要說這半個月情緒起伏最大的莫過于特斯拉的車主們了，剛降價完又宣布漲價，說要關閉的線下門店又不關了，如此的任性反復讓特斯拉的大批車主表示，猜不透馬斯克的心思。

2019年3月1日，特斯拉宣布全系車型大幅調價，Model 3降價區間為2.6萬元-4.4萬元，其中Model X P100D車型降價幅度達到34.11萬元。消息一出引發了特斯拉老車主的極大不滿，甚至車主們的聲討聲霸占了好幾天的熱搜榜單。

Model X車主袁女士在公開采訪中表示，自己是去年12月花90多萬買的車，現在降了20多萬。這讓她有種買來的豪車變“中端車”的失落感。

更有網友表示，特斯拉的降價行為極大的損害了特斯拉的高端定位，當豪車變成中端車，品牌形象毀了，高端定位沒了，開出去也沒那么拉風了，特斯拉在新能源汽車中的“特”也就沒那么突出了。特斯拉的降價對于老車主們而言，相對于經濟上的損失他們更在乎的是身份認同感的降低。

而就在老車主們還沉浸在特斯拉降價的情緒中沒有緩解的時候，3月13日，特斯拉官網發布資訊稱，決定保留比預期中數量更多的體驗中心，也就是說只關閉大約原計劃一半的門店。同時，為了保證更多的體驗中心正常營業，從3月18日開始，在全球范圍內將車輛售價提高3%左右。

此消息一出，猶如一聲悶雷將老車主們炸得有點暈——“這是買股票嗎？說降就降，說漲就漲。”“買特斯拉猶如坐過山車，升升降降的。”

“任性”調價

特斯拉的“任性”調價行為讓其再度登上熱搜榜，引發大片網友吐槽。

根據特斯拉3月1日的調價來算，Model 3降價區間為2.6元-4.4萬元，Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區間為17.45萬元-34.11萬元、降幅最高的Model X P100D達到34.11萬元；而在3月18日之后，這些降價的車型售價將上浮3%，降價幅度最高的Model X P100D最高將能漲回2.5萬多元。同時，對于美國市場起售價為35000美元的基礎款Model 3車型，售價不會上調。

而就在3月1日宣布的，特斯拉正在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售，在接下來的幾個月中將關閉很多的門店，特斯拉也反悔了。特斯拉對外表示，將只關閉大約原計劃一半的門店。

從毫無預兆的大幅度降價，再到迅速提價，馬斯克的任性之舉雖賺足了眼球，但是還是讓特斯拉的品牌形象受到了不少的質疑。特斯拉的售價如此頻繁的調整也不難看出背后的馬斯克在銷量和盈利之間的左右博弈。

此前，特斯拉的大規模下調產品的在華售價，業內普遍認為是在提振銷量。據特斯拉（中國）提供的數據，2017年，特斯拉中國市場營收同比漲幅增長超過90%，成為特斯拉全球增長最快的市場。

但這一數據到了2018年特斯拉年報顯示，作為特斯拉第二大市場的中國地區雖然收入達到17.57億美元，但同比下降了15.4%。另據乘聯會數據顯示，2018年第三季度，特斯拉在華銷量為3169輛，同比下滑37%，10月份更是驟降70%，銷量僅211輛。

此前，特斯拉首席執行官馬斯克曾透露，電動車銷售在中國和歐洲遇到挑戰。

特斯拉為刺激銷量反復調整價格，引起了中國老車主們的強烈不滿。降價幅度過大，讓豪車變成了中檔車，必然會傷害一些老車主們的自豪感和優越感。馬斯克曾在Twitter中回應了中國老車主們的怨言，他說道：“我們一直致力于生產更多可被支付得起的電動車和自動駕駛汽車。這是正確的方向。但是我們不能追溯過往，讓以前的用戶也都享受新的價格，這會把公司搞垮的。”

而特斯拉也在降價后公布了補償方案。在特斯拉官網上的更新信息顯示，所有在調價前購買特斯拉的車主，能夠半價購買特斯拉輔助駕駛Autopilot和全自動駕駛Full Self-Driving（簡稱FSD）服務，其中Autopilot原價4000美元、FSD原價7000美元，優惠后售價分別為2000美元和3000美元，也就是說如果兩項都買，用戶相當于節省了6000美元。然而這一方案并沒有讓大多數的車主買賬，中國車主表示全自動駕駛在中國目前并無法使用，這一補償方案太過缺乏誠意。

減少體驗店計劃“擱淺”

就在馬斯克開始把策略重點轉移到賣出更多的平價汽車上，公司的利潤率也勢必收到影響。3月1日，特斯拉剛剛還了超過9億美元現金的到期可轉債。馬斯克也收回了此前對于第一季度盈利的預期，認為盈利要等到第二季度，這直接導致特斯拉的股價大跌。此外，特斯拉還需要足夠充裕的現金流來還債。

面對特斯拉的重重危機，馬斯克籌劃了一些列的“減支”計劃，其中包括關閉線下門店轉戰線上銷售；裁減一部分銷售工作崗位等。可是就在宣布關閉線下門店僅僅不到半個月的時間里，特斯拉就迅速反悔，其最新表態是：過去兩周里，詳細地評估了每個特斯拉體驗中心的位置，決定保留比預期中數量更多的體驗中心。“在最近關閉10%的體驗中心的過程中，我們選擇了一些無法吸引自然客流量的門店。即便我們的銷售模式全部依賴于到店銷售，這些商店還是會被關閉。一部分位于高客流地點卻由于業務量低而被關閉的門店將會重新開業，不過特斯拉會減少該體驗中心員工的數量。”特斯拉對外表示，將只關閉大約原計劃一半的門店。

特斯拉官網在公開信中稱，特斯拉在全球還是將以線上銷售方式為主，但一些潛在客戶仍需到實體店進行車輛試駕。“體驗”對汽車企業而言，仍是一道邁不過去的坎兒，即使是急于縮減成本的特斯拉也未能轉變中國消費者的購車習慣。

對此，中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘對《商學院》記者表示，中國市場和美國市場是不一樣的，美國市場，關閉線下直營店，美國很多地方州不允許開單品牌直營店。而中國沒有直營店的限制，中國消費者的特點還是要進行“體驗”，因此線上購車不適應中國消費者的購車習慣。中國租店以及營銷成本較低，對于開設在人流量密集地區的體驗店除購車外還有一定的廣告功效，所以特斯拉對于門店的中美差別對待還是有一定原因的。

《商學院》記者針對減少線下門店關閉數目一事問詢特斯拉（中國），截止發稿前暫未得到特斯拉的回應。

壓力重重

面對特斯拉在價格以及銷售渠道上如此任性折騰也有聲音認為，特斯拉在一定程度上掌握了市場，對渠道、價格有更多自主權。隨著上海工廠建成，將有利于特斯拉擴大銷量實現盈利，給特斯拉的“任性”資本再注入了一劑強心針。

根據特斯拉的規劃，特斯拉上海工廠已破土開工，其旗下Model 3將于今年底在華實現本地化生產，在免去15%汽車進口關稅后，其價格有望下探至30萬元以內。隨著特斯拉的國產化臨近以及價格調整，國內包括造車新勢力在內的自主品牌將繼續承壓，面臨更激烈的競爭和更惡劣的生存環境。

中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘表示：特斯拉上海工廠的初步年產量是25萬輛逐步將達到50萬輛，而2020年我國新能源(5.520,0.02,0.36%)汽車的市場增長量約為年300萬輛，特斯拉對中國的新能源汽車將達到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌歷史以及技術的成熟和領先對國內自主品牌車企的沖擊不可謂不大。

2020年國內自主品牌車企可謂內有政策補貼的不斷下滑，外有“強敵”的入侵，中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘，給國內自主品牌車企提出“市場下沉”這一新思路。章弘秘書長稱，特斯拉的整體布局重點還是會在北上廣深等一線城市，三四線城市還是可以讓國內自主品牌車企有很多的發展機會。

章弘秘書長認為，無論特斯拉進入中國市場帶來怎樣的沖擊，對于中國消費者來說都是好事，因為選擇多了，市場豐富了，最大受益者肯定是消費者。而特斯拉在中美貿易摩擦談判正亟之時高調落戶上海，充分說明中國的市場是開放的，中國的經濟政策也是開放的。

就在國內車企紛紛對特斯拉“嚴陣以待”的時候，美國時間3月14日早上8點特斯拉發布的Model Y更讓眾新能源汽車車企的警報雷達紛紛亮起了。與當初Model S問世時的新鮮感不同，Model Y實際上擔當著特斯拉體系中的最后一款拼圖，它更像是一輛 “Model 3 SUV”。 43.5萬元人民幣起的售價，讓這款車保持在了“輕奢”的范圍。就如當今的蘋果手機一樣，未來的特斯拉想要擁有并不是那么的遙不可及。

Model Y預計將在2020年實現量產，而Model Y國產化的時間將會更久。屆時，特斯拉依舊會穩坐在新能源汽車的神壇上嗎？也不盡然，在今年第89屆日內瓦車展上，新能源成為現場絕對主角。在奧迪展臺，e-tron、Q4 e-tron， e-tron GT 和e-tron Sportback四款電動新車，為奧迪開拓新能源市場吹響了號角。借新車發布之勢，奧迪高調宣布了其新能源車發展目標：“奧迪要做全球電動車第一名”。

不僅是奧迪，奔馳EQC、寶馬iX3以及國內關注度超高的蔚來ES6和已經交付的榮威MARVEL X都將成為其將有力的競品，因此特斯拉的未來也是充滿著無限的壓力，到時就看任性的特斯拉是否仍舊深得車主粉絲們的歡心了。