隨著美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備對(duì)谷歌進(jìn)行更嚴(yán)厲的反壟斷審查，谷歌宣布解聘其6家最大的游說(shuō)公司，試圖進(jìn)行政府事務(wù)上的變革。在過(guò)去幾年，這家以技術(shù)風(fēng)向標(biāo)存在的巨頭，正面臨增長(zhǎng)和創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

谷歌母公司Alphabet今年一季度營(yíng)收363.39億美元，無(wú)論是營(yíng)收總額還是凈利潤(rùn)均不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。這是谷歌自2015年以來(lái)整體增速最慢的一個(gè)季度，凈利潤(rùn)也同比下滑29%。其中，谷歌核心廣告業(yè)務(wù)增速15.3％。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。過(guò)去十年，谷歌廣告業(yè)務(wù)年均增長(zhǎng)19%。

而在昨天互聯(lián)網(wǎng)女皇發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中說(shuō)：雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告大部分支出仍花在谷歌和Facebook上，但亞馬遜和Twitter等公司的市場(chǎng)份額正在增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，加之受美國(guó)司法部準(zhǔn)備對(duì)谷歌開(kāi)展反壟斷調(diào)查事件的影響，投資者們對(duì)谷歌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的信心發(fā)生動(dòng)搖，谷歌市值一度瞬間蒸發(fā)掉一個(gè)高盛——折合人民幣超4500億元。這一切，導(dǎo)致谷歌在全球科技巨頭萬(wàn)億美元市值爭(zhēng)霸的擂臺(tái)上落于下風(fēng)，排在微軟、亞馬遜和蘋(píng)果之后。

近些年谷歌一直在業(yè)務(wù)和營(yíng)收的多元化上努力，試圖擺脫對(duì)廣告業(yè)務(wù)的單一依賴(lài)。事實(shí)證明，在其押注的AI和云計(jì)算業(yè)務(wù)方面，其尚未展現(xiàn)出顯著的變現(xiàn)能力。而在創(chuàng)新技術(shù)方面，它與其他科技公司的差距正在變小甚至被反超。

這就好比巨人的兩條腿，一條老態(tài)已現(xiàn)，另一條還未發(fā)育完全。

01

廣告業(yè)務(wù)顯露危機(jī)

谷歌向來(lái)被認(rèn)為是一家披著高科技外衣的廣告公司。這種說(shuō)法的依據(jù)是廣告收入占其營(yíng)收的絕對(duì)大頭，比例超過(guò)80%。

作為搜索引擎巨頭，谷歌對(duì)廣告業(yè)務(wù)極為依賴(lài)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，谷歌在全球搜索廣告市場(chǎng)的份額超過(guò)六成。如今，數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展碰觸天花板。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)會(huì)在2020年后逐漸呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

搜索業(yè)務(wù)已趨近飽和。同時(shí)，移動(dòng)端廣告入口分化，也對(duì)像谷歌這種搜索引擎起家的公司產(chǎn)生較大影響。由于現(xiàn)在用戶(hù)的使用習(xí)慣都已轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)，而智能手機(jī)廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)分化、成本低的特點(diǎn)，谷歌面臨尷尬境地。

之前谷歌一家獨(dú)大，但Facebook、亞馬遜、Twitter、Snap、Pinterest正在以更快的速度搶占份額。在谷歌廣告收入放緩到2015年以來(lái)最低水平的同時(shí)，F(xiàn)acebook和亞馬遜的廣告收入增速分別為26%和39%。

亞馬遜正在成為谷歌在廣告領(lǐng)域最有力的挑戰(zhàn)者。有分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜未來(lái)兩年的廣告業(yè)務(wù)將翻番，對(duì)谷歌造成沖擊。在截至2019年3月的財(cái)季周期內(nèi)，亞馬遜廣告收入同期增長(zhǎng)86%。

亞馬遜已發(fā)布多款廣告工具，來(lái)吸引品牌在其平臺(tái)上投放廣告。研究機(jī)構(gòu)Jumpshot指出，在有商品搜索需求的人中，54%會(huì)直接用亞馬遜搜索。而由于亞馬遜掌握了消費(fèi)者的實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，在亞馬遜上投放的購(gòu)物廣告要比谷歌更加精準(zhǔn)有效。

按CNBC的預(yù)計(jì)，目前已有部分廣告商將一半廣告投入，從谷歌轉(zhuǎn)移至亞馬遜。

在被分流的同時(shí)，谷歌廣告每次點(diǎn)擊的含金量也在縮水。從2011年開(kāi)始，谷歌廣告價(jià)格進(jìn)入下降通道。實(shí)際上，移動(dòng)廣告價(jià)格比電腦端便宜，用戶(hù)對(duì)于手機(jī)里塞滿(mǎn)廣告這事頗為介意。

廣告主們似乎也因此對(duì)移動(dòng)廣告的投入提不起太大興趣，谷歌廣告投放采用競(jìng)價(jià)模式，而供需決定價(jià)格漲跌。另有調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)為，移動(dòng)端廣告受制于屏幕面積，多種廣告在一個(gè)面積有限的移動(dòng)瀏覽器或應(yīng)用上無(wú)法得到有效展示。

第三方機(jī)構(gòu)Adstage統(tǒng)計(jì)了谷歌上13億次廣告曝光和超過(guò)3600萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)谷歌搜索引擎的廣告點(diǎn)擊率，從2017年第一季度的8%下降到2019年第一季度的2.72%。與此同時(shí)，最新財(cái)季谷歌廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用下降了19%。

搜索廣告業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)困境，谷歌的視頻廣告同樣面臨一些棘手難題。谷歌旗下YouTube在歐美成熟市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)已迎來(lái)天花板，分析機(jī)構(gòu)瑞信指出，YouTube的廣告營(yíng)收增速?gòu)?018年開(kāi)始減緩。

02

云業(yè)務(wù)和AI尚不能挑大梁

2015年，谷歌做了一次組織架構(gòu)大調(diào)整，通過(guò)新老業(yè)務(wù)分離，意在提高AI和云計(jì)算等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的地位。簡(jiǎn)而言之，谷歌調(diào)整公司架構(gòu)的目的，是更加重視潛力更大的創(chuàng)新項(xiàng)目。

但這仍然沒(méi)有改變外媒唱衰谷歌的聲音：谷歌被指嚴(yán)重依賴(lài)搜索引擎業(yè)務(wù)和搜索廣告收入，而許多創(chuàng)新項(xiàng)目帶來(lái)沉重的成本負(fù)擔(dān)，但沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性的收入。

在科技公司競(jìng)爭(zhēng)的云計(jì)算服務(wù)領(lǐng)域，谷歌是最早提出“云計(jì)算”概念的那個(gè)企業(yè)，但卻“燃燒了自己，照亮了別人”，其云業(yè)務(wù)現(xiàn)在遠(yuǎn)落后于亞馬遜和微軟。分析師認(rèn)為，谷歌云去年的收入在60億美元到70億美元之間，而亞馬遜AWS云服務(wù)收入則達(dá)到了257億美元。

谷歌至今對(duì)它的云服務(wù)收入數(shù)據(jù)保持封閉態(tài)度。在最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，有分析師詢(xún)問(wèn)谷歌何時(shí)才會(huì)分享云業(yè)務(wù)收入、增長(zhǎng)速度，谷歌方面的回答仍是“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候”。然而，回避正顯示了谷歌的焦慮。

目前公開(kāi)版本的云服務(wù)業(yè)務(wù)排名上，谷歌屈居全球第三。根據(jù)Canalys的給出的數(shù)據(jù)，谷歌只占據(jù)云計(jì)算市場(chǎng)份額的8%，這一數(shù)字僅為微軟的一半、亞馬遜的四分之一。研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2018年數(shù)據(jù)顯示，在公有云市場(chǎng)，谷歌已經(jīng)被阿里云超過(guò)。

行業(yè)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)，谷歌在云業(yè)務(wù)上落后的原因，起初是因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)掙錢(qián)太舒服，讓它在云業(yè)務(wù)上猶猶豫豫。之后，谷歌的技術(shù)極客范又讓自己陷入尷尬：谷歌擅長(zhǎng)在技術(shù)上指點(diǎn)江山，開(kāi)發(fā)了很多自認(rèn)為有用的產(chǎn)品，但客戶(hù)不吃那一套，他們期望谷歌滿(mǎn)足自己提出的要求。谷歌產(chǎn)品也充滿(mǎn)極客范，客戶(hù)甚至有時(shí)要面對(duì)一段段代碼。

今年初，谷歌云的CEO Diane Greene卸任。Greene是硅谷傳奇女性，她創(chuàng)辦的公司有的被微軟花了7500萬(wàn)美元買(mǎi)走，有的成為全球最著名的私有云公司如VMWare。但就是這么一個(gè)強(qiáng)悍的女性，在任谷歌云的3年中，仍無(wú)法讓谷歌云和亞馬遜比肩。

今年初，甲骨文的前高管Thomas Kurian接手谷歌云，換帥之后能不能有起色，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

不過(guò)，谷歌對(duì)云業(yè)務(wù)的資本支出增速加快。2018年資本支出增長(zhǎng)了102％，主要用在了投資數(shù)據(jù)中心上，這是云計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時(shí)，谷歌加大了云業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的投入。谷歌母公司Alphabet在過(guò)去一年間招收了1.8萬(wàn)人，其中谷歌云的人數(shù)擴(kuò)張最猛。此前，谷歌銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模只有亞馬遜AWS和微軟Azure的1/10到1/15。谷歌CEO皮查伊還表態(tài)，2019年投入130億美元用于云業(yè)務(wù)建設(shè)。

看來(lái)，谷歌要打一場(chǎng)硬仗了，但現(xiàn)實(shí)中留給它的追趕時(shí)間已經(jīng)不多了。

在AI布局上，谷歌過(guò)去在做技術(shù)積累上，始終保持著不計(jì)成本的態(tài)度。自2013年以來(lái)，谷歌母公司Alphabet增加了基礎(chǔ)研發(fā)設(shè)施支出，并為此為投入了573.6億美元，每年約合100億美元。

皮查伊多次強(qiáng)調(diào)谷歌的AI優(yōu)先戰(zhàn)略，將谷歌未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力押注于AI和機(jī)器學(xué)習(xí)，但實(shí)際的難題在于很多AI項(xiàng)目的市場(chǎng)化路途依然漫長(zhǎng)。

2016年AlphaGo橫空出世，震驚世界。該項(xiàng)目橫掃世界棋壇，但背后的開(kāi)發(fā)商，被谷歌收購(gòu)的DeepMind始終處于虧損狀態(tài)。

在智能語(yǔ)音助手上，谷歌也落后于亞馬遜。Google Assistant語(yǔ)音助手在2018年中的谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)上驚艷亮相，模擬真人對(duì)話(huà)情景逼真，讓人直呼“要成精了”。依托于安卓龐大的生態(tài)，谷歌語(yǔ)音助手的應(yīng)用數(shù)量在過(guò)去一年增長(zhǎng)了2.5倍。根據(jù)Voicebot統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，谷歌在美國(guó)的語(yǔ)音應(yīng)用程序總數(shù)約4300個(gè)，而一年前這一數(shù)據(jù)只有1700多個(gè)。

即便這樣，谷歌語(yǔ)音助手與亞馬遜Alexa覆蓋的應(yīng)用數(shù)量仍然存在巨大差距。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，Alexa能夠控制超過(guò)20000種設(shè)備，而谷歌只能控制大約6000種。

此外，谷歌自動(dòng)駕駛項(xiàng)目Waymo一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是行業(yè)標(biāo)桿。雖然配備了Waymo自動(dòng)駕駛技術(shù)的測(cè)試車(chē)路測(cè)里程已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)公里，但Waymo CEO John Krafcik去年底親口承認(rèn)，自動(dòng)駕駛汽車(chē)在路上普及還需要幾十年。

這是一個(gè)需要長(zhǎng)期燒錢(qián)，但回報(bào)不確定的事情。谷歌最新財(cái)報(bào)顯示，包括自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)Waymo等other bets部分收入很小，只有1.7億美元，而虧損達(dá)到了8.7億美元。

而谷歌在自動(dòng)駕駛方面的領(lǐng)先地位，也可能隨著時(shí)間推移，慢慢流逝。無(wú)人駕駛顧問(wèn)Grayson Brulte曾比喻，Waymo就像是短跑健將，在百米沖刺中一下子超過(guò)了所有人。但自動(dòng)駕駛實(shí)際上是一場(chǎng)馬拉松，比拼的不光是起跑，更重要的是耐力。

谷歌不斷表達(dá)公司對(duì)于AI持續(xù)投入，以確保其在AI方面保持領(lǐng)先地位。谷歌同樣在AI領(lǐng)域想要復(fù)制其在安卓系統(tǒng)上的成功，谷歌AI開(kāi)源框架TensorFlow已經(jīng)成為全球最流行的深度學(xué)習(xí)框架。

但流行并不意味著最好。目前，深度學(xué)習(xí)開(kāi)源框架百花齊放，并沒(méi)有展現(xiàn)出像移動(dòng)操作系統(tǒng)中安卓一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。

谷歌在移動(dòng)時(shí)代的主導(dǎo)地位能否在AI領(lǐng)域得到復(fù)制，尚不可知。可以肯定的是，從支柱業(yè)務(wù)廣告到AI布局，谷歌都正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)難題，這些難題引發(fā)了外界對(duì)于這家科技巨頭前景的擔(dān)憂(yōu)，以至于不久前有一種說(shuō)法——不用反壟斷審查，谷歌的霸主之位已經(jīng)坐不穩(wěn)了，不知谷歌是否服氣。