前言：這兩天特斯拉股市漲得很厲害，一會做空的反水做多了，一邊又是季度性盈利，看上去挺happy的。

第一部分 美國的新能源汽車爆款

對于今年的新能源汽車市場來說，特斯拉的Model 3可以說是有史以來最為重要的車型，這輛車在2016年的時候就開始吊足了人們的胃口。從2016年4月正式發布（訂單就突破了45.5萬輛），到2017年7月的首批交付30輛，再到2018年10月的10萬輛里程碑，Model 3在量產和交付時間上的不斷調整，也充分證明這臺車的預期和實際的巨大的落差，還有整個劇情的跌宕起伏。

1）特斯拉Model 3的基本情況

我們可以看一下特斯拉的Model 3的帶動效應，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4萬臺純電動汽車，其中Model S、Model X和Model3分別為37,130、34,630和82,462臺，隨著Model 3的迅速上漲，使得其銷量占比一下超過了一半。從目前的產能和訂單狀態來看，Model 3占據的比重會越來越大。

圖1特斯拉2015年到2018年季度的交付情況

從產品戰略來說，Model 3在2016年發布時采用了吸引人眼球的戰略，當時的情況定的基礎售價是35000美元，以這個價格帶來了全球極大的關注，白菜價格買回特斯拉這個營銷做的非常棒，在峰值的時候所有的預定訂單達到了51.8萬臺。以一個確實的訂單狀態，也極大的鼓動了相關的設備廠家、供應商的積極性，都沖著這個光明的未來去努力。事實上，最終我們看到了特斯拉的實際的情況，它是通過不同的配置來提高車輛的售價的，通過里程分為了標準里程（Standard版本）、中距離里程（Mid Range版本）和長里程（Long Range版本），在驅動方式上也分為了后驅和四驅版本，在長距離版本上還做了一個特別的性能版，充分的提高了車輛的價格。在這點上，我們也可以看到電動汽車的問題所在，以70kWh電池為基礎的長距離版本，是在產量初步釋放的過程中，維系公司的現金流的關鍵。在馬斯克的推特里面也談到了， “如果現在就交付低端版的Model 3，特斯拉將虧損并破產！”，所以從4.9萬美金往下削減4000美金做一個中程版，以增加有效的訂單數量。

表1 特斯拉目前的配置情況

2）美國和加州的整個市場情況

Model 3僅在北美地區單一市場交車，能夠有這樣的數據，其實和加州有非常大的關系。由于加州的數據非常全，我們可以仔細看一下在加州的情況：

2.1）從新能源汽車的角度開始比較

Model 3：它是最大的贏家，上半年在加州上牌了12674臺，占到了上半年特斯拉交付的47.6%。從2018年的情況來看，隨著加州對于HEV的常態化管理，Model 3在加州打敗了長期占領加州頭名的普銳斯HEV，不得不說這個也是有里程碑意義的事情

Bolt EV，這是加州第三名的純電動汽車，次于ModelS，但是從數量來看已經減少到為Model 3的1/3，隨著它的交付量增大，整個數據還會繼續拉大。通過兩者的此消彼長，我們也確實看到了Model 3對其他電動汽車非常明顯的擠出效應

PHEV：幾臺PHEV如Prius Prime和Volt PHEV表現都不溫不火，從實際的銷量來看，當政策變化的時候，插電式混合動力這一產品政策跟隨性很強，與HEV的使用差異性并沒有具備翻天覆地的變化，換句話來說，消費者的使用體驗差異不是很大，想要實現完全的使用習慣遷移比較慢。

所以總的來說，在新能源汽車這個細分市場里面，Model 3帶來了很大的轟動效應，把競爭對手幾乎打壓個遍，也把相當一部分的HEV的環保主義的用戶轉變為Model 3的用戶，這點還是非常厲害的。

圖2 加州的新能源汽車（含HEV）的上牌量對比

如果我們從另一個緯度比較，在加州的中型級豪華車，按照車價和細分市場來比的話，確實看到Model 3帶來的使用體驗還是對燃油車形成了比較強的沖擊作用。但是燃油車和電動汽車的特性比較差異大，只能說愿意為電動汽車付出這么多錢的消費者已經積累到一定的程度了。

圖3 特斯拉Model 3在中型豪華車轎車里面的銷量情況

從美國全國的汽車市場來看，在轎車的細分領域，Model 3銷量位列第五，是銷量前十中唯一上榜的電動車型，排名前四分別是豐田Corolla、Camry和本田Civic、Accord。可以說，Model 3的在市場上獲得的反響，無論是銷量、市場占有率、銷售額，都已經達到了我們之前對于電動汽車爆款的預期。

Model 3對于特斯拉來說，起到了二級火箭的效果，成功的把特斯拉的購買門檻拉低了，這使得公司的交付量的斜率一下子變陡峭了。隨著把價格繼續以5000美金的幅度進一步下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭

Model 3的市場銷售還是以直銷和訂購為主，并沒有過多的出租，這使得這種完全基于自有的模式加大了電動汽車真實的普及率。與提供給消費者租車使用的模式相比，車主的忠誠度和口碑效應非常明顯和具備很強的擴散作用

圖4 特斯拉累積的交付量為未來的增長曲線

但是這里，也存在很大的問題，主要有幾個：

1）在美國市場的地域不平衡

在美國的電動汽車，也是主要分布在各個州的大城市里面，而且分布比較集中，非常一大部分是集中在加州。隨著城市的有效客戶的逐步兌現，在美國的訂單和電動汽車的滲透率再往下走是比較難的，這也是由于不同地區對于車輛的需求和消費者使用習慣直接相關的。

圖5 美國的電動汽車的滲透率

2）特斯拉的資金問題

隨著特斯拉的交付量的增加，還有財務情況的預估，行業分析師紛紛預測特斯拉還需要從外部獲得數十億美元的融資，以繼續后續的重卡項目還有Model Y等車型的需求，在這種條件下，未來特斯拉需要從目前到2020年需要融資的總額將達到100億美元。這里特斯拉的實際從產品上獲得利潤就很關鍵了，隨著頭部客戶紛紛選裝，后續客戶可能對于基本配置的要求更高一些，這樣對于公司的持續經營也帶來了很大的壓力。

寫到這里，特別是近期特斯拉把上海臨港區的工業用地拿下，隨著建設的穩步推進，未來特斯拉把Model 3來中國落地，這款車型會成為爆款嘛？我們會有什么樣的車型與之應對？

1）中國市場的基本特點

從全球來看，中國對于新能源汽車行業的補貼和優惠政策的力度是最大的，為了加快新能源汽車的推廣和應用，我國出臺了一系列新能源汽車補貼和優惠政策，可分成三個部分：推廣應用的財政補貼、稅費免除、以及路權便利。

財政補貼：包括中央補貼和地方補貼，對于購買新能源汽車給予一次性補助，這塊對于特斯拉來說其實不明顯的

稅費免除：包括購置稅、車船稅 2 項稅收免除，與同級別的豪車相比是很大的幅度優惠

各地通過給予新能源汽車多種交通出行優先權利的方式間接支持新能源汽車產業，主要的體現是新能源汽車牌照，如果有牌照，而且特斯拉在國內保持一個比較優惠的價格的話，其爆款的可能性很大

圖6 中國的新能源汽車激勵政策

2）強有力的本土競爭對手

我們這里把這段時間考慮成為窗口期，接下來也把未來2年內我們能看到的一些有競爭力的車型來分析探討，看一下在中國的市場。事實上，2017年A00級別的純電動汽車銷量占比接近50%，這些“國民”電動汽車是以補貼為導向，尚未走向真實需求拉動，從車型競爭力來看幾近于無的。而2018年隨著補貼政策的調整，幾個月消停以后，9月份的數字又重新抬頭了。事實上，特斯拉的Model S和Model X已經在國內形成了一定的市場口碑，在國內的銷量在之前還是保持穩定的。

表2 中國的新能源汽車分級情況

小結：特斯拉的Model 3在美國的成功，雖然不能完全讓特斯拉公司的運營情況完全好起來，但是對于電動汽車的發展前景具有一個很強的指導意義。而我們在中國，消費者當然也愿意嘗試和等待在國內生產的Model 3和后續的Model Y車型，但是對于我們從業者來說，也是一個很直接的戰略威脅，能達到與之競爭力匹配的車型，多快？哪家可以？