2021年3月30日晚上，可能高合的團(tuán)隊(duì)會有一些小小的后悔，為何自己選擇了這一天開發(fā)布會。其實(shí)不能怪他們，小米的發(fā)布會其實(shí)是29日辦的——只是萬萬沒想到，這次雷軍選擇了連辦兩天。第二天股票交易所休市后的一紙小米造車公告。引爆了各個(gè)圈層，從數(shù)碼圈、家電圈到再到車圈，大家都在聊小米。

廣大人民群眾的討論把小米造車輕松送上了知乎熱榜第一名。

在42號車庫，已經(jīng)很久沒有見到大家瘋狂的加入一個(gè)新品牌的用戶交流群了。創(chuàng)始人大吉在回應(yīng)了太多人手動拉群的需求之后，無奈的表示，請大家參考智能助手的指引，自助申請。我很快進(jìn)了一個(gè)群，還見證了群里對小米電動車持不同態(tài)度的朋友一場激烈的吵架。他們吵什么我不關(guān)心，吵本身就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。這年頭還有幾個(gè)品牌值得大家為了他動肝火呢？

在「公路飛行」的汽車產(chǎn)品經(jīng)理群PM Club，近300位電動車相關(guān)的從業(yè)者，也迎來了他們在2021年聊的最High的一個(gè)晚上。群聊之余，我第一次拉了場騰訊會議，開起了本土版的ClubHouse對話，40位同學(xué)一起交流了足足80分鐘，被我強(qiáng)行喊停。

顯然，今夜屬于小米電動車。

它成了第二波新造車勢力中最受矚目的玩家。你可以放心大膽的去掉之一二字，競爭對手都不好意思用廣告法來起訴你。

明明是外行，為何備受期待？

晚上12點(diǎn)，收到一位資深前輩的電話，我們只交流了一個(gè)話題，為何小米只開了一個(gè)發(fā)布會，連個(gè)概念車都沒搞出來，PPT里幾乎一張汽車的圖片都沒有（只出現(xiàn)了一個(gè)燒燃油的、設(shè)計(jì)一點(diǎn)也不新的房車），卻受到如此大的關(guān)注、讓很多人倍感期待呢？

我說這話要從11年前雷軍創(chuàng)辦小米談起……

略去半小時(shí)的冗長對話，我們討論的核心觀點(diǎn)歸納為5個(gè)方面：

1 品類屬性

小米打造出了一個(gè)有國際影響力、尤其有中國影響力的智能消費(fèi)工業(yè)制造品品牌，通俗的說，其內(nèi)核就是一個(gè)智能手機(jī)品牌。這里首先需要強(qiáng)調(diào)的是智能手機(jī)的品類屬性。

手機(jī)確實(shí)挺小，汽車確實(shí)很大。但手機(jī)和汽車有一定的共性，都是工業(yè)制造消費(fèi)品。這為兩個(gè)品類之間的正面聯(lián)想和品牌價(jià)值遷移構(gòu)建了基礎(chǔ)。

你能想象你三年后買一臺送外賣的公司推出的電動車嗎？你能想象三年后買一臺專門租車的公司推出的電動車嗎？你能想象自己三年后買一臺專門做娛樂新聞視頻或者信息搜索的公司推出的電動車嗎？說的更直白一點(diǎn)，可口可樂和杜蕾斯都足夠有名，但如果一臺車打上他們的Logo，你真的會掏錢嗎？

總是有可能的，但品類差異越大，品牌價(jià)值的遷移難度就會更大。

我最近和團(tuán)隊(duì)一起走訪過幾十位不同品牌、不同價(jià)位的電動車用戶，一定程度驗(yàn)證了以上的判斷。

我們拋出了這樣一個(gè)假設(shè)性問題「如果蘋果、華為、小米、大疆、百度、滴滴、恒大都下場造車，三年后一起推出，你更愿意購買或者更看好誰呢？」我們希望間接看到用戶對未來電動車品牌的態(tài)度是更加追求經(jīng)典主流還是傾向于革新變化、追求怎樣的變化。

結(jié)果十分有趣。本文的主角小米并不是第一名，它屬于華為，而且是明顯領(lǐng)先。小米和蘋果一起位居第二軍團(tuán)，各有擁躉。恒大排名墊底，沒有一個(gè)人喜歡，甚至很人質(zhì)疑這個(gè)提問里出現(xiàn)恒大是不是一個(gè)筆誤。

在很多時(shí)候，在一個(gè)全品類中推出全新品牌，劣勢會十分明顯。因?yàn)槟闳狈Ψe累，用戶缺乏信賴。但在這個(gè)汽車行業(yè)的百年不遇大變局下，情況有所不同。

我最近看了懂車帝的一期專業(yè)節(jié)目《懂車Talks》，請到了麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)汽車負(fù)責(zé)人管鳴宇來做分享。管談到了一個(gè)現(xiàn)象，中國的高端電動汽車市場我們定義為是20萬售價(jià)以上的細(xì)分市場，幾乎全部被頭部的電動車新勢力品牌掌控。麥肯錫調(diào)研顯示，在中國純電汽車客群當(dāng)中，“因?yàn)槲抑幸獾钠放浦惶?a target="_blank">供電動汽車，所以我購買了這個(gè)品牌電動車”，這一選項(xiàng)的比重從2019年的10%迅速躍升到了 2020年的15% ，增幅高達(dá)50% 。

看到麥肯錫的這個(gè)調(diào)研結(jié)果很有共鳴，因?yàn)樽罱约翰俚兜囊粋€(gè)電動車用戶研究項(xiàng)目，看到了一模一樣的趨勢。我認(rèn)為當(dāng)用戶面對一個(gè)全面革新的新品類（電動車和燃油車在工程師眼里，也許都是一樣需要嚴(yán)謹(jǐn)對待的車。但在用戶眼中，已經(jīng)是兩個(gè)品類），他們的內(nèi)心渴望全面革新的品牌，許多用戶的內(nèi)心潛意識就是——不希望再見到一個(gè)聞起來有汽油味的Logo。

我至今依然記得我的小外甥在2012年購買新手機(jī)時(shí)，跟我說過的一句話。當(dāng)然我質(zhì)疑他為何不買諾基亞和摩托羅拉，反而去買一個(gè)叫小米2的機(jī)型，品牌名叫小米，聽起來十分古怪。他說：“舅舅，你根本不懂！小米是專門為我們年輕人打造的智能手機(jī)。諾基亞他們都是傳統(tǒng)的功能手機(jī)?！?/p>

2 品類美譽(yù)度

要說知名度，很多生意比較大的品牌都有。恒大、萬達(dá)、聯(lián)想、蒙牛、格力，知名度都非常好。但有多少人有高強(qiáng)度的喜愛，會是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衡量一個(gè)消費(fèi)品牌從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵分水嶺。

蘋果、耐克、哈雷、Costco、特斯拉、蔚來、艾佛森（沒錯(cuò)，NBA那個(gè)壞小子）、羅永浩、肖戰(zhàn)，這些新老案例的共同特點(diǎn)就是：不管有多少人非常不喜歡這些品牌，但肯定有一群人非常熱愛這些品牌。這樣的品牌往往擁有更強(qiáng)的用戶粘性和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

小米顯然也位居其中，這家創(chuàng)業(yè)公司能夠把手機(jī)做到全球Top3的銷量規(guī)模，靠的既不是蘋果無與倫比的生態(tài)和軟件能力，也不是華為海量資源投入打造的扎實(shí)自研能力，也不是三星對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深入掌控，核心就在于它捕捉用戶需求和溝通用戶的能力，因此塑造出了一個(gè)偉大的有靈魂的消費(fèi)品牌，贏得了許多米粉的愛。

糟糕的品牌決策人總是喜歡想出一個(gè)新的故事來愉悅自己、忽悠世界。卓越的品牌決策人總是很沒創(chuàng)意的做復(fù)讀機(jī)，復(fù)刻自己。小米已經(jīng)11歲了，雷軍在今天的發(fā)布會上，在不斷重復(fù)他從第一年就開始講的故事：小米對用戶的認(rèn)真和用戶對小米的愛。

用戶為小米寄來一本書，里面有他多年以來購買的所有小米產(chǎn)品消費(fèi)憑證，總價(jià)值35萬

用戶想要一個(gè)移動的小米智能空間，小米為它做了一臺房車，配滿了全套小米IoT生態(tài)

關(guān)于造車這件事，雷軍沒有說這是他自己的決定，他說小米做了一番關(guān)于造車的調(diào)研，92%用戶表示會購買小米推出的電動車。得民心者得天下。汽車行業(yè)技術(shù)再復(fù)雜，畢竟是一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)。論對用戶的需求捕捉、論品牌魅力的塑造，小米是有極大的優(yōu)勢。

不光小米用戶愛小米，其實(shí)整個(gè)社會是有廣泛認(rèn)同的。知乎大V孫少軍，有十年的汽車渠道零售經(jīng)驗(yàn)，他分享了一個(gè)很鮮活的一手信息。最近大眾ID4系列上市，在各地尋找商圈場地，大眾看上的某個(gè)優(yōu)質(zhì)商圈，跑去談開店，對方拒絕了。拒絕的理由讓汽車人可能有些無語，對方覺得大眾品牌太傳統(tǒng)、客流吸引力不強(qiáng)，他們更希望引入頭部新勢力或者華為小米這樣的品牌。少軍說這不是孤例，他自己就聽到兩個(gè)類似的事件。

3 用戶規(guī)模

這里不必多說。分享一些數(shù)字就好。

自從小米1推出以來，小米已經(jīng)連續(xù)經(jīng)營了十年。

小米集團(tuán)2020年實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨1.46億臺，同比增長17.5%，智能手機(jī)平均售價(jià)同比增長6.1%至每部1039.8元。小米IoT連接設(shè)備數(shù)達(dá)到3.25億，同比增長38.0%。擁有五件及以上連接至IoT平臺的設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)到620萬，同比增長52.9%

很多人會擔(dān)心小米用戶的支付能力有限。但其實(shí)這不會是問題。因?yàn)橐?guī)模大了以后，總有一部分相對高預(yù)算的用戶。小米的用戶在不斷成長。7、8年前花一、兩千元買小米手機(jī)的年輕人，今天可能已經(jīng)事業(yè)有成了，消費(fèi)眼光也提高了，他的生活階段在變化，他的消費(fèi)能力會升級。

2020年，小米在大陸定價(jià)超過3000元或境外市場定價(jià)超過300歐元的高端智能手機(jī)，銷量達(dá)到了1000萬臺，相對1.46億的全球出貨量，雖然比例不高，但絕對數(shù)字已經(jīng)比較客觀。這1000萬臺高端機(jī)背后的用戶，就是小米電動車早期最精準(zhǔn)的種子客群。

4 生態(tài)協(xié)同

任何一個(gè)戰(zhàn)略的開啟，你總會問自己的一個(gè)問題就是，比起同行，你到底強(qiáng)在哪里？任何一個(gè)發(fā)布會的核心，就是把前面這個(gè)問題回答清楚。

由于雷軍在發(fā)布會上非常坦誠的承認(rèn)，對電動車業(yè)務(wù)的正式研究是21年1月15日才啟動的，現(xiàn)在顯然沒有任何東西可以發(fā)布。我相信這也會是外界對小米這次電動車發(fā)布的批評落筆之處：情懷有余、干貨欠奉。

但我認(rèn)為雷軍實(shí)際上已經(jīng)向外界明確暗示了小米電動車的殺手。一個(gè)就是上面談的品牌和用戶。另一個(gè)就是產(chǎn)品層面的生態(tài)優(yōu)勢。

雷軍在臺上的原話是「用戶高品質(zhì)的智能電動汽車，讓全球用戶享受無所不在的智能生活」。

他還說，之所以讓這家公司100%獨(dú)資歸屬小米，就是為了更充分徹底的進(jìn)行生態(tài)協(xié)同，讓車、手機(jī)和平板實(shí)現(xiàn)無縫的連接。100%獨(dú)資意味著手機(jī)等其它小米老業(yè)務(wù)會心無旁騖的輸入資源給小米電動車公司。

我們都見過蘋果手機(jī)、耳機(jī)、筆記本電腦、平板、云、音樂、電影、地圖之間的協(xié)同，帶來了怎樣的用戶體驗(yàn)和綁架力度。再想象一下這一協(xié)同效應(yīng)被延伸到車上，到底會發(fā)生什么？用戶永遠(yuǎn)喜歡簡單的、一致的、超低學(xué)習(xí)成本的體驗(yàn)。沒人希望坐在一臺車上，語音喚醒車機(jī)的ABC功能時(shí)，需要說「你好寶馬」，喚醒DEF功能時(shí)，需要說「你好斑馬」，喚醒XYZ時(shí)，還需要說「你好天貓」。這是在強(qiáng)迫用戶搞清楚一個(gè)復(fù)雜工業(yè)品的Tier1產(chǎn)業(yè)布局。這會是一個(gè)體驗(yàn)的悲劇，但它正在這個(gè)「汽車+互聯(lián)網(wǎng)」的新時(shí)代真實(shí)發(fā)生著。

這一生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢，在目前電動車行業(yè)潛在玩家中，放眼全球，只有三家最有潛力——小米、華為和蘋果。它們都具備跨品類的規(guī)?；?a target="_blank">智能硬件、相當(dāng)水準(zhǔn)的軟件開發(fā)能力、以及很有影響力的消費(fèi)品牌。其中最先出牌的是小米。

5 雷軍下場

第二輪新造車運(yùn)動中，有國企、有民企，有造車的、有搞出行服務(wù)的、有做搜索的、有搞自動駕駛的。但目前已經(jīng)公開的玩家中，沒有一個(gè)是大老板親自擼起袖子下場的。

前幾天和朋友聊起小米造車的話題，朋友問我怎么看，我說就看雷軍是否自己下場了。一個(gè)屢次證明過自己的創(chuàng)業(yè)者，是做太上皇還是做急先鋒，會讓這場游戲看起來完全不一樣。李斌、何小鵬和李想在第一輪新造車中排名三甲，絕非偶然。

車是一個(gè)與其它產(chǎn)品截然不同的東西，這里的許多決策涉及到上億的成本和數(shù)年的驗(yàn)證周期，留給經(jīng)理人的創(chuàng)作空間到底有多少？不在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的人很難明白。

一些在蔚來的老同事，原本做事挺麻利，跳去新公司后發(fā)現(xiàn)自己變得很慢。仔細(xì)一分析，噢，原來可以想到差不多就干的事情，現(xiàn)在要先匯報(bào)。光匯報(bào)還不行，一定要做好PPT再匯報(bào)。匯報(bào)了也不一定有用，領(lǐng)導(dǎo)可能會否決。領(lǐng)導(dǎo)不否決也不一定有用，可能會說你們再研究一下。

誰希望像卡洛斯·戈恩一樣，像英雄一樣把快破產(chǎn)的日產(chǎn)拯救出來，最后還是在雷諾日產(chǎn)的角力中，變成了推動改革的犧牲品。戈恩有千萬歐元的年薪，但他還是一個(gè)經(jīng)理人。

雷軍選擇下場，是小米造車業(yè)務(wù)的極大極好，但同時(shí)也是小米主營業(yè)務(wù)的隱憂。畢竟一個(gè)人的管理半徑和精力是有限的，畢竟華為和OV都是強(qiáng)悍的對手。作為一家已經(jīng)非常龐大、業(yè)務(wù)多元、并且過去兩年在內(nèi)部不斷強(qiáng)調(diào)聚焦和減法的企業(yè)，雷軍到底下不下場，必然是一個(gè)艱難的選擇。

昨天晚上的小米發(fā)布會分為三段結(jié)構(gòu)。

7點(diǎn)30到9點(diǎn)是正文，主題是小米新品發(fā)布會，包括手機(jī)、凈化器、筆記本電腦等等。在這一部分，坦白的說，日理萬機(jī)、身體恰好不適的雷軍可能沒有辦法以100%的狀態(tài)來準(zhǔn)備，多少有些打不起精神，有照本宣科之感，部分產(chǎn)品會交給團(tuán)隊(duì)成員來上臺發(fā)布。

9點(diǎn)到9點(diǎn)15是過渡，是主題為「蛻變」的雷軍個(gè)人勵(lì)志演講，回顧自己人生的三次重大轉(zhuǎn)折。從這部分開始，雷軍逐漸進(jìn)入了最佳狀態(tài)，感冒病毒因?yàn)楸桓袆佣鴷和Ａ嘶顒?，雷軍低頭看提詞器的次數(shù)也明顯降低了（建議小米下次發(fā)布會用遠(yuǎn)距離高位設(shè)置的提詞器）。

9點(diǎn)15到9點(diǎn)40是壓軸彩蛋，談小米要造車。雷軍用慷慨的言辭、奔放的情緒和毫不收斂的信心，讓大家感覺又見到了那個(gè)無比饑渴、毫無滿足的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，讓觀眾們夢回十年前的小米10年小米1發(fā)布會。

雷軍說他賭上了一輩子的積累和聲譽(yù)，要做好人生的最后一次重大創(chuàng)業(yè)。穿著跑步服裝的雷軍照片，反復(fù)在PPT上出現(xiàn)，從臺詞到畫面，雷軍都在努力塑造小米造車的破釜沉舟和他本人重新出發(fā)的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。（小米發(fā)布會的水準(zhǔn)，堪稱國內(nèi)頂流，節(jié)奏和細(xì)節(jié)都很講究。雖然個(gè)人覺得還是略遜蔚來一點(diǎn)點(diǎn)）

小米造車，馬到功成？

已經(jīng)花了3000多字寫小米造車的優(yōu)勢。為避免本文徹底淪為一篇軟廣，我決定寫至少1500字的非正面信息，作為對沖。

雷軍和他的團(tuán)隊(duì)會面對三個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第一是找資源，包括人力資源和供應(yīng)鏈資源

從2014年末到2021初，短短6年多的時(shí)間，中國突然涌現(xiàn)了一批特別有活力、特別野蠻、特別敢創(chuàng)新的新造車企業(yè)及其供應(yīng)鏈，略去騙子和掮客不談，這一波新造車是重新吸納和培養(yǎng)了許多行業(yè)人才的。吸納肯定大于培養(yǎng)。

2020年開始，第二波新造車勢力陸續(xù)集結(jié)。不管山頭多響亮、爸爸多有錢。CEO、HR和獵頭最清楚，真正又懂車又經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的人才很難找。因?yàn)槿瞬攀袌龆唐趦?nèi)是一個(gè)零和游戲，頭部已經(jīng)成功的特斯拉蔚來小鵬理想吸走了一大批，市場不太可能憑空制造出一大批來填補(bǔ)。

事實(shí)反復(fù)證明，如果你不深刻的理解車這回事，你就要交學(xué)費(fèi)。工作技能和方法論，在從0到1的階段，明顯比產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場本質(zhì)的認(rèn)知更次要。蘇聯(lián)派駐代表和王明、博古再懂革命經(jīng)典理論和方法論，如果不懂中國工人、農(nóng)民和中國革命的本質(zhì)，是指揮不好工農(nóng)紅軍的。

供應(yīng)鏈方面也是一樣，優(yōu)質(zhì)資源很緊張。正如公路飛行PM Club群的意柯那的項(xiàng)目總監(jiān)盤昌星分享道：“優(yōu)秀的供應(yīng)鏈從去年下半年開始出現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，平均每周都接待2-3家客戶的考察或者響應(yīng)詢價(jià)要求。為了控制商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，通常都需要若干次的會議，互相了解，評估OEM的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、潛在合作價(jià)值等因素，再決定是否合作?！闭J(rèn)為當(dāng)前的汽車行業(yè)發(fā)展形勢，不僅是OEM選擇供應(yīng)商，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商也在相當(dāng)謹(jǐn)慎地選擇OEM。當(dāng)前的新勢力造車企業(yè)自身并不具備很強(qiáng)的體系能力，只有在人才和資源的爭奪戰(zhàn)中搶灘登陸獲勝才有可能成功。杰蘭路汽車咨詢公司創(chuàng)始人朱鍇補(bǔ)充道，“隨著商圈店成為汽車品牌接觸用戶的潮流選擇，一些電動車品牌會主動和商圈簽訂拍他協(xié)議，這會讓后來者更難尋找到好的線下渠道?！?/p>

越是百花齊放百家爭鳴的時(shí)刻，資源越容易快速向頭部集中，因?yàn)榇蠹叶荚诖蛎髋疲@是一個(gè)從歷史能看到的經(jīng)驗(yàn)。

第二是品牌升級，重塑一個(gè)車規(guī)級品牌

這么多年，我對一段老電影里的臺詞念念不忘。一位老外面孔的演員，繪聲繪色表達(dá)了對中國制造的蔑視。那段文案大概如下：“我愛中國制造！我買的打火機(jī)，中國制造。我打的領(lǐng)帶，中國制造。我穿的西服，中國制造。但是當(dāng)我買一臺車的時(shí)候，我肯定不選中國制造！”

我們可以把這個(gè)套路，套用到許多未來的小米電動批評者身上。他們會這樣說話：“我愛小米！我用的手機(jī)，小米出品。我家的電視機(jī)，小米出品。我的路由器、筆記本電腦、插座、充電寶、空氣凈化器、凈水器、空調(diào)、牙刷、掃地機(jī)器人，全部是小米出品！我愛死小米了！但是你問我買不買小米的電動車？那我肯定不選小米?！?/p>

一是品牌在跨越品類時(shí)有一定的邊界，不同品類之間是有鄙視鏈的。車和小米品牌一貫的強(qiáng)勢領(lǐng)域，確實(shí)是兩回事。另一個(gè)原因是，小米在自己過去的歷史里，確實(shí)不以做工、可靠性和壽命著稱。

PM Club里的花椒同學(xué)就說的很直接，“快消品的用戶對可靠性和壽命要求不高，價(jià)格也不高，也不會用很久，大不了就扔掉。但用戶會把車看做一個(gè)家庭的資產(chǎn)。這就是兩回事了。小米的品控在快消品領(lǐng)域也是跌跌撞撞的。”

我個(gè)人也是小米多年的老用戶，我對小米的感覺就是，總是用6分的價(jià)格做出8分性能的產(chǎn)品，但它不是高性能，也不是高質(zhì)量。其實(shí)故障率會比同品類的傳統(tǒng)大品牌要高一些。

小米如何回應(yīng)這些樸素的用戶疑問，如何作為一家沒有造車經(jīng)驗(yàn)的公司，打造真正車規(guī)級的品質(zhì)和質(zhì)量，最終讓小米這個(gè)品牌升華成一個(gè)車規(guī)級品牌，會是一個(gè)很大的課題。

第三是空前強(qiáng)大的對手

我們來看看小米歷史上遇到過的最強(qiáng)的對手們。

手機(jī)業(yè)務(wù)從0到1的時(shí)候，對手很多，新勢力有蘋果，傳統(tǒng)老勢力有諾基亞、摩托羅拉、HTC和聯(lián)想。這一戰(zhàn)難度極大，小米從0開始，要人沒人，要供應(yīng)鏈沒供應(yīng)鏈，要錢沒錢。對手又多，類型又豐富，各有強(qiáng)項(xiàng)。

最終，小米精彩突圍，一度位于中國手機(jī)銷冠！

接下來的戰(zhàn)斗，似乎都沒有那么難打了。進(jìn)入智能電視的時(shí)候，最大對手是激進(jìn)的樂視，其次是節(jié)奏比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)電視大廠海信、TCL等。樂視資金鏈斷了以后，小米電視就沒有遇到很大的挑戰(zhàn)了。進(jìn)入筆記本電腦市場的時(shí)候，對手是一群主流老廠，小米會顯得非常獨(dú)特，雖然不一定能拿到很大的份額，但憑借特色突圍是不難的。光是做好工業(yè)設(shè)計(jì)，給用戶一些類Macbook的感覺，就已經(jīng)能贏下一個(gè)細(xì)分市場了。

空氣凈化器、智能語音音箱、充電寶等，小米往往起步節(jié)奏就比較領(lǐng)先，再憑借強(qiáng)大的體量優(yōu)勢、品牌賦能和自營渠道能力，你對小米在一個(gè)個(gè)細(xì)分市場的凱歌，似乎都不會意外了。

但車完全不同。這次小米面對的對手，比11年前恐怕更加強(qiáng)大。論傳統(tǒng)大車企，外有大眾豐田寶馬奔馳，內(nèi)有BYD吉利長城。論新勢力，外有特斯拉，內(nèi)有蔚小理。當(dāng)年遇到的蘋果、諾基亞和聯(lián)想，今天都能對號入座，而且一張桌子做不小，規(guī)模翻了好幾倍。

小米最為一家年輕的、有創(chuàng)始人基因的、有互聯(lián)網(wǎng)軟件能力、懂本土用戶的公司，當(dāng)年靠這些差異化優(yōu)勢和主流大廠、國際巨頭OK并突圍。今天雷軍碰到的蔚小理，似乎也有這些特質(zhì)，而且這些公司無比趴了幾百億人民幣的現(xiàn)金儲備在賬上，年內(nèi)上完港股后估計(jì)還會翻個(gè)倍。此外，BYD、長城、吉利的創(chuàng)始人也都還在當(dāng)打之年，這些公司的活力和勢頭，比當(dāng)年的聯(lián)想是要更強(qiáng)的。特斯拉就不說了，這家公司和蘋果有一些相似，但對低價(jià)追求很不像蘋果，反而挺像小米的。

如果1月15日開始調(diào)研，昨天官宣，小米還要招募組建團(tuán)隊(duì)、拉一條供應(yīng)鏈起來。即使996的節(jié)奏，全新車肯定是2024年才可能交付用戶了。到那一天，不出意外的話，我估計(jì)蔚來應(yīng)該年銷量超過20萬，和今天的雷克薩斯中國規(guī)模相當(dāng)，而且均價(jià)會比雷車更高。小鵬估計(jì)年銷量會在30萬，成為年輕人的第一臺高性價(jià)比智能電動車。小鵬的NGP估計(jì)已經(jīng)迭代到5.0版本，激光雷達(dá)可能都標(biāo)配了吧。

到那一天，用戶會選擇一臺全新的小米，還是一個(gè)看起來已經(jīng)是知名成熟科技品牌的小鵬呢？

小米該如何實(shí)現(xiàn)自己的差異化定位，在電動車列強(qiáng)圍攻的光明頂上，順利突圍呢？

上文提到的《懂車Talks》中，麥肯錫還披露了他們的另一個(gè)研究結(jié)果。2020年銷量在1000臺以上的車輛品牌，美國有40家，德國39家，日本26家，而中國卻有足足101家。中國有全世界最豐富的汽車品牌供用戶選擇。

但是！面對眾多的選擇，中國用戶卻變得越來越聚焦。2019年前初始的品牌清單有2.7個(gè)品牌，到了2020年已經(jīng)變成了1.9個(gè)品牌。這意味著用戶在真正買車時(shí)，其實(shí)只是從兩個(gè)品牌里二選一而已。60%的用戶最終購買的車就是他們當(dāng)初腦海當(dāng)中想到的那2個(gè)左右的初始品牌清單。

別看懂車帝和知乎汽車板塊的許多朋友，對各大汽車品牌如數(shù)家珍，各家動態(tài)盡在掌握。但真正典型的普通用戶，平時(shí)是不會有意識吸收汽車知識的，就像我個(gè)人作為普通的數(shù)碼產(chǎn)品用戶，我從來不關(guān)注筆記本電腦和手機(jī)行業(yè)的新品，我只會無腦更新蘋果產(chǎn)品，最多再看一眼華為和小米。當(dāng)一個(gè)普通用戶有一天突然想換車時(shí)，他會從他的潛意識里找到有限少數(shù)品牌，然后針對性的去了解，并且選擇性的接收他人給予的意見和建議。簡單的說，如果你夸他內(nèi)心想買的品牌，他大概率會覺得你說的好有道理。如果你黑他想買的品牌，他會覺得你真的不太懂車，換一個(gè)人咨詢吧。如果一個(gè)品牌平時(shí)無法進(jìn)入普通用戶的潛意識，基本就已經(jīng)出局了。

隨著雷軍下場造車，這個(gè)行業(yè)最有趣的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)到了。蘋果早就下場了，只是沒有官宣。小米是剛剛決定下場，立馬就官宣了。從產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的角度來看，大概率肯定是創(chuàng)業(yè)敢死隊(duì)先上，蘋果跟進(jìn)，然后小米迅速跟隨，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入最高潮。

小米內(nèi)部對造車的態(tài)度是很清醒的，上述說的這些困難以及其它的困難，我相信他們都預(yù)估到了。

昨天的雷軍，顯然如臨大敵！不然在發(fā)布會上講話的文案尺度就不會這么大了。一會說這是人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)，一會說賭上一輩子的積累和聲譽(yù)，一會說“我們有錢”。

如果小米只是進(jìn)入一個(gè)無線耳機(jī)品類，雷軍還需要這樣講話嗎？

我們每個(gè)人都有這樣的生活經(jīng)驗(yàn)，你什么時(shí)候講話尺度最大？一般都是表白、求婚、競選、融資、招人這些時(shí)刻。因?yàn)樵谶@些時(shí)刻，其實(shí)你心里不完全有底氣，對面的人有可能會不跟著你走。因此你需要走出平時(shí)的自己，說最狠的話，吹最大的牛，演最真的戲、搞最大的場面！

走沒走過的夜路才需要挑燈，打可能打不贏的對手才需要大吼壯膽。

但對小米來說，這是一件好事。

反復(fù)去打一定能打贏的仗，是無法再次載入史冊的。

最后，我想祝福一下雷軍和小米。雷軍和李斌一樣，是我最敬佩的中國企業(yè)家。小米是我喜歡了很多年的消費(fèi)品牌。

我希望這樣的人物和這樣的品牌，能克服一切已知未知的困難，最終取得成功！

原文標(biāo)題：小米電動車的五大優(yōu)勢和三大挑戰(zhàn)

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