今年三季度,全球智能手機市場銷量同比增長5%,創(chuàng)下自2021年以來最強勁的三季度增長。但深剖來看,新興市場和成熟市場的增長裂痕仍然明顯,新興市場是驅(qū)動全球市場高增的主要推手,以小米、傳音、OPPO、vivo等為代表的國產(chǎn)品牌在這里大殺四方,不斷擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場份額。

新興市場仍是藍(lán)海,傳音穩(wěn)固非洲地位

根據(jù) Canalys數(shù)據(jù),2024年第三季度,非洲、東南亞、拉美、中東(不包括土耳其)智能機出貨量分別為 1840、2500、3510、1220 萬部,同比分別增長3%、15%、10%、2%。

面對巨大的增長蛋糕,新興市場成了各大手機廠商近幾年的主要爭奪地。

事實上,我國國產(chǎn)手機廠商自2005年左右就開始了對新興市場的探索,甚至在非洲等重點市場成為了絕對主導(dǎo)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3,傳音繼續(xù)以50%的市場份額和8%的增速占據(jù)非洲智能機市場主導(dǎo)地位;而排在第二位的三星雖然保持18%的市場份額,但由于對入門級機型的關(guān)注減弱、南非需求低迷,出貨量則暴跌30%。同樣對非洲市場重視力度不足的小米排在了第三位。

傳音作為最早入局非洲市場的手機廠商之一,在先發(fā)優(yōu)勢下,有著較高的知名度和穩(wěn)固的消費群體,同時依靠本地化策略,以及對供應(yīng)鏈的強把控能力和多年渠道的深耕,近年來始終以近50%的市占率霸榜非洲手機市場。

但隨著各主要手機廠商爭相進(jìn)入非洲市場,傳音面臨的競爭越來越激烈。為了能夠穩(wěn)固壁壘,傳音在深耕性價比的同時也向高端市場開始試探。上半年,傳音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產(chǎn)品,讓消費者有更多選擇空間。

而較晚進(jìn)入到非洲市場的小米雖然也以性價比著稱,但其在這里的戰(zhàn)略還是偏保守。目前,小米和真我僅在中低端市場有號召力,尤其是小米,小米主推的Redmi 13C仍是4G網(wǎng)絡(luò)機型,考慮到市場發(fā)展,在這個過渡階段擁有一款力推的5G網(wǎng)絡(luò)機型也是非常重要的,而5G網(wǎng)絡(luò)機型的缺乏,也很可能是阻礙它今年保持增長的一大遺憾。

“以點帶面”逐鹿新興市場,傳音奮起直追

在非洲站穩(wěn)腳跟后,傳音開始“以點帶面”推動新興市場的全面布局,在南亞、東南亞、中東、拉美等地區(qū)加碼,不斷提升在海外市場的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示,據(jù)IDC全球手機季度跟蹤報告,2024年前三季度,傳音在全球手機市場的占有率為14.3%,排名第三;其中智能機在全球市場的占有率為8.8%,排名第五;傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機出貨量排名第一,在印度尼西亞智能機出貨量排名第二。

以東南亞市場為例,據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2024年Q3東南亞智能手機市場,傳音穩(wěn)居第三,出貨量達(dá)400萬臺,風(fēng)頭直接蓋過了小米,不僅以16%的市場份額幾乎逼平第二的三星;增速也是位居榜單第一,高達(dá)46%。

圖片來源:Canalys

有非洲的成功經(jīng)驗在前,傳音在東南亞市場仍是以本地化需求為出發(fā)點,通過對本地用戶的精準(zhǔn)需求洞察,使其手機產(chǎn)品更迎合東南亞消費者的消費偏好。

比如,隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,東南亞成為全球少有的移動游戲“流蜜之地”,圍繞手游的生活方式在年輕一代中風(fēng)靡。針對這一特征,2024 年,傳音通過提供價格親民的高性能游戲設(shè)備,比如傳音旗下Infinix推出的游戲旗艦GT 20 Pro,成功地吸引到了這一細(xì)分市場。

另一方面,相比非洲而言,東南亞等新興市場人均 GDP明顯更高,這意味著非洲外的新興市場擁有更高的消費能力和消費意愿,可以承擔(dān)更高單價的手機產(chǎn)品。鑒于此,近兩年傳音接連發(fā)布大小折疊手機,在新興市場的高端領(lǐng)域分到了一杯羹,顯著提升了品牌在東南亞市場的單機價值量。在攻占高端市場的同時,傳音也搶在9月尾聲發(fā)布了百元級產(chǎn)品Pop 9系列,進(jìn)一步拓寬了東南亞的“下沉市場”。

在拉美市場,傳音在過去幾個季度也通過低200美元價位段的設(shè)備實現(xiàn)巨大增長,其持續(xù)向市場供應(yīng)高性價比設(shè)備,成功地捍衛(wèi)了獲得的市場份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2024年Q3拉美智能機市場,傳音以9%的市場份額排名第四,僅次于三星、摩托羅拉和小米,在增速方面?zhèn)饕粢渤^小米,小米下降1%,傳音增 3%。

存量市場如何持續(xù)盈利?AI手機成為破局點

如前文所述,進(jìn)入存量時代后,全球智能手機的競爭日益激烈,即便是藍(lán)海的新興市場,隨著零部件成本上升和渠道的過分飽和,也給廠商的長期盈利能力和增長的可持續(xù)性帶來了全新的挑戰(zhàn)。

積極探索海外市場的小米就面臨著成本控制和盈利持續(xù)提升的困境。小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年7~9月,手機產(chǎn)品毛利率從去年同期的16.6%,降至今年的11.7%,下降4.9個百分點,總體銷售凈利潤率較上年同期下降1.1個百分點。存儲器半導(dǎo)體價格上漲等因素似乎產(chǎn)生了影響,但本質(zhì)問題在于單價沒有提升,無法擴大凈利潤。

欲突破當(dāng)下的發(fā)展瓶頸,小米一方面需要以高端化來抵擋出貨量面臨天花板的困境,另一方面,則是需要為手機賦予更多與當(dāng)下的消費者相匹配的功能和意義。

2024年AI手機的出現(xiàn)則有望打破這一僵局。

從官方披露的消息來看,小米方面也陸續(xù)推出了一些高端化的機型,并且加大了手機研發(fā)投入,但想真正讓高端化和科技化能夠被用戶買單,能夠讓它抵擋手機出貨量下降的窘境,或許還需要很長一段時間的觀察。

與之相比,傳音則把重心放在了應(yīng)用場景的落地上,專注打造深度本地化的 “實用型 AI”。在2024年MWC上,傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS,通過與谷歌、聯(lián)發(fā)科等第三方的合作,集成了先進(jìn)的 AI 功能,特別是利用聯(lián)發(fā)科天璣 9300 芯片的全大核設(shè)計,具備了強大的生成式 AI 能力。

TECNO AI不僅可以定制化 AI 助手,能夠完成網(wǎng)頁搜索、筆記生成等任務(wù),并具備實時通話翻譯、視頻字幕生成、創(chuàng)意壁紙和圖片生成、以及基于描述的照片搜索等功能同時,TECNO AI專注于對 AI 語言的本地化,推動 AI 與本地生活應(yīng)用如叫車、導(dǎo)航、外賣訂餐等 APP 的深度整合,使智能設(shè)備成為用戶本地化生活的全方位智能助手。

目前,包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機產(chǎn)品已全面搭載AI功能。短期來看,憑借著AI手機在高端智能機領(lǐng)域的放量,TECNO AI 也將成為傳音推動品牌高端化的利器,從而貢獻(xiàn)更多增量。

從成熟市場到新興市場、從智能手機到AI手機,行業(yè)的變更意味著品牌商將會在更嚴(yán)峻的環(huán)境下展開新的兵戎相見。但直面風(fēng)險的同時,新一輪的行業(yè)洗牌也將為小米、傳音等國產(chǎn)品牌帶來更多的破局機會。