力度。

比如大眾集團(tuán)計(jì)劃2020年到2024年之間投入330億歐元布局電動(dòng)化，2021年至少將純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量提高一倍，接近特斯拉至少75萬(wàn)輛的交付預(yù)期。此外，大眾將擬定實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛產(chǎn)能的時(shí)間從2025年提前至2023年，2028年計(jì)劃在全球推出約70款電動(dòng)車(chē)型，全球總銷(xiāo)量達(dá)到2200萬(wàn)輛。大眾的決心，現(xiàn)在已經(jīng)體現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)量上，其去年9月剛上市的大眾ID.3，當(dāng)月就拿下了8571輛的成績(jī)，位居9月歐洲新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第三名，而到了10月，就已經(jīng)攀上了銷(xiāo)量第一名的位置……

再比如寶馬集團(tuán)純電車(chē)型寶馬IX3已經(jīng)在歐洲交付，i4和iNEXT也在加緊研發(fā)排產(chǎn)之中，而全新的MINI Cooper SE也將于近期推出。據(jù)悉，寶馬集團(tuán)計(jì)劃2021年在全球銷(xiāo)售10萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)，到2023年推出25款電動(dòng)車(chē)型，2030年，實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售超過(guò)700萬(wàn)輛的目標(biāo)。 另外，梅賽德斯-奔馳、奧迪、沃爾沃、捷豹/路虎等等燃油車(chē)品牌，已經(jīng)推出或者正在推出純電車(chē)型，并且在汽車(chē)電氣化的賽道上瘋狂發(fā)力。而隨著歐洲“碳中和”過(guò)度階段收尾，2021年特斯拉將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，到2025年，當(dāng)減排目標(biāo)再次提高時(shí)，這種激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)加劇……在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，特斯拉在歐洲市場(chǎng)增速放緩、份額下降，幾乎成了必然。

2挑戰(zhàn)是全方位的

過(guò)去特斯拉在歐洲市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，除了其本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，很重要的一個(gè)因素是歐洲市場(chǎng)缺乏相對(duì)應(yīng)的抗衡產(chǎn)品。但當(dāng)歐洲車(chē)企巨頭在新能源賽道上開(kāi)始傾注全力，放手一搏時(shí)，特斯拉這位車(chē)界新貴面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自產(chǎn)品端，而是從技術(shù)積累、生產(chǎn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響，到銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)的全方位挑戰(zhàn)。 歐洲的車(chē)企巨頭們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化浪潮，并未袖手旁觀。比如早在2007年，寶馬就秘密展開(kāi)了對(duì)現(xiàn)代新能源汽車(chē)技術(shù)的規(guī)模、量產(chǎn)化研發(fā)，2013年，寶馬推出的i3和i8兩款電動(dòng)汽車(chē)，震驚業(yè)界，其從材料、車(chē)身、驅(qū)動(dòng)、造型、技術(shù)理念，都站在了當(dāng)時(shí)車(chē)企的最前沿。

在電動(dòng)汽車(chē)核心關(guān)鍵技術(shù)上，巨頭們也積累頗深。比如在全球車(chē)企之中，像寶馬一樣具備十多年鋰離子電動(dòng)車(chē)研發(fā)歷史的廠家其實(shí)屈指可數(shù)。齊普策曾表示，“寶馬已經(jīng)具備電芯設(shè)計(jì)能力，并能夠指導(dǎo)電池供應(yīng)商按照寶馬的需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。盡管目前我們暫不需要自行量產(chǎn)電芯，但是獲得電芯研發(fā)和生產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，對(duì)寶馬而言至關(guān)重要。因?yàn)椋@些電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)將確保寶馬的電動(dòng)化戰(zhàn)略的靈活性和獨(dú)立性。” 在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車(chē)企巨頭們相比特斯拉更是占盡上風(fēng)。汽車(chē)制造環(huán)節(jié)眾多，大到空運(yùn)、海運(yùn)、陸路運(yùn)輸，原材料生產(chǎn)、企業(yè)間的協(xié)同，小到每臺(tái)機(jī)床的用料情況、即時(shí)的加工精度、設(shè)備是否需要保養(yǎng)，以及即時(shí)發(fā)生的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

這些問(wèn)題，對(duì)特斯拉這樣的新進(jìn)入者無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn)。雖然馬斯克在產(chǎn)能上，傾注了巨大精力，但至今特斯拉的產(chǎn)能問(wèn)題也沒(méi)有徹底解決。但這些問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，顯然不是“問(wèn)題”，反而是他們最擅長(zhǎng)的。這從大眾的ID.3在歐洲上市第二個(gè)月，銷(xiāo)量就超越特斯拉Model 3，奪得月度銷(xiāo)量冠軍的寶座，就可見(jiàn)一斑。 特斯拉雖然在全球市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但伴隨而來(lái)的也有令人一言難盡的產(chǎn)品質(zhì)量。針對(duì)特斯拉質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道不斷，包括方向盤(pán)掉落、螺栓缺失、油漆剝落、面板未對(duì)正、燈具缺失以及燈內(nèi)冷凝水。2020年，美國(guó)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》在26個(gè)汽車(chē)品牌的可靠性調(diào)查中，將特斯拉排名倒數(shù)第二。

《消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為，特斯拉的Model S在空氣懸架、主計(jì)算機(jī)和觸摸屏控制方面都存在問(wèn)題，Model Y的車(chē)身硬件和油漆也存在問(wèn)題。質(zhì)量事件，令特斯拉不時(shí)身陷輿論漩渦。與特斯拉的窘境相比，奔馳、寶馬、奧迪等歐洲車(chē)企巨頭，卻一向以精良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工著稱(chēng)。 另外有別于中國(guó)、美國(guó)這樣的開(kāi)放多元的汽車(chē)市場(chǎng)，歐洲汽車(chē)市場(chǎng)則更為“保守”。特斯拉在歐洲遇到奔馳、寶馬、大眾這些品牌，本身并沒(méi)有太大的品牌優(yōu)勢(shì)。e-Golf和Passat GTE在歐洲不錯(cuò)的銷(xiāo)量都能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)體系上，歐洲的傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，更是碾壓性的存在，一款新產(chǎn)品，他們可以很快賣(mài)到全歐洲，并且提供售后服務(wù)，而在有些國(guó)家，消費(fèi)者還不得不去鄰國(guó)購(gòu)買(mǎi)和維修他們的特斯拉汽車(chē)。

3真正的戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始

面對(duì)歐洲老牌巨頭們的優(yōu)勢(shì)，特斯拉也在積極應(yīng)對(duì)，其手段就是降價(jià)。今年元旦之后，特斯拉歐洲官網(wǎng)顯示，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版與長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)型分別降價(jià)3000歐元和3500歐元。另外，特斯拉在德國(guó)的柏林超級(jí)工廠也在建設(shè)當(dāng)中，該工廠投產(chǎn)之后，將會(huì)為歐洲地區(qū)供應(yīng)Model 3和Model Y車(chē)型。可以預(yù)計(jì)的是，隨著德國(guó)工廠投產(chǎn)，由于沒(méi)有進(jìn)口稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用，特斯拉車(chē)型在歐洲地區(qū)的售價(jià)還會(huì)進(jìn)一步降低。

降價(jià)能對(duì)特斯拉的市場(chǎng)銷(xiāo)量帶來(lái)多大的帶動(dòng)作用，目前尚難評(píng)判。不過(guò)整體而言，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)，是“長(zhǎng)跑”，最終要看的是綜合實(shí)力，對(duì)于歐洲的傳統(tǒng)車(chē)企巨頭而言，從研發(fā)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售服務(wù)體系，整個(gè)生態(tài)已經(jīng)建成。而特斯拉還在補(bǔ)自己的短板之中，從這個(gè)層面而言，特斯拉在歐洲市場(chǎng)的前景，注定不會(huì)像在中美市場(chǎng)一樣，一枝獨(dú)秀。

對(duì)于特斯拉而言，只有翻越歐洲市場(chǎng)這座大山，才能成為電動(dòng)車(chē)時(shí)代真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。如若不能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)巨頭，反而有可能被老牌巨頭反噬。這樣的可能性并非不存在。對(duì)于特斯拉而言，真正硬碰硬的戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始。

原文標(biāo)題：特斯拉歐洲遇阻

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