汽車產業似乎要面臨一場風暴，有三種現象正在產業內翻騰，它們之間互相作用就可能變成一場毀滅性風暴。這些現象就包括奧斯本效應產生的購買需求延遲，電池技術和其他技術（成本）曲線，以及市場接受新技術的S曲線特征。

TechSugar小貼士

1，奧斯本效應源于電腦先驅亞當·奧斯本。在1980年初，頗受歡迎的個人電腦廠商奧斯本，其公司的創新式便攜電腦還沒有上市，就宣布他們要推出的更高檔的機器，而又遲遲無法交貨，消費者聞風紛紛停止下單訂購現有機種，最后導致奧斯本因收入枯竭而宣布破產。

2，技術（成本）曲線是指由于技術不斷提升導致成本不斷下降。

3，技術S曲線是指一個新技術的發展必然經歷緩慢發展到快速直線發展，再趨于平緩。

這些概念不好被理解，但經常出現。而且這三種情況每一種都可能對行業造成破壞，就比如蘋果推出智能手機來沖擊手機行業的S曲線。然而在汽車行業，將會遭受以上所說的三種情況影響，隨著電動汽車的發展，這些影響可能會在汽車行業發生。而汽車又是世界上最大的工業生產領域，我根本無法想象這將會產生什么后果。

本文將會依次介紹這三種效應對汽車行業的影響。

奧斯本效應

在相對較短的時間里，汽車市場可行的電動汽車型號已經從大約12款發展到了30來款。而且大多數的新車比現有市場上的車更具價值。新進者們擁有大量媒體報道和口碑。

大肆報道背后，將會讓純電動汽車成為家喻戶曉的東西。對于大多的公眾來說，既然已經意識到更好的電動汽車就在未來不遠處，那么就寧愿等待電動汽車時代到來。

這種寧愿等待下一代產品的現象就叫做奧斯本效應，維基百科(Wikipedia)稱:“奧斯本效應是一種社會現象，即客戶取消或推遲訂購即將過時的現有產品，這是企業過早宣布未來產品的一個意外缺陷。”

奧斯本效應也可以從更廣泛的意義來理解，比如當客戶認為將有更新一代產品即將問世時，那這種心理就可能存在整個行業。

擁有新一代更大容量電池的純電動汽車比任何燃燒燃料的內燃機汽車都優越。那么當這樣的言論成為口口相傳的事實，那將是可怕的影響。不過幸運的是，目前還沒有多少客戶意識到這一點。不然這個行業就會遭遇大麻煩。

技術（成本）曲線

技術（成本）曲線描述的是，由于持續的技術改進而導致產品（品類）價格下降。因為某一未知因素，不見得是底層科學突破帶來的飛躍，僅僅就是隨著時間推移所產生，所以這是一個恒定發生的因素。最著名的案例就是摩爾定律，集成電路上被集成的晶體管數目，將以12個月翻一翻的速度增長。10年后該定律得到進一步修正，改為晶體管的數目增長每兩年增加一倍。

許多技術曲線在同一條線性曲線上，呈現了隨著時間推移而直線上升的關系。

如下圖，這條直線中包含了許多一次次技術升級的技術曲線，現如今處于特斯拉Model 3的技術曲線周期，特斯拉在不斷降低生產成本。Model 3的電池也在曲線中，特斯拉不斷改進設計來降低電池成本。

這些成千上萬條學習曲線在科學研究、制造業推動著產業發展。你可以把這一條條曲線看作是“站在巨人肩膀上的進步”。

很多產品/功能都存在技術曲線，對于儲能行業來說，曲線可能沒有摩爾定律那條線那么優雅，人們似乎對某個時間點使用某個實際技術漠不關心。目前來看，電池主要技術從鉛酸發展到堿性電池，然后是鎳鎘電池，如今又是許多不同化學結構的鋰離子電池。在未來，我們更加期待固態電池的到來，或者還有超級電容。雖然新型技術的發展能夠給行業帶來一次跳躍性發展，但總的來說，技術曲線還是保持原有的步伐。時間在X軸，Y軸上則對數式增長。

許多分析人士認為，電池價格本身就是一條學習曲線，并與規模經濟相結合。這是一個根本性錯誤的結論，當特斯拉超級工廠達到規模經濟和生產流程優化的學習曲線的末端，電池價格將不會穩定。根據其技術曲線，價格將繼續下降。

S曲線

托尼?塞巴(Tony Seba)的一次演講給S曲線做了推廣，而且是跟汽車相關的例子。他用20世紀初的紐約第五大道的兩張照片開始了他的演講。兩張照片的時間僅相差10來年。但是區別非常大，一張是馬路上到處都是馬車，一張馬路上到處都是汽車。

這形象的照片充分介紹了S曲線的魅力。

S曲線表達了新技術是緩慢前行的，早期使用者在技術普及大眾市場前就進入技術領域。獲得市場份額并直至最終拐點，最終掠取大份額市場。而最終的落后者（后進入市場的人）別無選擇，只能效仿。后來者獲取1%市場花費的時間，與別人獲得大額市場的時間還差不多。

現代純電動汽車的發展

石油和汽車行業的許多觀點把電動汽車視為利基（Niche）產品。寶馬認為，到2030年，其85%的產品將會有排氣裝置，而只有30%的產品會有插頭。也就是說，該公司預計只有15%的全電池電動汽車。根據市場數據，豪華車市場每年的規模大約為600萬至1000萬輛，加上奧迪、奔馳、捷豹和保時捷，到2020年寶馬占據BEV市場15%的份額——如果寶馬預測準確，那這時間比它預測早了十年。

彭博社預計，從現在到2025年，電動汽車市場將激增1000%（10倍），屆時BEV將占私人汽車市場總份額的11%。并預計2030年比2025年再增長170%達到30%的市場份額。隨后到了 2040年，比2030年僅增加80%，達到55%的市場份額。彭博社預計當產品變得更好更便宜時，增長曲線將趨于平緩，而不是遵循正常S曲線，原因尚未討論。

彭博社是迄今為止最樂觀的預測機構。包括石油行業協會、汽車行業、大型咨詢公司、銀行或是金融機構都預測，2025年到2030年后增長曲線將趨于平緩或停滯，沒有人解釋為什么會發生這種情況。

下圖顯示了電池電動傳統系統相對于內燃機傳動系統在不同細分市場的價格發展。

電動60kwh電池傳動系統的價格顯示的是電池價格。舊款特斯拉Model S 60的傳統系統、雪佛蘭Bolt和未來雷諾Zoe 60的傳動系統也沒有太大的區別。但是，配置簡單的3缸B段發動機或F段V12雙渦輪增壓技術奇跡的傳動系統的價格卻截然不同。

從這張圖可以看出，2010年日產Leaf無法在C級市場競爭，但在2012年，特斯拉Model S卻能在F級車市場競爭。

就今天而言，這張圖也解釋了為什么特斯拉可以用Model 3來競爭D級市場，而為什么通用汽車一年前推出Bolt來打入C級車市場時間尚早，成本也太高。

推動這條曲線發展的還是電池價格和參數規格。

電池的發展正處在一個技術曲線上，這條曲線的特點就是價格下降了14% ($/kWh)，密度增加了6% (kWh/kg)。

環境問題也導致需要越來越嚴格的排放標準，使得內燃機和廢氣處理系統更加昂貴，預計每年增長3%。

再看看動力傳動系統的價格圖表，也就不難理解為什么在與動力傳動系統達到平價后，BEV動力傳動系統不斷下降，差距不斷擴大，使得化石燃料汽車(FFV)動力傳動系統的替代不可避免。

對于需要不同特性動力傳統系統的車輛，比如需要帶有更多電機和更大電池的動力傳動系統的皮卡車或重型卡車，其所帶有的動力傳動系統的價格會更高。化石燃料動力傳動系統和電池電動傳動系統都是如此。價格發展的動態將保持不變。

由于BEV市場車型的匱乏，我并沒有將所有的轎車、SUV、CUV、旅行車等車型都放在圖中對應的A、B、C、D或者E段。

不過我們看到了在豪華D級市場有個非常有趣的發展，特斯拉Model 3正在和該領域的其他豪華ICE汽車競爭價格。然而Jaguar I-PACE、奧迪e-tron和梅賽德斯EQC很難和其他內燃機兄弟們競爭價格。他們沒有電動汽車的優勢，他們需要降低運營成本和政府激勵。

在非奢侈品D級車里，還沒有BEV產品。

C級車市場開始變得擁擠，且有許多誘人的BEV，特別是一些設計會與B級車重疊。由于電動傳動系統提供了新的設計，雷諾Zoe和BWM i3的外部為B級，而內部為C級。隨著Leaf，e-Golf，四款韓國車型（Kona EV，Niro EV，Ioniq EV，Soul EV），PSA三人組（208，Corsa，2008），i3，Bolt和Zoe，這段區域有十多款車型，雖有并不是全球市場都有售，但相比去年發生了很大的變化。

目前FFV的統治者——大眾高爾夫、豐田卡羅拉和本田思域，但這些車型仍然過于昂貴而無法接管C級車型市場。不過電動汽車的駕駛優勢，較低的運營成本和政府激勵政策讓這些統治者也面臨嚴峻挑戰。

一場風暴

如今人們開始意識到電動汽車能夠帶來什么——安靜、輕松、扭矩和空間寬敞，這是大多數人在駕駛電動汽車之前所沒有的體驗。

同時充電問題也將得到解決，這是一個個小問題的匯聚。開發商和政府的幫助下將解決這一個個小問題，用戶對充電的焦慮將消失。

顯然EV社區一直在期待一個連鎖反應，大眾承諾到2020年將擁有27款全新純電動車型，并計劃在2025年之前將所有300多款車型“電氣化”，類似的聲明在加強人們對未來汽車的印象。

這些印象像野火一樣瘋狂蔓延。這是一種市場S曲線，其經過多年的平緩后，開始進入直線上升期。這也是公眾對新型經濟車型的興趣引發，同時也可以通過降低電池價格來實現。

結果就是人們開始不對FFV有興趣，開始尋找適合自己的BEV，然而其實電動車還未上市。那么人們就開始推遲購買自己的下一輛車，等待未來喜提特斯拉或者別的品牌。

到目前為止，尚未產生奧斯本效應，因為沒有足夠多的人意識到電動汽車能給他們帶來什么。但是當人們開始等待即將到來的新車時，需求仍未得到滿足。對銷售的產品需求不滿意，需要等待下一款滿足需求的產品，那就是典型的奧斯本效應。

奧斯本效應可以用在汽車行業（如下圖）。

對燃料汽車的需求是紅線，藍線是汽車廠商對需求的反應，顯然有些樂觀，汽車廠商并沒有能力快速擴展。

而黃線是“噩夢”。

這就是汽車市場的規模，下降幅度和2008年一樣嚴重，當時通用和克萊斯勒公司倒閉，其他公司通過救助、軟貸款和舊車換現金計劃才得以挽救。這一次刺激需求或提供購買的獎勵措施都無濟于事。

理想情況下，黃線會跟著灰線。為了彌補市場，藍線必須左移，汽車制造商必須啟動并準備更多車型。不過在動力傳統系統價格表中，電池價格在未來十年逐漸下降。但到目前為止還沒有足夠快讓所有購買者承受。對于A級B級車而言，電池價格仍然過高，無法制造出價格合理的車型，藍線左移的能力就被限制。

而這條黃線就是全球重要經濟——汽車行業的走勢。也許只有中國才能擺脫糟糕局面，中國正在迫使當地汽車產業引領轉型。

當然如果沒有全球經濟衰退，沒有數百萬人失業，沒有與之對應的痛苦，就沒有新的轉型開始。