CTI論壇(ctiforum.om)（編譯/老秦）:這是由三部分組成的系列文章的第二部分，該系列文章討論了客戶體驗（CX）的過去、現狀和發展方向。

預測未來是很困難的，所以我們決定和塑造未來的人談談。Curiosity CX創始人和密歇根州立大學客座講師戴夫·菲什（DaveFish）與密歇根州立大學市場研究碩士項目的布萊恩·基納（Brian Keehner）合作，采訪了來自全球企業反饋管理公司的12位最敏銳的技術人才，以了解他們對未來的看法。

主要玩家在CX領域的一些重大戰略賭注是什么？雙方意見相當一致，但在對未來的展望上也存在一些明顯的分歧。這涵蓋了從數據收集和攝入到如何幫助客戶采取行動。以下是我們談話中的六個要點。

1、埋葬中的調查

MaritzCX首席執行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）笑著說：“我喜歡挑戰我的團隊，想辦法讓我們成為一家沒有調查的調查公司。”其他許多人也同意西諾韋（Sinoway）的觀點，但這并不是因為企業反饋管理（EFM）供應商厭倦了發送調查。

“消費者正在經歷調查疲勞，”Market Force首席客戶官布拉德o克里斯蒂安（Brad Christian）表示。“它們無處不在，每個人都想讓你答一個。我們需要讓（調查）變得更有吸引力、更具互動性。雖然大多數人并不認為調查即將結束，但許多人都認為，我們所知道的調查必須改變，必須改變。”

調查將變得更短，更與他們的體驗背景相關。大多數EFM領導人認為“更短”的調查是可行的，多頁調查的日子已經一去不復返了。然而，SMG首席執行官安迪·弗洛姆（Andy Fromm）對粗心的修剪提出了一個巧妙的警告：“盡管SMG也主張進行簡短、簡潔的調查，但我們發現，如果你問的問題不那么多，客戶就不會留下那么多反饋，”他表示。因此，研究人員在縮短調查時間時，必須小心決定他們削減的問題。

縮短調查和丟失有價值信息的一種替代方法是通過Market Force Information進行實地測試。克里斯蒂安（Christian）說，公司正在試驗縮短個人受訪者調查時間的方法，同時推斷沒有直接詢問的其他方面的反饋。據克里斯蒂安（Christian）說，估算的反饋在90%以上的情況下都是準確的，而且它是基于個人反饋的信息。

Confirmit執行副總裁特里·勞勒（TerryLawlor）認同這樣一種觀點：研究人員需要在與客戶交流時變得更聰明。“永遠不要問客戶同一個問題兩次，”勞勒（Lawlor）說。高效地處理問題和關注人們的時間可以讓研究人員快速地得到更細的粒度級別。一旦你向客戶學習，你就應該保留這些信息并在此基礎上繼續發展。有些東西，比如購買習慣和偏好，會發生變化，而另一些東西，比如性別，則是一致的。

同樣地，讓對話與上下文更相關可以創造更吸引人的體驗，并產生更好的數據和更高的響應率。使用外部數據和以前收集的信息可以讓研究人員對他們提出的問題更聰明。ResponseTek首席客戶官ChrisRandall說：“我們需要通過在調查世界中建立情報來讓調查變得更像一場對話一般。我們需要更聰明的調查，深入到具體問題。”

雖然人們重新關注這一經常被忽視的客戶體驗（CX）方面，但它一直是Customerville首席執行官邁克斯。伊斯雷爾（MaxIsrael）一段時間以來最關注的問題。“人們認為（調查研究）是收集數據的一種冷冰冰的練習……但事實并非如此，”伊斯雷爾（Israel）說。“調查是客戶體驗的一部分，而不僅僅是練習。”

EFM的領導者認為，讓調查互動更具對話性應該是優先考慮的事情。未來，NICE-Satmetrix的首席運營官BrianCurry說：“交流將會像你在SMS聊天中看到的那樣更加對話化。”客戶反饋的未來重點在于獲得與客戶即時對話的更自然的對話。

與我們交談過的大多數人都承認，盡管該行業盡了最大努力埋葬這項調查，但它并沒有消亡，在一段時間內也不會。InMoment高級副總裁埃里希o迪茨（ErichDietz）表示：“雖然我們正在構建自己的技術，并為一個不存在調查的世界做準備，但調查將永遠（在客戶調查中）占據一席之地。”

就像電視沒有完全取代廣播，互聯網也沒有取代電視一樣，新的研究方法不會抹殺調查，而會擴大調查。盡管如此，調查的設計、構造和部署方式將發生巨大變化。

2、數據編織

CX技術領導者的首要任務是為客戶提供可替代的聲音來源和其他用于創建更智能、更可操作的CX生態系統的數據。“通過反饋（比如調查）、互動空間（比如聯絡中心）和社交領域，客戶提供了數量驚人的數字足跡（這是可以取證的體驗），”Clarabridge創始人希德o班納吉（SidBanerjee）表示。“然后我們用它來建立一個360度的業務視圖，將反饋、交互（聯絡中心）和社交之間的點連接起來。它涉及大量非結構化數據。我們坐在頂端，從多個平臺收集數據，讓一切都變得有意義。”

對于CX領域的技術提供者來說，數據集成處于最前沿。勞勒（Lawlor）表示，這些數據可以根據是否主動征求，以及是否表達或推斷客戶的意見和情緒來組織。

在勞勒（Lawlor）看來，它們都是認識客戶的合法和必要的方式。在這個分類中，結合征集和表達客戶的聲音（如調查）和收獲的數據（例如，社交媒體）和將它與數據等，我們可以推斷征求位置（例如，一次性選擇）與主動數據（例如，點擊流數據）有助于創建一個360度視圖的客戶。EFM專家將多個數據源的集成視為提供更好見解和預測分析基礎的關鍵。

隨著從Gnip和Datashift這樣的組織中，每天都有TB級的非結構化消費者生成的數據，客戶的聲音的未來將轉向文本和其他非結構化數據。EFM公司已經將此作為他們的首要任務之一。

組織和分析非結構化數據的方法支持這種轉換。在過去的20年里，文本分析的進步是驚人的，從EFMs初期的一點好奇心，變成了CX科技社區的核心工作。這些進步，無論是垂直集成的內部解決方案還是第三方系統，都在垂直部門內進行了細化，以理解CX，提供高水平的詳細信息，并允許用戶快速地對大量數據進行分類，以理解它們。

3、受控的CX

“Skynet現在很活躍，”迪茨（Dietz）說。

Qualtrics的CX主管盧克·威廉姆斯（Luke Williams）也表示：“是的，機器人就要來了。”

人工智能（AI）的角色以及人工智能在未來將如何幫助CX處于與這些領導人對話的最前沿，并且就如何思考人工智能以及它將如何影響CX世界形成了一個清晰的框架。

正如我們在第一篇文章中提到的，控制論可以追溯到19世紀，是人與機器的簡單結合。受控的CX監視和測量模式和問題，然后確定并應用補救措施。

技術領袖們預測，我們將使用先進的分析技術，在某些情況下，還會使用人工智能來檢測數據中的模式。勞勒（Lawlor）所說的“異常檢測”將被用來找出什么是正常的，什么是不同的。現代EFM平臺的許多進展今天都在這一領域取得進展，幫助人工分析師或將其從最初的模式檢測分類中完全移除。

但它還不止于此。“'我該怎么辦?'是很多終端用戶一旦得到答案就會問的問題。”Williams說。從一組模式中，人工智能將幫助得出一組已知的問題的潛在根源。

這將以與拜訪普通醫生相同的方式運行，但這是自動的。當你去看你的醫生時，他們從一個多年的經驗中提煉出核心問題。他們利用這一知識將已知的模式聯系起來，以確定可能的診斷。

想象一下成千上萬的終端用戶，他們是向人工智能提供條件信息的實踐者。隨著時間的推移，人工智能將變得更加智能，能夠將模式縮小到已知問題的較小范圍。

下一步將是確定潛在的補救措施。每個問題都有一組已知的可能的解決方案。“人工智能將有助于我們實現這一目標，”威廉姆斯（Williams）說。西諾威（Sinoway）對此表示贊同：“（未來的）區別在于……有針對性的建議。”

“如今，對CX數據的大多數戰略預測分析都是由博士生統計學家和數據科學家提供的，”克里斯蒂安（Christian）說。“機器學習和人工智能將有助于將這一預測洞見應用到許多技術平臺上，而這些平臺將在業界得到應用。”

在未來，給CX加注燃料的AI不僅會決定補救措施，而且會自動應用補救措施。有一些早期證據表明，這已經在其他領域發生。一些像IBM這樣的大公司正在投資基于個人喜好和個人資料的內容營銷。同樣的技術也可以用于潛在地修復CX問題或在它們被破壞之前預測它們。沒有限制。

與大多數技術一樣，機器人不會完全取代人類，但如果使用得當，它們將幫助CX從業者更好地完成他們的工作。我們正處于受控的CX的邊緣，但我們仍然需要從自動化整個鏈開始，從問題檢測到自動化解決方案。就像分析文本的進展一樣，我們很快就會實現。

4、平衡自助服務

在機器人接管之前，我們將繼續進行充滿活力的對話，討論誰應該用技術供應商提供的托管服務或軟件來指導CX客戶端。一些軟件供應商，如Qualtrics、Clarabridge和Allegiance，都是源于自助服務SaaS，但它們只知道有些客戶不希望處理企業級CX程序的所有復雜性。其他EFMs最初是在托管服務中開始的，現在正慢慢向提供自助服務功能的方向發展。

一些人仍然認為自助服務模式并不可取。“你不會給自己動手術。你不會在法庭上準備自己的辯護。你為什么要建立自己的調查系統？”克里斯蒂安（Christian）說。“我們認為這是一個錯誤。”其他人，比如伊斯雷爾（Israel），提倡提供更多的自助服務。

實際上，在提供自助服務能力的問題上，我們看到了趨同。那些幾乎完全被管理的公司正在向更加自助的服務能力邁進。那些主要以服務的形式銷售軟件的公司現在為他們的客戶提供高級的托管服務選項。

蘭德爾（Randall）持權變觀點。他表示：“人們（自己）想做簡單的事情，而當涉及到困難的事情時……他們想要專家。”

“你需要有'給我鑰匙'這樣的服務模式的靈活性，來全面實施和管理。”Confirmit CX咨詢高級主管Sarah Simon說。

因此，關鍵可能是為客戶提供多種功能--為那些需要額外幫助的客戶提供管理服務，為那些不需要或不需要幫助的客戶提供自助服務。即使在自助服務場景中，專家們也認為這種體驗需要更簡單。威廉姆斯（Williams）說：“我們需要指導解決方案來幫助終端用戶，所以我們需要從幾周到幾天的時間來建立一個項目。”那些提供自助服務的人要么需要讓自助服務更容易，要么需要咨詢幫助；托管服務需要讓客戶端執行通常在幕后執行的操作。

5、參與、支持和激勵

要完全實現CX計劃的價值，需要的不僅僅是技術，但我們如何做到這一點呢？許多技術專家押注的一個賭注是，通過溝通和授權第一線，讓企業改變，讓員工參與進來。

這是一個對伊斯雷爾（Israel）來說充滿熱情的領域。在他看來，創造與終端用戶相關的、令人興奮的、吸引人的內容是讓第一線參與的關鍵。“我們需要從郵遞員變成出版商，”他說。“我們需要通過機器學習來創建以讀者為動力的策展內容，（而且）我們需要從僅僅提供一個儀表盤轉向發布。這是為了讓人們感受一些東西。”

對伊斯雷爾（Israel）來說，有必要創造更有影響力的故事，激勵人們采取行動并承擔責任。他表示：“人們過于關注軟件，忽視了（與客戶的）情感聯系。”

威廉姆斯（Williams）認為，歡迎“…數據凝視的死亡。”他表示：“被困在后面的房間里是一個很大的錯誤……僅僅是做一個'數據傳播者'……只是聘用戰術家和方法學家，而不是戰略家。”客戶和供應商雙方的角色都必須超越調查、規模和抽樣，轉向業務問題。我們需要商業思想家來幫助解決現實世界的問題。

組織領導和一線員工要求證明投資CX的個人和商業效益。為他們的CX工作展示一個清晰的ROI是客戶和行業的主要關注點。不幸的是，組織找到這種連接的能力充其量也只能算是薄弱。例如，Confirmit的一項研究發現，只有大約五分之一的組織成功證明了這種聯系，這是專家們正在計劃的一個缺陷。

班納吉（Banerjee）說：“好消息是，我們在準確性和可伸縮性以及驅動ROI的能力方面都取得了卓越的成績。”迪茨（Dietz）和勞勒（Lawlor）一致認為，平臺需要向客戶展示可衡量的影響（例如，它如何幫助賺錢或省錢）。這可能包括將ROI計算器直接構建到平臺中，以實時顯示最終業務用戶能夠理解的直接術語的影響。

雖然領導們受到CX影響的證據的激勵，員工個人對結果的投入和綜合數據推動的基于人工智能的行動，都是讓我們達到我們需要達到的目標的偉大推動者，但一個主要的障礙仍然會阻礙其他所有人。

“文化是你最難改變的一件事，”威廉姆斯（Williams）說。將CX作為一項任務的視角轉變為組織的具體化，似乎是進化的必要條件。“不要在CX團隊中做CX，”克里斯蒂安（Christian）說。你的第一線員工需要接受它。CX不是一個程序，它應該一直開著。

6、創造變革

技術專家們也承認，單憑技術無法解決CX問題。今天，許多組織都在努力使用他們必須的數據來進行有意義和可持續的改變。Forrester在2015年進行的一項研究顯示，不到25%的CX專業人士發現，公司的項目對改善客戶體驗有影響。用《Customerthink》的編輯鮑勃·湯普森（Bob Thompson）的話來說，是“CX到了提升或閉嘴的時候了”。

缺乏進展的根本原因是多方面的，但是有一些關鍵的組成部分長期以來被認為是CX計劃的成敗關鍵。首先也是最重要的是頂級支持。“在CX，高管參與至關重要，”克里斯蒂安（Christian）表示。他的觀點得到了廣泛的認同，也經常被人傳頌。如果不滿足此條件，您還不如省下錢，回去繼續制作小部件。

沒有向全面的CX遠景努力的授權，各部門將繼續按照各自的任務和目標工作。這就要求協調集體行動，以改進或徹底重新設計客戶體驗。Clarabridge的CX管理專員洛林o舒馬赫（Lorraine Schumacher）表示：“有必要打破部門壁壘，這將使技術得以跟進。”

需要明顯地更快地改變。West Monroe Partners進行的一項研究“要么適應，要么失敗：客戶體驗勢在必行”，發現61%的CX專業人士認為快速適應是首要的戰略任務。需要使用敏捷方法來快速展示CX項目的成功，通過將小的成功引導成大的成功來創建有意義的更改。

專家們一致認為，單靠技術是無法實現敏捷適應性的。“（CX）行業仍處于青春期，我們面臨的巨大挑戰是，許多從業者需要大量幫助，”西蒙（Simon）表示。大多數專家同意，在實現這一目標的過程中，人類的幫助是非常必要的。“那些想走軟件即服務即自助的道路的公司和那些更愿意分析數據并基于這些見解提出建議的公司之間似乎存在分歧。”克里斯蒂安（Christian）說：“考慮到這兩種模式在當今市場上的成功，問題就變成了品牌的具體需求，以及企業內部的復雜程度，從而得出并采取行動，改善客戶體驗。”

影響組織變革需要人們的幫助。對于威廉姆斯（Williams）來說，這是傳統市場研究的不足之處，不能在不哄騙組織采取行動的情況下提供結果。他表示：“傳統的市場研究沒有做它需要做的一件事：（提供）增值業務咨詢。”

昨天、今天和明天

很明顯，市場研究公司之間將繼續合并、合作和結盟。隨著CX的定義和范圍的不斷擴大，將會有更多的參與者加入到這個領域中，加入他們各自的曲折和實踐。雖然在技術上投入了很多賭注，但特別令人驚訝的是，人們對企業人文方面的重視程度如此之高。

未來不僅僅是人類或科技；它是受控的CX。使用機器幫助人類完成單調的可預測任務，同時允許人類處理高階元素，并知道什么時候使用哪個將是關鍵。

最重要的是，如果CX要生存下去，它需要向企業更清楚地表明，它正在賺取利潤。也許Skynet可以提供幫助。

在與密歇根州立大學（Michigan State University）的合作下，AMA繼續對這一范圍更廣的市場情報領域進行全面研究。密歇根州立大學博德商學院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過以實習為基礎的市場研究碩士項目培養下一代營銷領導力的大學之一。作為密歇根州立大學研究轉化合作項目的一部分，該項目的學生與行業專家合作開展研究，以更好地理解這個營銷研究轉化主題。AMA繼續將這些發現，以及其他行業消息來源和AMA黃金50強年度報告的觀點，納入對市場的逐步擴大的描述中。