北京時間1月30日，蘋果公布了2019財年的第一季度財報數(shù)據(jù)(截至2018年12月29日)，顯示蘋果2019年第一季度營收總計843億美元，凈利潤為199.65億美元，比去年同期的882億美元下降4.5%；其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%。

蘋果財報發(fā)布的前一天收盤時跌1.04%，財報公布后一度漲6%。分析師郭明錤（Ming-Chi Kuo）也認為，就增速放緩而言，“最糟糕的”情況將“很快結束”。

除iPhone外的產(chǎn)品線銷售額都在漲

除了主力業(yè)績iPhone手機銷售下滑外，其他蘋果產(chǎn)品凈銷售均有不同幅度的增長。

據(jù)蘋果第一財季數(shù)據(jù)顯示， iPhone 銷售額為519億美元，較去年同期相比下滑15%；iPad銷售額為67億美元，較去年同期相比增長17%；Mac銷售額為 74 億美元，較去年同期相比增長 9%；可穿戴設備及配件銷售額為73億美元，較去年同期相比增長33%；服務業(yè)務營收為109億美元，較去年同期相比增長 19%。

蘋果CFO梅斯特里也強調，公司業(yè)務增長的“主要驅動業(yè)務”，除了設備激活，還包括“付費訂閱數(shù)”等服務型業(yè)務。

財報公布后，庫克在蘋果官網(wǎng)又發(fā)布聲明，“雖然蘋果錯失本季營收目標令人感到失望，但從長期角度來看，蘋果本季表現(xiàn)證明了我們業(yè)務有深度、寬度和強度。今年（2019年）第一季度，我們活躍的設備數(shù)量達到了14億部，再創(chuàng)歷史新高，而且每個地區(qū)的這一數(shù)字都在增長。”

此外，蘋果也公布了對今年一季度（2019財年Q2）業(yè)績展望：營收550億-590億美元，毛利率37-38%，運營開支 85-86億美元，整體稅率17%。彭博認為，蘋果的一季度營收指引接近華爾街預期，這預示著2018年的慘淡表現(xiàn)不會惡化。

中國區(qū)銷售額跳水 庫克欲使出降價殺手锏

盡管蘋果第一季度總凈銷售“不達標”，但仍高于此前市場預期的839.7億美元。然而，中國區(qū)的失利，卻是懸在蘋果頭上的“一把刀”。蘋果財報顯示，中國區(qū)市場凈銷售131.69億美元，比2018年同期的179.56億美元下降27%，降幅為所有市場中最大。

在此之前，庫克就在公開信中宣稱iPhone營收下滑，主要在于中國市場疲軟，iPhone在中國市場銷量下滑，“iPhone手機更新?lián)Q代（銷售表現(xiàn)）并沒有之前想的強勁”。

2018年三款新iPhone上市銷量不佳，頻頻傳出降價砍單的消息。年末，蘋果又和老冤家高通杠上，多款舊iPhone在國內禁止銷售。這一系列事件也造成了產(chǎn)業(yè)鏈的“震蕩”，2018年頻頻傳出蘋果代工廠富士康大幅裁員消息。

隨著國內智能手機市場上“華米與OV”占據(jù)了主場優(yōu)勢，蘋果市場份額不斷下降。回想六年前，庫克第一次接受中國媒體采訪時預言中國未來將成為蘋果的最大市場。過去六年時間，蘋果大中華區(qū)的營收呈現(xiàn)出一個明顯的M曲線：從2013年到2015年保持強勁增長，從2015年到2017年又連續(xù)六個季度下滑，穩(wěn)健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

如今，如何補救中國市場并且抑制危機擴散至其他市場，是蘋果面對的首要問題。

為此，庫克直言在導致iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中，“價格是其中之一”，并表示將下調部分海外市場iPhone價格，刺激銷量。在此之前，蘋果中國市場渠道伙伴京東和蘇寧已下調了iPhone 8/8 Plus/XR等型號的價格。

不過，在日趨激烈并且國產(chǎn)手機崛起的如今，蘋果的降價“手段”能否力挽國內市場的頹勢，還有待后續(xù)觀察。