剛剛到來(lái)的7月對(duì)HTC來(lái)說(shuō)，似乎并不那么好過(guò)。7月2日晚間，HTC宣布啟動(dòng)組織優(yōu)化政策，準(zhǔn)備于9月底前裁員近1500人。這已經(jīng)不是這家廠商第一次大規(guī)模的裁員了，在五年前的2013年，HTC還有將近兩萬(wàn)名的員工。然而經(jīng)過(guò)這次裁員，HTC的員工只剩下不到5000名。

而其他數(shù)據(jù)也顯示HTC的頹勢(shì)，IDC數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名上，HTC已徹底跌出前十。而HTC在2018年6月的銷(xiāo)量同比暴跌68%，是近兩年的最大跌幅。2011年HTC股價(jià)曾一度達(dá)到1300新臺(tái)幣，如今僅僅剩下50新臺(tái)幣。

當(dāng)昔日的王者逐漸沒(méi)落，當(dāng)自己逐漸被當(dāng)年的同行者三星Galaxy甩在身后，不知道HTC是否會(huì)想起當(dāng)年那段與Google肩并肩，在Android的處女地上開(kāi)疆?dāng)U土的崢嶸歲月。

踏浪者與開(kāi)拓者

在科技行業(yè)，廠商能否做出被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品，自身的研發(fā)能力固然重要，但能否趕上時(shí)代的浪潮也是決定成敗的關(guān)鍵。2012年發(fā)布的Lumia 920率先搭載了無(wú)線充電技術(shù)，然而卻因?yàn)槭袌?chǎng)的接受度不足最終近乎淪為擺設(shè)。而到了2017年，隨著新一代的iPhone開(kāi)始配備無(wú)線充電，這項(xiàng)技術(shù)也迅速在高端機(jī)上鋪開(kāi)，成為事實(shí)上的旗艦標(biāo)配。而十年前的HTC，毫無(wú)疑問(wèn)預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)，選擇了后來(lái)取得了巨大成功的Android平臺(tái)。事實(shí)證明，這個(gè)選擇讓當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的HTC走上了神壇，也為隨后的衰落埋下了伏筆。

2007年，蘋(píng)果發(fā)布了技驚四座的iPhone。當(dāng)喬布斯（Steve Jobs）如行云流水般展示著他的得意之作時(shí)，HTC的高管也意識(shí)到，是時(shí)候轉(zhuǎn)投一個(gè)全新的、足以與iPhone OS（iOS的原名）抗衡的平臺(tái)了。而那一年的Google，也正像眾多名士一樣，為襁褓中的Android和寄托在它身上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想尋找著合伙人。于是，兩者一拍即合，第一臺(tái)量產(chǎn)版本的Android手機(jī)——HTC Dream（G1）誕生了。

(HTC G1)

以現(xiàn)在的眼光看，HTC Dream無(wú)疑是簡(jiǎn)陋的，它保留了實(shí)體按鍵和側(cè)滑鍵盤(pán)、480*320的3.2英寸小屏幕、不支持多點(diǎn)觸控、內(nèi)存也只有192MB。但是在那個(gè)智能手機(jī)尚未普及的年代，HTC Dream的出現(xiàn)無(wú)疑是革命性的。無(wú)論是觸控為主的交互方式，還是內(nèi)置的多項(xiàng)Google服務(wù)，都為這臺(tái)手機(jī)提供了極其重要的體驗(yàn)提升。更重要的是，Android Market的加入，為這臺(tái)手機(jī)帶來(lái)了更強(qiáng)大的可擴(kuò)展性。Android Market以及后來(lái)的Google Play商店，作為用戶體驗(yàn)優(yōu)秀的分發(fā)平臺(tái)，為Android之后的應(yīng)用井噴和生態(tài)完善做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

開(kāi)啟王者之路

在2009年世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC 2009）上，HTC和沃達(dá)豐（Vodafone）推出了Dream的下代產(chǎn)品——HTC Magic（G2），該機(jī)一經(jīng)發(fā)售便好評(píng)如潮。G1和G2的成功，讓HTC嘗到了甜頭。然而與此同時(shí)，HTC手機(jī)采用的另一個(gè)操作系統(tǒng)Windows Mobile卻狀況頻出。難用的交互邏輯、臃腫的系統(tǒng)以及日漸衰落的軟件生態(tài)都讓這個(gè)平臺(tái)的前景日漸黯淡。作為開(kāi)發(fā)者的微軟（Microsoft）也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不得不像壯士斷腕一般放棄Windows Mobile，并于2010年發(fā)布了全新的Windows Phone系統(tǒng)。

當(dāng)年HTC選擇Windows Mobile的原因之一就是可以將自家的Sense UI應(yīng)用到上面，美觀好用的Sense UI也是許多用戶使用HTC手機(jī)的動(dòng)力。然而，新的Windows Phone并不允許第三方廠商隨意更改界面，HTC也只好棄用微軟的系統(tǒng)，將大部分精力放在Android手機(jī)的研發(fā)上。盡管后來(lái)HTC還推出了像HTC 8X、HTC One W8這樣零零散散的幾款WP手機(jī)，但毫無(wú)疑問(wèn)，HTC已經(jīng)選擇了將整個(gè)未來(lái)賭在了Android平臺(tái)上。

事實(shí)證明，HTC的這場(chǎng)豪賭是成功的。2010年，HTC Desire（G7）正式發(fā)布。這臺(tái)手機(jī)搭載Sense UI 2.0和當(dāng)時(shí)最新的Android 2.1系統(tǒng)，擁有3.7英寸、800*480分辨率的AMOLED屏幕、576MB的內(nèi)存和1GHz的高通驍龍處理器。在過(guò)去的時(shí)間里，幾款iPhone已經(jīng)讓用戶對(duì)大屏幕的觸控手機(jī)產(chǎn)生了廣泛的好感。而這款軟硬件素質(zhì)優(yōu)秀的手機(jī)一經(jīng)推出，就立即成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。加之HTC在WM時(shí)代積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)商渠道，這款手機(jī)迅速走向世界，給HTC帶來(lái)了可觀的營(yíng)收。而后續(xù)的Desire HD、Desire S（Saga）等機(jī)型，則將HTC推上了一個(gè)新的高度，HTC的市值在2011年超越了當(dāng)時(shí)的諾基亞（Nokia），股價(jià)也達(dá)到了1300新臺(tái)幣的歷史高點(diǎn)。

（HTC Desire與其搭載的Sense UI）

功敗垂成后的背水一戰(zhàn)

當(dāng)HTC市值突破335億美元，超越諾基亞的325億美元與RIM的286億美元，成為全球市值僅次于蘋(píng)果（Apple）的手機(jī)廠商時(shí)，幾乎全世界都認(rèn)為，HTC將會(huì)取代諾基亞，和蘋(píng)果共同成為智能手機(jī)時(shí)代新的領(lǐng)導(dǎo)者。連著名投行高盛（Goldman Sachs）都認(rèn)為，HTC 3年后的市值將向1000億美元邁進(jìn)，成為業(yè)界的龍頭企業(yè)。然而，僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，HTC就切身體會(huì)了冰火兩重天的境地。早在2010年3月，蘋(píng)果就開(kāi)始起訴HTC專(zhuān)利侵權(quán)，當(dāng)時(shí)的訴訟范圍達(dá)到20項(xiàng)專(zhuān)利，包括手機(jī)UI、底層架構(gòu)和硬件設(shè)計(jì)方面。2011年7月12日，蘋(píng)果起訴HTC Flyer平板專(zhuān)利侵權(quán)，標(biāo)志著這場(chǎng)專(zhuān)利戰(zhàn)正式升級(jí)。在此期間，蘋(píng)果的專(zhuān)利律師經(jīng)過(guò)與諾基亞、摩托羅拉（Motorola）、三星（Samsung）的艱苦拉鋸戰(zhàn)，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)付HTC自然也更得心應(yīng)手。2011年12月19日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）裁定HTC部分設(shè)備侵犯蘋(píng)果專(zhuān)利，禁止一些型號(hào)的HTC手機(jī)在美國(guó)銷(xiāo)售。這是自2010年3月蘋(píng)果起訴HTC專(zhuān)利侵權(quán)以來(lái)，法官首次包含禁售令的判決。這個(gè)判決意味著HTC在與蘋(píng)果的專(zhuān)利訴訟官司中迎來(lái)重大失利。與此同時(shí)，2012年1月6日，HTC發(fā)布了2011年第四季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)僅同比下降26%，為兩年內(nèi)的首次下滑。

HTC的營(yíng)收下滑令外界頗感意外，一時(shí)間，各種真假莫辨的傳聞甚囂塵上，而HTC的掌舵人王雪紅也感到了業(yè)績(jī)下滑和專(zhuān)利戰(zhàn)敗訴帶來(lái)的雙重壓力。“2012年是HTC非常重要的一年，我們有很多的計(jì)劃正在付諸實(shí)施，精品路線將會(huì)成為今年的重點(diǎn)。”這位剛剛獲得2011 CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的女企業(yè)家也在一次專(zhuān)訪中如是說(shuō)。王雪紅并沒(méi)有食言，這一年，HTC的精品產(chǎn)品線One系列誕生了。

初代的HTC One系列有三款產(chǎn)品：One V、One S和One X，分別對(duì)應(yīng)低端、中高端和旗艦定位。其中HTC One X作為對(duì)標(biāo)蘋(píng)果三星旗艦的產(chǎn)品，被各界寄予了厚望。HTC One X采用了NVidia的Tegra 3處理器，是全球首部四核處理器手機(jī)。它搭載了1GB內(nèi)存和1632GB的存儲(chǔ)空間，擁有800萬(wàn)像素的主攝和130萬(wàn)像素的前置攝像頭，也是HTC首部采用NFC、Android 4.0和Sense 4的手機(jī)。

（HTC One X）

從紙面上來(lái)看，One X的配置可以稱(chēng)得上強(qiáng)大，配合HTC精湛的工業(yè)設(shè)計(jì)以及Sense UI的易用性，這臺(tái)機(jī)器似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。然而，或許是命運(yùn)使然，意想不到的事情還是接二連三地發(fā)生了。One X使用的Tegra 3平臺(tái)發(fā)熱異常嚴(yán)重，滿頻率情況下經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)過(guò)熱狀況，進(jìn)而導(dǎo)致手機(jī)卡頓。而發(fā)熱嚴(yán)重的另一個(gè)后果就是續(xù)航的急劇下降，少部分用戶甚至只使用了幾個(gè)小時(shí)電量就幾乎耗盡。One S也沒(méi)能逃過(guò)一劫，無(wú)論是對(duì)于不同地區(qū)使用不同處理器的區(qū)別對(duì)待，還是觸控屏幕的設(shè)計(jì)缺陷，都刺痛了HTC粉絲的情懷。而作為直接對(duì)手的iPhone 4s和Galaxy S3則幾乎是蘋(píng)果和三星在那幾年里最成功的作品，這場(chǎng)角力的結(jié)果也就毫無(wú)疑問(wèn)了。營(yíng)收暴跌后的背水一戰(zhàn)，HTC輸?shù)脧貜氐椎住?/p>

成也蕭何，敗也蕭何

經(jīng)歷了One X的失利之后，HTC已經(jīng)到了近乎無(wú)路可退的境地。2013年，HTC One M7正式發(fā)布。這一年，HTC放棄了前一年的高中低并重戰(zhàn)略，將研發(fā)重心全部放到了M7一臺(tái)機(jī)器上。在許多人看來(lái)，這是HTC近年來(lái)最精致的一臺(tái)手機(jī)，它精湛的外觀也向外界展示了HTC頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)水平。

（HTC One M7）

HTC One M7采用了驍龍600平臺(tái)，使用4.7英寸1920*1080分辨率的LCD顯示屏，擁有2GB內(nèi)存和163264GB的存儲(chǔ)空間。其后置攝像頭采用了HTC獨(dú)家的408萬(wàn)像素UltraPixel相機(jī)。事實(shí)證明，這臺(tái)手機(jī)并沒(méi)有太多的缺點(diǎn)。然而408萬(wàn)像素UltraPixel后置攝像頭，卻成了這臺(tái)手機(jī)最大的短板。UltraPixel鏡頭組件雖然可大幅提高感光度，但會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間拍攝陰暗處時(shí)發(fā)生紫光現(xiàn)象，并會(huì)隨著使用時(shí)間而逐漸惡化。9月，官方稱(chēng)確有拍照嚴(yán)重色偏的瑕疵，并對(duì)代碼算法做出了緊急修正。最終，雖然HTC并未承認(rèn)問(wèn)題來(lái)自硬件缺陷，但對(duì)有此問(wèn)題的手機(jī)提供了保固期的替換。這對(duì)M7的聲譽(yù)造成了很大的影響。UltraPixel相機(jī)帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)困難。在“高像素就是高畫(huà)質(zhì)”的大眾認(rèn)知背景下，UltraPixel相機(jī)的408萬(wàn)像素在宣傳上帶來(lái)了很大障礙。盡管拍照效果并不差，但很多用戶聽(tīng)到“400萬(wàn)像素的相機(jī)”，便轉(zhuǎn)投了后置攝像頭1300萬(wàn)像素的Galaxy S4，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到HTC One M8，最終導(dǎo)致HTC放棄UltraPixel 技術(shù)，使用高像素的后置攝像頭。

酒香也怕巷子深

一款成功的產(chǎn)品， 除了自身素質(zhì)過(guò)硬，如何將它賣(mài)出去也是關(guān)鍵問(wèn)題。10年前的2008年，喬布斯在Macworld發(fā)布會(huì)的最后，抓起了一個(gè)信封，拿出了一款全新的筆記本電腦，這就是MacBook Air。當(dāng)這臺(tái)電腦從信封里被抽出來(lái)的那一刻，四座為之震驚，原來(lái)筆記本電腦也可以做得這么薄。以輕薄為重要賣(mài)點(diǎn)的MacBook Air用最吸引人眼球的方式，向全世界展示了它最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，類(lèi)似的例子還有很多。相較起Macbook Air的輕薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娛樂(lè)屬性以及小米的性價(jià)比和生態(tài)，HTC作為科技品牌卻一直沒(méi)有一個(gè)深入人心的標(biāo)簽，加之時(shí)常犯錯(cuò)的公關(guān)和脆弱的銷(xiāo)售渠道，才在今天科技界的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。

事實(shí)上，HTC在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不少。在HTC One時(shí)代，王力宏就擔(dān)任過(guò)HTC手機(jī)的形象代言人。“我超愛(ài)的智能手機(jī)，HTC”這句廣告詞更是能見(jiàn)諸各大媒體。后來(lái)，HTC也聘請(qǐng)過(guò)林心如、托馬斯·戴利（Thomas Robert Daley）等人拍攝廣告。然而，無(wú)論是比起當(dāng)年對(duì)標(biāo)的蘋(píng)果、三星，還是同樣大手筆的一些國(guó)內(nèi)廠商，HTC的營(yíng)銷(xiāo)始終沒(méi)能迎頭趕上。歸根結(jié)底，這些廣告要么是與產(chǎn)品形象不符，要么不能吸引潛在購(gòu)買(mǎi)人群；愛(ài)看的人不想買(mǎi)，想買(mǎi)的人不知道廣告在說(shuō)什么，最后導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率很低。而無(wú)論是蘋(píng)果廣告的高格調(diào)、OPPO和vivo早期的明星效應(yīng)、華為廣告的沉穩(wěn)大氣，都抓住了目標(biāo)受眾的喜好，進(jìn)而促成了較高的用戶轉(zhuǎn)化率。還有就是渠道問(wèn)題，蘋(píng)果有成熟的自營(yíng)和代理體系、OPPO和vivo等國(guó)內(nèi)廠商更是能夠?qū)⒂|角伸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。而HTC自始至終都沒(méi)能建立起能夠匹敵的渠道模式。知道卻買(mǎi)不到，也成了限制其發(fā)展的一大束縛。

不僅如此，HTC的營(yíng)銷(xiāo)甚至遇到了一些意料之外的麻煩。在2016年HTC 10發(fā)布后，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)居然沒(méi)有國(guó)行高配版本，取而代之的是售價(jià)依舊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的HTC 10 lifestyle。而一部分網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)后，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)被HTC區(qū)別甚至歧視對(duì)待。這起營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)迅速發(fā)酵，HTC也遭到了許多中國(guó)大陸網(wǎng)友的口誅筆伐。最終迫于壓力，HTC 10高配版在幾個(gè)月后登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。然而為時(shí)已晚，許多HTC的潛在顧客已經(jīng)購(gòu)入了三星Galaxy S7 edge等旗艦機(jī)，HTC再一次無(wú)功而返。而HTC在英國(guó)投放的、托馬斯·戴利主演的U11宣傳片，由于廣告團(tuán)隊(duì)的不專(zhuān)業(yè)也慘遭下架。這樣的失誤并不少見(jiàn)，還有客觀上的高定價(jià)，也進(jìn)一步提高了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。企業(yè)不懂消費(fèi)者，消費(fèi)者沒(méi)有理由理解企業(yè)。HTC就在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)中一步步消磨著技術(shù)團(tuán)隊(duì)的天賦和遠(yuǎn)見(jiàn)，最終連頂尖的硬件配置和工業(yè)設(shè)計(jì)也無(wú)力回天。

輕裝上陣，柳暗花明

HTC之后的旗艦機(jī)，從M9、M9+，到后來(lái)的U系列，再也沒(méi)能帶領(lǐng)HTC重現(xiàn)G7時(shí)代的輝煌。但是在這幾年的時(shí)間里，HTC也在尋找著新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是我們看到了兩個(gè)新的產(chǎn)品系列——Pixel設(shè)備和HTC Vive虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯。

Pixel設(shè)備源于Google的Nexus系列設(shè)備。Nexus設(shè)備是長(zhǎng)期以來(lái)Android平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)機(jī)，其他Android手機(jī)往往也以Nexus系列手機(jī)的配置標(biāo)準(zhǔn)作為參考。2010年，Google發(fā)布了第一臺(tái)Nexus手機(jī)Nexus One，該機(jī)型正是由HTC代為生產(chǎn)。其后Google又聯(lián)合三星、LG等廠商推出了Galaxy Nexus、Nexus 5等設(shè)備。2016年，Google決定將Nexus設(shè)備推向大眾市場(chǎng)，并更名為Pixel系列。不同于Nexus時(shí)代頻繁更換OEM的策略，Google將大部分Pixel手機(jī)都交給HTC代工。Google和HTC希望Pixel設(shè)備成為兩家公司業(yè)績(jī)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，然而由于HTC的財(cái)務(wù)狀況不佳，Google最終選擇在今年初收購(gòu)了HTC Pixel部門(mén)。Pixel雖然沒(méi)有辦法繼續(xù)給HTC帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)收，但賣(mài)掉Pixel極大地改善了HTC的財(cái)務(wù)狀況。對(duì)于HTC這樣一家擁有持續(xù)研發(fā)能力的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這種模式在之后也有一定的可行性，并且可以成為關(guān)鍵時(shí)刻的救命稻草。

HTC Vive是一款虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示器，由HTC和Valve共同開(kāi)發(fā)，發(fā)布于2016年4月5日。 它也是Valve公司的SteamVR項(xiàng)目的一部分。Valve是著名的電子游戲開(kāi)發(fā)商，代表作品有半條命、cs：go、求生之路、DOTA2等。在2016年，HTC Vive被授予了當(dāng)年CES上的22個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括CES最佳獎(jiǎng)項(xiàng)。HTC Vive在發(fā)售的第一年就賣(mài)出了超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。截至2017年10月，HTC Vive在SteamVR平臺(tái)上的占有率達(dá)到了48.76%。而隨著Vive Pro的推出，HTC Vive真正形成了覆蓋高中低端的產(chǎn)品線，即低端（移動(dòng)端）3999元的Vive Focus，中端（PC）4888元的Vive以及高端（PC）的Vive Pro（頭顯6488元，套裝8888元）。如同在Android時(shí)代面臨的選擇一樣，HTC再次將未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)押注到了VR上。如果說(shuō)Pixel和傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)是HTC的鎧甲，那么Vive和VR技術(shù)就是HTC在未來(lái)攻城略地的矛與盾。只是，VR領(lǐng)域的發(fā)展前景還有多大，沒(méi)有人知道答案。

（HTC營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行董事Jeff Gattis戴著Vive頭套）

總結(jié)

《浪潮之巔》里，吳軍博士講過(guò)“基因決定理論”。一家公司會(huì)朝向什么方向走，除了外部因素，自身的基因?qū)傩砸埠苤匾Ｈ缤S多***企業(yè)一樣，HTC早期便帶著一種“***郎闖天下”的氣概統(tǒng)領(lǐng)Android市場(chǎng)，卻也又像那些企業(yè)一樣固步自封、墨守成規(guī)，以至于從神壇跌落。HTC衰落的原因是多方面的，無(wú)論是“四下巴”等脫離主流的設(shè)計(jì)、花費(fèi)重金卻收效甚微的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、還是對(duì)比其他競(jìng)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的、高高在上的價(jià)格，都導(dǎo)致了HTC如今的窘境。

不過(guò)幸運(yùn)的是，HTC并沒(méi)有自甘沉淪，而是進(jìn)行了幾次大刀闊斧的調(diào)整與改革。這些調(diào)整有些成功、有些失敗，但還是盡力在往好的方向走。這次裁員也是一樣，是摧枯拉朽、獲得重生，還是自斷其臂，值得我們繼續(xù)觀察。但無(wú)論如何，HTC在Android早期的開(kāi)創(chuàng)性努力，仍然影響了這個(gè)時(shí)代智能手機(jī)的發(fā)展；HTC的工業(yè)設(shè)計(jì)，也深深地流進(jìn)了如今一些手機(jī)的血脈之中。無(wú)論HTC在之后的日子里能否重返巔峰，相信它在許多人的記憶中，都會(huì)留下濃墨重彩的一筆。

“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。”沒(méi)有前行者，哪有后來(lái)人？