市值萬億美元的亞馬遜，為什么打不贏中國的戰(zhàn)爭？

官宣：亞馬遜退出中國

誰也沒想到世界排名第一的巨頭，會在中國混不下去。

針對沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言，剛剛，亞馬遜官方證實(shí)：將于2019年7月18日停止為其中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。

這意味著除kindle、云計(jì)算等邊緣業(yè)務(wù)外，亞馬遜在中國本土長達(dá)15年的電商業(yè)務(wù)將畫上一個句號。

2004年，亞馬遜正式打入中國。當(dāng)時(shí)馬云剛剛熬過互聯(lián)網(wǎng)寒冬，劉強(qiáng)東還在折騰線下多媒體商店，而亞馬遜年收入已高達(dá)70億美元。

帶著成熟的商業(yè)模式，和拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手的藍(lán)海，它本可以獨(dú)霸中國電商市場。

然而在接下來的15年內(nèi)，亞馬遜活生生地將市場份額由15%的高點(diǎn)做到了不足0.6%，而當(dāng)年還在襁褓中的阿里和京東卻后來居上打下了84%的電商江山。

亞馬遜在年年虧損的同時(shí)，更是一手葬送了在中國的存在感。

起了個大早，干了個晚集，這一幕經(jīng)典的敗局留給世界太多惋惜。
亞馬遜留下的四個啟示

興衰起落的商業(yè)案例，總能留給人們很多啟示和反思。馬云說過，阿里巴巴能做到今天的成功，其實(shí)是研透了別人的失敗，不斷思考和學(xué)習(xí)了別人失敗的經(jīng)驗(yàn)。

那么亞馬遜敗走中國，留給我們哪些啟示呢？

首先是全盤復(fù)制歐美經(jīng)驗(yàn)

亞馬遜遲遲在中國打不開局面，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是沒有做到具體市場具體分析，而是直接把一個地方的經(jīng)驗(yàn)照搬到另一個地方，最終導(dǎo)致水土不服。

這并不是馬后炮，而是其創(chuàng)始人貝佐斯則在公開場合的反思：

“我們大多是把在德國、英國、法國、美國等取得成功的做法復(fù)制到中國，事實(shí)上在中國，我們需要更多的市場定制——如果你想讓我總結(jié)教訓(xùn)，那就是這一點(diǎn)。”

2016年，亞馬遜將在美國取得成功的Prime會員服務(wù)帶到中國，一年交388元年費(fèi)才能享受到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。在絕大部分商品包郵的中國市場，這個會員服務(wù)就是一個雞肋。

事實(shí)證明，直到今天亞馬遜中國也沒披露過國內(nèi)Prime會員的數(shù)量，唯一的解釋就是付費(fèi)會員沒幾個人買你的賬。

不僅如此，在亞馬遜與客服聯(lián)系只能通過郵件來溝通，這個歐美的使用習(xí)慣在中國早已過時(shí)，而亞馬遜卻沒有因地制宜調(diào)整服務(wù)政策。

這是一個其興也勃，其亡也忽的時(shí)代，你怠慢過的市場，它們會用十倍的代價(jià)還給你。

其次是成為總部的傀儡

亞馬遜在中國策略保守是出了名的，表現(xiàn)出來就是對中國團(tuán)隊(duì)不信任、不授權(quán)，他們的CEO一直是一個沒有在中國生活過的外國人。

事實(shí)上，亞馬遜中國僅僅只是亞馬遜的一個運(yùn)營中心，而不是決策中心。

劉強(qiáng)東曾公開表示過：“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華（亞馬遜中國區(qū)總裁），他可以說他想做的一切事情都能成功做到嗎？我可以！”

西化的管理和流程造成了亞馬遜永遠(yuǎn)無法彰顯在中國市場的野性。

在國內(nèi)電商的高速發(fā)展期，亞馬遜束手束腳，錯失了良機(jī)。比如，和阿里、京東不斷造節(jié)，發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)不同，亞馬遜總是最沒有存在感的那一個，最終導(dǎo)致了今天潰敗。

再次是辦事效率慢得出奇

說實(shí)話，亞馬遜這些年在中國等同隱身，它退出中國的消息一點(diǎn)也不令人意外。

去過美國的人都會對他們的辦事效率低有深刻印象，比如租個車要辦大半天手續(xù)，遇到服務(wù)員請假，沒有人頂上，你就只能干等。亞馬遜同樣如此，你且看它的效率低到什么程度：改個名字耗了7年。

2004年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國。我們上面說過，此時(shí)中國電商市場剛剛興起，淘寶、京東等都未成氣候。貝佐斯秉持著要規(guī)模不要利潤，溫和有序地按照其全球戰(zhàn)略改造卓越。

我們看到：

在收購?fù)瓿梢荒甓嘀螅瑏嗰R遜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)才接入卓越網(wǎng)，且這個替換過程耗時(shí)長達(dá)3年。

收購?fù)?年后，2007年亞馬遜才將卓越改名為“卓越亞馬遜”，又過了4年才再次更名“亞馬遜中國”。就這樣，亞馬遜用了7年時(shí)間，才慢慢抹掉卓越的痕跡。

你這么慢，對手可不等你。這時(shí)，阿里、京東、蘇寧、拼多多，還有小紅書與洋碼頭等各路電商紛紛入場，大好的藍(lán)海機(jī)會瞬間殺得血流成河。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，亞馬遜中國的市場份額已經(jīng)滑落到0.6%，淹沒在一片紅海中。

最后的壓軸，是中國的996文化

亞馬遜在中國失敗，很大程度上是華爾街的白領(lǐng)文化在中國的狼性文化中走不通。

亞馬遜中國的員工大多畢業(yè)于名校，會說一口流利的英語，是典型的白領(lǐng)。而阿里、京東多數(shù)是草臺班子出身，狼性文化盛行，員工不僅可以996，關(guān)鍵時(shí)期還能007，把床搬到辦公室，直接干通宵。

這一比，亞馬遜輸?shù)眯姆诜?/p>

據(jù)亞馬遜中國的員工透露，他們基本按時(shí)上下班、擁有最高檔公積金、工作氣氛非常好……這種舒適的圈子，怎么能干的過阿里、京東的狼性文化？

即使是加班嚴(yán)重的物流部分，亞馬遜的配送員也是早8點(diǎn)上崗，到晚上7點(diǎn)就可以完成配送工作，無需太大戰(zhàn)斗力。而京東、菜鳥的物流，晚上十一點(diǎn)仍然在清點(diǎn)快遞是常有的事情。

中國正在成為跨國巨頭的噩夢

中國經(jīng)過改革開放40年的自強(qiáng)之路，商業(yè)生態(tài)和商業(yè)頭腦已經(jīng)越來越成熟，那些取得成功的全球巨頭都紛紛在中國吃了敗仗。

2010年1月，谷歌宣布退出中國大陸市場；

2011年11月，MySpace關(guān)閉網(wǎng)站；

2012年4月，eBay將易趣剝離；

2014年3月，微軟正式宣布關(guān)閉MSN；

2014年9月，Adobe關(guān)閉中國研發(fā)分公司；

2016年8月，全球第一大移動打車應(yīng)用Uber將其中國業(yè)務(wù)賣給滴滴。

就連蘋果也不得不放棄高端路線，星巴克被逼得賣水果茶。

這說明中國的企業(yè)正在積極投身社會變革，擁抱新的時(shí)代，創(chuàng)造新的機(jī)會，助力中國的崛起。

是的，這個國家還有很多不完善的地方，但我們無須氣餒，更無須懷疑，只要保持蓬勃的朝氣和新鮮流淌的血液，就能跟著時(shí)代的節(jié)拍起舞。