今年 20 歲的谷歌，在四大科技巨頭中淪為墊底，可謂內憂外患下的必然結果。隱私政策、壟斷指控、性丑聞、AI軍事項目爭議、高管離職......2018年，谷歌一步步走下神壇。

美國國會的結構、權力和運作方式，是被寫在憲法第一條的。作為三權分立的原則中，唯一立法權的擁有者，美國國會常常活躍在人們的視線里。其中最常被人忽略的，是國會的宣戰權，美國歷史上絕大部分的軍事打擊都未獲得國會批準，國會只能在事后被迫接受；最為人所熟知的，則是各式各樣的國會聽證會。

今年 4 月 10 日和 11 日，扎克伯格特意西裝革履的出現在國會山，接受議員們的 “車輪戰”。事情起因是“劍橋分析公司通過不正當手段從 Facebook 獲取 8700 萬用戶的數據，并利用數據分析向用戶精準投放廣告，影響美國選舉。” 在國會質詢前，Facebook 已經經歷了“輿論唾罵”和“市值暴跌”。

以至于當日，扎克伯格受到了極尖銳的拷問，“我是不是要給你錢，你才能不泄露我的個人信息”？然而，他只能一邊微笑著 “打太極”，一邊不斷道歉。甚至于，（《每日郵報》稱）為了凸顯其 “態度認真”，扎克伯格還在椅子上墊了 10 厘米的墊子。

對于盤問一間公司的 CEO 來說，參會的議員規模在歷史上都屬罕見。最終有備而來的扎克伯格，頂住了職業生涯里最大的挑戰，一直 “跌跌不休” 的股價也在當日就上漲超過 4%。當然，數據泄露的風險，嚴厲的政策監管，都并不是 Facebook 的專利。

扎克伯格聽證會上低頭道歉

谷歌首席執行官 Pichai（Sundar Pichai）原定這周三參加美國國會聽證會，但由于美國前總統老布什的國葬，該場聽證會可能會被推遲至下周。這將是 Pichai 首次與議員當面對峙，因為今年 9 月，在國會要求 Facebook、Twitter、Google 參加的聽證會上，Pichai 和 Larry Pag 均沒有出席。

那場聽證會，由美國參議院情報委員會組織，談論的是外國勢力干預美國大選的事。Google 及其母公司 Alphabet 的領導人雙雙缺席，讓議員們認為谷歌 “非常傲慢”，并且感到極為失望、憤怒。國會相關負責人稱：下周的聽證會上，等待 Pichai 回答的除隱私政策外，還有“壟斷”問題。

壹

對于科技公司而言，越是流量大、用戶多，獲取數據時就會成本更低、優勢更大，越容易形成數據壟斷。這時，一旦發生泄露事件，涉及到的數據體量就會十分巨大。隨著科技和工業的進步，信息技術的支柱——傳感器越發充斥在我們身邊，包括手機。這讓數據像氧氣一樣無處不在，收集、集中這些數據變得更加容易。

因為對自身數據安全的恐慌，人們對壟斷平臺進行監管的呼聲水漲船高，這些年里科技巨頭們無不為此焦頭爛額。互聯網經濟容易 “贏家通吃”，形成壟斷已經是不爭的事實。谷歌出身的李開復講過一句話，“互聯網的本質是壟斷，不是競爭”。有意思的是，谷歌本身也是人們探討壟斷時最常舉的例子。

特斯拉、LinkedIn、YouTube 的創始人，常被稱為大佬。他們共同的經歷，是都曾任職于 “硅谷教父” 親手打造的世界上第一個電商支付公司 PayPal。這位“教父的教父”，也是 Facebook 的第一位天使投資人，彼得 · 蒂爾。在他的演講中，只要提到壟斷，就會用谷歌來當例子。

他有一個觀點，說 “我們不會對他們（谷歌前員工）進行投資”。因為在他看來，谷歌最大的成功就是早早地形成了壟斷，并且十幾年來沒有面臨任何挑戰。谷歌的員工很少能創業成功，因為他們以為谷歌成功是因為有免費按摩和壽司、企業文化和聰明的員工，這會誤導他們。以上是彼得的觀點。

“硅谷教父的教父”彼得 · 蒂爾

事實上，當我讀到這段話以后，再讀我們的往期文章《“谷歌幫” 中國造富記》。我至少認可，他的某些觀點頗有道理，比如：谷歌的前員工們確實認為優渥的工作環境，是谷歌成功的原因之一；曾扎根于谷歌的人，離職后創業也并沒能表現出預期中特殊的優勢。

彼得之所以喜歡用谷歌來舉例子，是因為在他看來，谷歌的壟斷遠比微軟來的徹底。而他發現，早些年美國政府的反壟斷調查，總是圍繞著微軟展開，而忽視了谷歌。歐盟的反壟斷調查，就更多的瞄準谷歌而不是微軟、蘋果。在最近的一段時間內，劇情果然出現了反轉，即使在美國本土，谷歌也不再高枕無憂。

受到復雜的內外部綜合因素的影響，今年四季度，科技四巨頭的市值波動較大。蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜的市值高低均有變化，其中微軟重新登頂、谷歌淪為墊底、蘋果跌幅最大、亞馬遜漲幅最大。針對這幾家企業的評述類文章頻出，本文的重心在于從第二淪為墊底的谷歌。

貳

即使有觀點認為，谷歌的成功是因為它在 2002 年就幾乎形成了壟斷，且沒有企業與它競爭。但深究原因，谷歌的技術優勢是不可否認的。

在赫本的代表作《蒂凡尼的早餐》里，彈唱《Moon River》的場景常被視為經典。但電影里還有個橋段，也讓人印象深刻：當保羅帶著霍莉離開蒂凡尼珠寶店后，來到了圖書館，給她看自己出版的書。因為年代久遠的關系，圖書館使用的是一種很古老的基于人力的分類目錄檢索，來查找借閱書籍。每次看到這兒，總會讓人想到雅虎。

第一代搜索引擎的特征，就是基于人工分類目錄搜索。二者是可以形成類比的，因為它們都是用人工或半自動方式，將信息分類、分級存放。用戶選好類別、逐級向下查詢，即可獲取自己想要的圖書位置或網站地址。雅虎正是其中的典型代表。

雅虎與我們上文主要提及的 Facebook 和 Google，都淵源不淺。雅虎曾先后有機會收購 Google、Facebook，但都因為價格原因以失敗告終，最終被遠遠超越。有句話說，在技術碾壓面前，一切市場都是藍海市場。當 Google 代表的全新一代搜索引擎面世后，雅虎的市場地位一觸即潰，如冰雪般消融。

雅虎最初的服務來自于人工編輯，楊致遠招聘了數百名員工，根據網站的申請將它們編入目錄中。而同樣斯坦福大學畢業的 Larry Page 和 Sergey Brin，從一開始就走著開發算法的路子。（因為 Larry 做了一個夢，想要下載全世界的網站，而這不可能靠人工實現）因此，Google 可以完全自動的抓取網站。當互聯網的規模越來越大時，這兩種方法的差異也被放大了。

Larry Page & Sergey Brin（1998）

后來，Larry Page 又開發出一種 PageRank 算法，用來對粗糙的搜索結果進行排序。這種算法可以判斷出一個網站的流行性和重要性，所以 Google 搜索出的結果質量很高。（借鑒了學術界的思想，一篇論文被引用次數越多，就越重要。）因為搜索結果精確度極高，Google 一詞取自數學領域的專業術語，即 10 的 100 次方 “googol”。

能將想法和技術，變成一個商業帝國，Larry 是受了特斯拉的啟發。科學界有兩大公認的曠世奇才，一個是達 · 芬奇，另一個就是尼古拉 · 特斯拉。12 歲那年，Larry 讀到了特斯拉的傳記，在深夜為他流淚。特斯拉發明了充斥當今世界的交流電和無線電，卻在晚年負債累累凄慘離世。

流淚之余，Larry 意識到僅僅有發明是遠遠不夠的。只有讓科技實現商業化，才能改變未來，同時讓發明人受益，谷歌因此誕生。“硅谷鋼鐵俠”馬斯克，也曾讀過特斯拉的傳記，并且將他視作精神偶像。用 “特斯拉” 命名自己的公司，就是為了向他致敬。遺憾的是，2018 年，這兩家企業都有些風雨飄搖。

叁

今年 20 歲的谷歌，在四大科技巨頭中淪為墊底，可謂內憂外患下的必然結果。

在經歷了近 50 年南征北戰才打造出傳媒帝國后，默多克忽然發現，搜索引擎如 “網絡寄生蟲” 一樣掇取著新聞媒體的果實。借著 “免費” 的名義，不斷地將傳統媒體有價值的內容搬到網上，嚴重擠占了紙媒的生存空間。在這場零和游戲中，報業損失了多少利益，谷歌就獲得了多少好處。

2009 年，經濟危機和互聯網危機同時涌向新聞媒體，全球報業廣告收入大幅下降。作為世界傳媒大亨，默多克決定率先反擊：對旗下新聞網站收費，并屏蔽谷歌的抓取。有數據顯示，其旗下新聞網站的總點擊量從原來的 1.92 億次驟降至 1200 萬次。

新聞媒體大亨默多克

喬布斯曾說過，“我們不能僅依靠博客來滿足新聞需求。我們比以往更需要真實的報道”。他和默多克合作推出新產品，即 iPad 日報 The Daily，一份完全基于 iPad 甚至沒有網絡版本的報紙。關于產品細節，喬布斯曾讓蘋果設計團隊直接介入，但最終也沒能實現 “iPad 于報紙，就如 iPod 于音樂” 的目標。喬布斯少見的失手，默多克只好再度擁抱谷歌。

德國與西班牙的媒體，有著和默多克相比更屈辱的遭遇。2014 年，他們都以類似的名義指控谷歌侵權，要求其支付版權費用。但谷歌只是傲慢的撤銷相關媒體的搜索結果，就使它們的訪問量暴跌，不得不向谷歌求饒。2015 年，歐盟對谷歌展開正式的反壟斷調查。

谷歌并沒有將歐盟的指控放在心上，甚至沒有開一場發布會，只是發了一篇博客回應了事。歐洲也確實沒能出現一家可以與谷歌抗衡的企業，因此壟斷了市場的谷歌，的確是這些歐洲人難以憑借政治力量消滅的存在。俄羅斯政府也在這一年，進行了反壟斷局的調查。

相較而言，歐洲人顯得更有毅力，這么多年來一直在對谷歌展開反壟斷調查。今年七月，因違反歐盟反壟斷法律，Google 及其母公司 Alphabet 被歐盟監管機構罰款 43.4 億歐元，是全球迄今為止金額最高的一筆壟斷罰單。最新的消息是，歐盟正著手對谷歌進行第四次調查。

作為 “反擊”，谷歌將從明年 2 月起，對所有使用谷歌 APP 服務的安卓手機廠商收取授權費。由于安卓系統仍然是免費開源的平臺，對于沒有谷歌 APP 需求的國內而言影響不大。但在歐洲市場，人們使用谷歌提供的服務已經相當普遍，今年 7 月歐盟對谷歌的 50 億美元罰款被視為此項收費的導火索。

但即使被罰 50 億美元，Google 第二季度依然強行盈利，凈利潤 31.95 億美元。這是因為谷歌該季度的廣告營收達到了史無前例的 280.87 億美元。廣告營收，占谷歌全部營收的 86%。事實上，撇開歐洲和其它地區，谷歌僅在美國占有的廣告市場，就超過了中國整個國家廣告市場的整體規模。

谷歌廣告位截圖

互聯網女皇 Mary Meeker 在她的 2017 年互聯網趨勢報告中稱，谷歌的市值大漲是因為廣告模式的進步，即把握推動廣送的正確時間、地點。當 “棱鏡門” 爆發后，斯諾登曾經發布過一條 Twitter，警告大家：“請不要使用 Allo”，說的正是谷歌旗下的通信應用系統。

棱鏡門事件 斯諾登

無獨有偶，今年 5 月 20 日，加州大學伯克利分校的一名博士生發博客稱：在他關閉定位功能后，谷歌依然向他推送基于地理位置的廣告，并質疑谷歌在竊取用戶位置。這在極度重視隱私的美國社會，引起了軒然大波。直到 4 個月后，谷歌承認了這一點，但宣稱已經停止了這種做法。但這無濟于事，除了歐洲人外，美國本土用戶也不再完全信任 Google。

這些年，印度政府也曾效仿歐盟，這股風氣一度 “傳染” 到巴西、墨西哥，谷歌在全球范圍內的業務頻頻遭到抵制。俄羅斯也頻頻逼得谷歌做出妥協，更改了安卓用戶的默認搜索引擎，廣告業務為 “選舉法” 讓步。據新華社消息，日本反壟斷監管機構已經確定，將于對谷歌明年啟動調查，判斷是否有 “利用行業優勢地位剝削供應商、打壓競爭對手” 的行為。

最終，美國政府也淪為了其中一員。共和黨議員們抨擊谷歌蓄意減弱右翼新聞、觀點及用戶的聲音，特朗普也聲稱谷歌在散布關于其政府的負面消息。據悉，在即將到來的聽證會上，谷歌很可能被提問 “反壟斷” 相關問題。

而最先出手的默多克也并沒有死心，宣布卷土重來。他正再度制定收費方案，并計劃在方案成熟后，將旗下報紙撤出谷歌的搜索索引，以此鼓勵用戶付費訂閱。

肆

除了來自外部的危機，企業內部這一年的人心渙散，也讓谷歌承受了巨大的壓力。首當其沖的，就是云計算部門的離職潮。近幾個月，我們頻頻聽到谷歌云女性高管離職的消息，李飛飛、李佳、Diane Greene 都曾被寄予厚望，卻相繼離開崗位。

谷歌云 “三女俠” 時代終結

李飛飛是李佳在斯坦福讀博士時的導師，都曾有領導人工智能研發團隊的經驗。李佳曾效力于 Snapchat，卻在其即將估值上市時，聽從李飛飛的號召加入了谷歌，共同領導谷歌云的機器學習部門。2017 年 11 月，她們在谷歌開發者大會上，宣布成立谷歌 AI 中國。

由兩位華人女科學家共同領導谷歌 AI 中國，曾讓不少中國人歡欣鼓舞。然而今年 9 月和 11 日，兩人便相繼離開，讓朋友圈刷屏的同時，也讓人失去了對谷歌中國 AI 中心的信心。李飛飛的離職，部分原因可能與 “武器級 AI” 有關。

一向強調 AI 人性化和倫理道德的她，卻在與其它高管的郵件中稱：武器化的 AI 是最敏感的話題之一，我會盡一切可能保密，以保護公司形象。即使這不是她離職的真實原因，至少對她在谷歌內部的形象有所影響。當時宣布李飛飛離職消息的，正是 Diane Greene。

Greene 自 2012 年起擔任 Alphabet 董事，在自己的初創公司被谷歌收購后，被 Pichai 親自任命為谷歌云負責人。Pichai 則是在 2017 年才加入董事會，但已經為谷歌工作了 14 年，擔任著谷歌 CEO。當他們意見相左時，很難有一個人快速讓步，因此常常僵持不下。

谷歌云前 CEODiane Greene

2004 年，谷歌最大的收獲除了成功登錄紐交所外，就是招到了印度小伙 Pichai。在公司內部人緣極好的 Pichai，是谷歌轉型的重要功臣之一，曾主導 Chrome 瀏覽器和 Android 系統的開發。但在谷歌云的發展方向上，Pichai 和 Greene 存在著分歧。

在往期文章里，我們曾提到 Google 的工程師們往往有一個理念：研發產品的方向，千萬不要聽用戶的需求。因為用戶是不知道未來的，只能由你去引領未來。這正是 Google 一向以開發者為中心釀成的苦果，創造出的產品自己很受用，卻不能讓客戶和用戶滿意。有前雇員表示，谷歌云與客戶存在嚴重脫節。

谷歌創始人 Larry 曾感謝谷歌的工程師們創造了一流的產品，也感謝銷售人員們 “收回了錢”。Greene 入職的使命之一，就是打破這個傳統。因此，她親自組建了自己專門銷售的團隊，獨立于廣告銷售業務外，單獨負責云軟件的銷售，以此來加強開發和需求兩方之間的信息交流。但據媒體消息，有知情人士透露，Pichai 和 Greene 在與國防部有關的項目上分歧嚴重，即上文李飛飛處提及的“軍事級 AI” 項目。

Google CEOPichai

這份與國防部的合同，被稱為 “Maven 項目”，一經曝光便遭到了公司內外的大量抗議。短短時間的發酵后，就有 4000 多名員工聯名簽署了內部請愿書，要求谷歌退出這個項目。Pichai 想聽聽抗議者的意見，而 Greene 認為該項目撇開利益不談，有助于將來獲得更好的軍事合同。

最終，谷歌宣布 2019 年合同到期后不再續約，并且退出了五角大樓云計算合同 JEDI 的競標。據悉，這份合同可能持續長達 10 年，價值高達 100 億美元。同時，Greene 也即將離職，為了順利過渡交接，她將繼續擔任 CEO 到明年 1 月。但她在 Alphabet 董事會的職位，將繼續保留。

伍

最近關于 “性” 的丑聞和由此引發的大規模罷工事件，讓谷歌的文化遭受了 20 年來最大的質疑。

除了最引人關注的 “安卓之父”Andy Rubin 涉及性行為不端的消息外，《紐約時報》還一同曝光多位谷歌高管的此類 “丑聞”。針對 Andy Rubin，報道文章稱谷歌對此他的不當行為保持沉默，還在其離職時支付了 9000 萬美元的巨額資金。

Pichai 則在內部郵件中回應，谷歌在過去的兩年中因性騷擾解雇 48 人，其中高管 13 人，且無人得到離職補償。但他同時也批準了罷工行動，超過 20000 名員工走上街頭，以罷工的形式抗議性騷擾。效果還算不錯，在罷工進行前，有部分被曝光的高管提前引咎辭職。

但谷歌真正的危機，并非來自最基層，而是來自最高層。

Larry 曾擔任谷歌的 CEO，但在 2001 年為了獲得投資，26 的他同意讓更年長、有經驗的 Schmidt 來擔任 CEO。因此，當 2011 年他重新做回 Google CEO 時，將大量的時間投入工作，并且閱讀了很多管理理論的書籍。但很快他就厭倦了，轉而專注于研究開發。就如同他建立谷歌的目的，正是為了獲取營收研究其他先進的技術。

Larry 是個偏愛技術的人。Google 創建早期，他就認為項目經理的存在，耽誤了工程師們的工作，因此決定解雇所有的項目經理。幸好裁員沒有成功，這些項目經理們全都轉到運營部門。即使后來，Google 繼續招聘項目經理，但谷歌確實形成了偏愛技術和工程師的 “黑科技” 文化。

與新西蘭航空計合作推出飛行出租車

自 2013 年起，他就不再參加財政報告。谷歌重組后，Larry 擔任 Alphabet 的 CEO，幾乎開始了半退休生活：具體經營的一半職能放權給別人，研發創造方面的職能自己控制。這樣一來，他就有了充分的資源和時間追求 “未來的”“酷炫的” 技術。比如他在 1995 年，就很感興趣的無人駕駛汽車。

其他類似飛天汽車、機器人公司、太空旅行、生物科技、谷歌眼鏡、能源生產之類，很有想象力但幾乎不會賺錢的項目，也都是由 Alphabet 控股公司來推進。僅研究無人飛行器的公司，他就資助了三個，這些項目中很多都以失敗告終。

如果說損失一些投資，是大企業能力范圍之內的，領導力的缺失則顯得致命。近年來，Larry 開始頻頻參加學術性會議，卻不出席國會要求的聽證會。在如今 Google 成立 20 周年，卻淪為四大科技巨頭墊底的時刻，這樣一位時常 “在加勒比小島上隱居” 的領導者顯然不是投資人和員工所希望的。

而以 Larry 掌握的股權，他不主動離職，也沒人能把他從 CEO 位置上趕下來。上周谷歌又斥資十億美金買了一塊地，這兩年他們已經林林總總拿了不少地皮了，卻再沒有人挺身而出找回谷歌原有的節奏。

前意大利總理，AC 米蘭主席曾經因為一句玩笑話，在中國引起眾怒。他曾在一次政治集會后表示，“中國人過去曾經吃過嬰兒，我是否應該將米蘭交到他們的手上呢？” 并在其它場合多次強調，“這是真的”。是什么讓他形成了這樣的偏見呢？

過去很長一段時間里，在 Google 搜索欄中輸入 “Chinese”，下方聯想區域內，首行出現的總是 “Chinese people eat babies（嬰兒）”。

2016 年，錯誤的聯想搜索項經過美籍華人維權社團 7 年抗議后才最終被谷歌刪除。在此前一年，為了擴大業務范圍，Larry 重組了公司。新公司 Alphabet 為 Google 母公司，他親自擔任母公司 CEO 的同時企業價值觀從 “Don't be evil” 調整為“Do the right thing”。

看似 “不作惡” 的谷歌，卻從來沒有停止作惡。