盡管如此，蘋果手機出貨量的市場份額卻在減少。研究機構Gartner數據顯示，2017年第三季度，蘋果iPhone所占全球手機總出貨量的比重僅為11.9%，比起上兩個季度有所下滑，比三星在全球超過22%的出貨量占比也低了近一半。

蘋果iPhone的價位跨度從349美元到1149美元，而高端機型是蘋果利潤的主要來源。

不過，隨著各家手機廠商都開始競逐高端機市場，尤其是中國手機廠商開始發力，蘋果也面臨著更大的壓力。

華為是一個不可忽視的競爭對手。華為2017年手機出貨量為1.53億部，全球市場占有率超過10%。在2018年的新年賀詞中，華為輪值CEO胡厚崑表示：“華為智能手機的利潤仍然微薄，未來要進一步發展高端機。”

2017年10月，華為在德國慕尼黑發布Mate 10手機，今年，Mate 10還將推向美國市場。美國運營商AT&T已經準備引入華為，這將打破美國運營商長期對華為關閉大門的局面，也將給美國消費者多一種高端機的選擇。

而買下了HTC手機團隊的谷歌今年也將發力高端智能手機領域。谷歌已經在Pixel系列機型上加大投入，比如去年發布的Pixel 2手機在攝像頭等一些功能方面的性能甚至超過了蘋果iPhone X。

相反，市場對于iPhone X的銷售并沒有原先預計的樂觀。里昂證券分析師Nicolas Baratte預測，iPhone X今年第一季度出貨量將維持去年第四季度3000萬至3500萬部，不會有明顯的增長。

如果銷量持續低迷，iPhone X降價可能是個選擇。

Canalys研究分析師賈沫告訴筆者：“蘋果直接降價不符合公司的一貫作風。通過發布廉價的X系列來刺激購買力相對可行，同時也不會傷害到已經購買iPhone X的蘋果忠實用戶的感情。”

賈沫認為，iPhone X售價偏高確實是以損失銷量為代價的。根據他的預測，iPhone X加上iPhone 8的整體銷量，才相當于過去iPhone單系列產品的銷量。

未來蘋果要繼續占領高端機市場，唯一的途徑就是依靠技術創新。但是從iPhone X就能看出，蘋果在創新力方面已經遭遇了瓶頸。iPhone X的旗艦功能就是3D人臉識別，但是在攝像頭性能方面的表現較弱，甚至不如競爭對手。

此外，蘋果還需要調整目前的產品策略，比如在手機和零部件的更新力度方面表現得更加激進。現在蘋果同一款iPhone的設計基本可以用于四代機型；蘋果在顯示屏技術方面兩年做一次重大更新的周期也比競爭對手要長了幾乎一倍，從長期來看，這些都令蘋果處于較為不利的競爭地位。

在近期爆出“電池門”事件后，蘋果2018年推出的換電池計劃預計也將對iPhone的銷量有一定的損傷。根據投行巴克萊預計，換電池計劃將令蘋果iPhone今年的銷售比他們原先預估的至少下滑4%，也就是說蘋果至少會因為電池原因少賣1600萬部手機。

但除去一切關于產品本身的問題，要贏得消費者的忠誠度，最為關鍵的還是企業的價值觀和品牌形象。 “電池門”事件之所以在全球引起軒然大波，就是因為用戶覺得自己受欺騙了。盡管蘋果公司為此做出了彌補措施，但是感情的傷害是很難在短期內愈合的，蘋果的形象也會因此打折扣。