網絡廣告詳解

引言

您可能已經注意到，現在網絡上正發生著兩件不同的事：-

1. 越來越多的網站要求您付費訂閱網站的全部或部分內容。
2. 廣告越來越多地出現“在您眼皮子底下”。現在您可以看到彈出式廣告、可播放音樂和聲軌的廣告以及漂浮在屏幕上的浮動廣告等。

第二個趨勢是，幾乎所有商業網站上都是廣告滿天飛。現在有很多新的網絡廣告形式，而且越來越顯眼。對于這些廣告，很多網絡用戶頗有疑問。例如：

• 現在的網站為什么要加入這么多廣告？
• 網站為什么允許彈出式廣告打開新的窗口？（很多人討厭關閉這些窗口）
• 網站為什么允許放置浮動廣告？它們遮擋了頁面，讓我看不到內容。
• 怎樣才能消除這些廣告？

在本文中，我們將介紹當前使用的各種不同形式的網絡廣告，以及促使網站投放這些廣告的經濟因素，以便讓您更好地了解網絡廣告存在的原因。不管您是偶爾上網，還是經營著自己的網站，您都會發現這篇文章能讓您大開眼界。

橫幅廣告(banner)

當網絡首次在1997年前后成為“商業寶地”之后，一時之間數千家網站誕生了，數十億美元的風險投資涌入了網絡。當時的網站粗略分成兩大類：

• 電子商務網站——電子商務網站銷售商品。這些網站通過在網上銷售產品來賺錢，與傳統的實體商店沒什么兩樣。
• 內容網站——內容網站創作或收集供讀者閱讀欣賞的內容（文字、圖片、視頻等）。內容網站主要是靠廣告來掙錢的，與電視臺、無線電臺和報紙類似。

剛開始的時候，互聯網上的“廣告”指的是“橫幅廣告”——就是如今您幾乎在所有網頁的頂部都能看到的468x60像素大小的廣告（包括上圖中的廣告）。大約在1998年的時候，橫幅廣告算得上是一筆非常賺錢的買賣。一些熱門站點（如雅虎）對于投放到其網頁上的橫幅廣告，每千次頁面瀏覽量要收取30美元、50美元甚至100美元的費用。這些廣告收入刺激著大量的風險投資源源不斷地進入網絡。這些網站經營者的想法是：只要網站能夠運營起來，并提高頁面瀏覽量，他們就能從橫幅廣告上賺錢了。如果一個網站每個月的頁面瀏覽量達到1億次，每千次頁面瀏覽收取30美元的話，每個月橫幅廣告的收入就能達到300萬美元。

那么每千次頁面瀏覽收取的30或50美元這些數字是怎么計算出來的呢？其實，這等于雜志向整版彩色廣告所收取的費用。網絡只不過是借用了雜志的支付模式，并將它應用于橫幅廣告的收費。

經過一段時間后，廣告主發現橫幅廣告不如整版雜志廣告或30秒電視廣告有效。同時，廣告空間也出現了驚人的過剩——數千家網站每月的瀏覽量都達到或超過了100萬次，而類似DoubleClick這樣的公司也開始將這些網站收集到橫幅廣告詳細目錄的海量信息池中。與任何其他市場一樣，經濟學上的“供求關系原理”也同樣適用于網絡，因此橫幅廣告的收費開始大幅下跌。

下面讓我們來仔細看一下是什么因素決定了橫幅廣告的收費。

橫幅廣告價格

企業購買廣告的動機無非是以下兩種：

• 品牌宣傳
• 直接銷售

品牌宣傳指的是讓企業名稱或產品名稱為社會大眾所熟知的過程。假設您生產出了一種新品牌的汽水，或者正在經營一家新的餐館，又或者正在銷售一種新的器具。您想讓產品名稱（有時還希望產品的功能和好處）深入人心。這就需要進行品牌宣傳。

無論是新產品還是老產品都可以開展品牌宣傳活動。當您看到一塊廣告牌上除了“可樂”字樣之外什么也沒有，或者只看到NASCAR汽車引擎蓋上面有一個“Tide”字樣，又或者電視上一則汽車公司或石油公司的廣告中絲毫沒有提及產品時，這些實際上都屬于品牌宣傳。廣告主并不是期望您馬上去做什么——他們只是希望加深您對產品或企業的印象。

相對而言，直銷廣告則是一種在您看到廣告時努力勸說您立即采取行動的廣告。廣告主希望您：

• 點擊廣告
• 撥打800免費電話
• 立即驅車前往商店

……或采取其他一些積極行動，以便您立即購買其產品、下載某些內容或是進行注冊以獲得某些內容等。廣告主會計算受眾對廣告的直接響應程度，并根據響應的情況來衡量廣告的效果。

品牌廣告主對橫幅廣告的感覺是，它并不是推廣品牌形象的最佳途徑。與雜志廣告或電視廣告相比，橫幅廣告的版面較小，容易被忽略。

而直銷廣告主對橫幅廣告的反應是，它的響應率較低。大多數橫幅廣告的行業平均點擊率似乎在每千次廣告瀏覽頁面量中只有2到5次。也就是說，如果橫幅廣告出現在1,000個網頁上，只有2到5個人會點擊廣告來了解更多的信息。

對于大多數廣告主來說，每千次頁面瀏覽中有5次點擊率不會帶來多大價值。原因就是這5次點擊根本不會產生任何銷售。通常，100次的點擊率中，可能只有1個人會實現廣告的目的（購買商品、下載內容等）。

示例
以下是一個示例。我們假設一個圖書發行商希望人們購買一本書，并希望通過廣告來提高這本書的銷售量。發行商已經預算好每本書投入3美元的廣告費用。如果發行商為每千次頁面瀏覽支付30美元的橫幅廣告費，并且花3,000美元購買了100,000次頁面瀏覽量的話，我們的計算會如下：

• 橫幅廣告將出現100,000次。
• 假設每千次頁面瀏覽的響應率為5次，那么在廣告期間大約有500人點擊了廣告。
• 如果這500個人中有2%的人購買了這本書，也就是說產生了10次交易。
• 發行商必須為通過廣告銷售的每本書支付300美元（3,000/10＝300美元）的費用。

顯然，花費300美元去銷售一本書對于發行商來說并不是很好的商業模式，尤其是在每本書的廣告預算只有3美元的情況下。因此，若要讓發行商采用這種廣告形式，那么每千次頁面瀏覽只能向其收取30美分的費用，而不是30美元。

結論
從上面這個例子可以看出，橫幅廣告的費用已開始大幅下滑。如今，如果您到處轉轉看，即可以從數千家網站或中間商手中買到大約50美分/1,000次頁面瀏覽的橫幅廣告——這個價格對于那些想要通過橫幅廣告、采用直銷模式銷售商品的人來說是比較值得的。

一些網站有可能收取多于50美分/1,000次頁面瀏覽的費用。例如，排名前100位左右的網站可以收取更高的費用，因為其規模比較大。另外，您還必須對廣告進行“定位”。比如說，您想要銷售一種GPS產品，并可以在博聞網的GPS文章中投放廣告，從而讓目標受眾接觸到您的廣告，這通常可以提高廣告的點擊率和響應率。雅虎和很多搜索引擎把它們的橫幅廣告與用戶搜索時鍵入的關鍵字聯系起來，并且對這些定位廣告收取更高的費用。但對于其他大多數網站來說，從橫幅廣告上掙得的收入并不多。

為了讓每千次頁面瀏覽能夠帶來超過50美分的收入，網站所提供的廣告必須：

• 具有強大的品牌宣傳力
• 具有較高的點擊率

因此，您現在上網時會發現很多不同的廣告形式和體驗。

側欄廣告

側欄廣告（也稱為網頁直立式廣告）類似于橫幅廣告，只不過它是垂直方向而非水平方向。由于它是垂直放置，因此這種廣告的高度通常可達到600像素或更高，而寬度通常為120像素。

側欄廣告比橫幅廣告更吸引注意力，原因至少有以下兩點：

• 長條形的側欄廣告比橫幅廣告大2到3倍。
• 側欄廣告不像橫幅廣告那樣，它在您滾動屏幕時依然可以看到。而橫幅廣告呢，您只要向下滾動60像素就看不到了。如果使用側欄廣告，那么您看到該廣告的時間要長很多。

由于這樣可以增加吸引力，因此側欄廣告通常具有更強大的品牌宣傳力和更高的點擊率。一般側欄廣告的點擊率可達到1%（即每千次頁面瀏覽有10次點擊），這大約是橫幅廣告的2到3倍。對于側欄廣告，美國的廣告主通常要為每千次頁面瀏覽支付1到1.50美元。如果是定位側欄廣告，則費用還會更高點，這一點同定位橫幅廣告一樣。

不同網絡廣告的形狀和大小

橫幅廣告和側欄廣告都有標準大小，但最近這一兩年來，很多人也在嘗試使用各種不同的大小和放置位置。下面是三個示例：

網站不必為這些小型廣告支付很多錢，因為它們的點擊率一般都很低。但在頁面上放置這樣的廣告，也需要支付每千次頁面瀏覽2美元的費用。

彈出式廣告和背投廣告

彈出式廣告是指在您訪問網頁時“彈出”的廣告，它獨立于您要瀏覽的頁面，但同時會遮擋這個頁面，因此您必須關閉它的窗口或把它移開。背投廣告也差不多，只不過它們是放置在您要閱讀的頁面的下面，因此沒有那么讓人討厭。

彈出式廣告和背投廣告讓很多用戶感到厭煩，因為它們讓頁面顯得雜亂，而且用戶還要花費時間來關閉它們。但是，它們的效果卻比橫幅廣告要好。橫幅廣告可能每千次頁面瀏覽的點擊率只有2到5次，而彈出式廣告平均點擊率可能達到30次。因此，廣告主愿意把更多錢花在彈出式廣告和背投廣告上。通常，網站對于彈出式廣告的收費是橫幅廣告的4到10倍。這正是現在網上能看到這么多彈出式廣告的原因。

浮動廣告

如果您曾經訪問過投放了“浮動廣告”的網站，就會明白它是什么了。在您首次訪問某個網頁時，這些廣告會在頁面上“漂浮”或“飛來飛去”，并停留5到30秒鐘的時間。在浮動廣告停留期間，它們會遮擋您要閱讀的頁面內容，而且通常會阻止鼠標輸入。

這個頁面的設計使得用戶每次加載該頁面時，都會出現一個浮動廣告。如果您的瀏覽器裝有相應的插件，那么在您每次點擊進入這個頁面時都會看到這則廣告。它大約持續5秒鐘的時間，先是在頁面上漂浮，然后固定在頁面的右上角區域。如果您想查看各種浮動廣告活動的更多示例，請訪問UnitedVirtualities.com和EyeBlaster.com。

浮動廣告之所以倍受青睞，是因為以下幾個原因：

• 毫無疑問，它們能夠吸引訪問者的眼球。它們是動態的。現在很多浮動廣告都帶有聲音，而且像電視廣告一樣會“插播到節目中”，強制您觀看。它們會占據整個屏幕。因此：
• 從品牌宣傳角度來看，它們遠比橫幅廣告或側欄廣告有效。用戶無法對它們視而不見。
• 它們具有較高的點擊率，平均約3%（也就是說每千次頁面瀏覽可以帶來30次點擊）。

較高的點擊率以及更好的品牌宣傳效果，當然意味著廣告主要為浮動廣告支付更高的費用——根據廣告主和廣告的不同，每千次頁面瀏覽的費用大約從3美元到30美元不等。由于浮動廣告可以帶來更多的收入，因此網站也愿意經營這些廣告。

浮動廣告的唯一問題是：用戶比較厭煩它們。有些用戶對于浮動廣告非常惱火，甚至通過電子郵件發來恐嚇信和長達三頁的投訴。這也是您沒有看到網上到處充斥浮動廣告的原因。

浮動廣告雖然是一個煩人的問題，但同時也讓我們看到了廣告有趣的一面。在彈出式廣告首次出現時，很多用戶都對它們難以忍受，因此您在很多網站上并不能看到這些廣告。經過一段時間后，用戶逐漸適應了彈出式廣告，也就不再有什么抱怨了。所以現在在很多網站中又能看到這些彈出式廣告了。

電視給我們提供了另一個很好的例子。如果電視節目中原來沒有廣告，而突然電視臺要每隔半個小時在節目中插播八分鐘的廣告，那么觀眾可能就要發瘋了，街道上甚至還可能出現騷亂。但由于我們對電視廣告已經司空見慣，因此它們并不會讓我們太反感。事實上，在超級杯賽事期間，廣告已成為節目的一個重要組成部分！

隨著用戶越來越適應浮動廣告的存在，它們也變得越來越常見。

單播廣告

單播廣告是一種完全不同的動態廣告，在網站中使用它們能夠獲得很好的廣告點擊效果。單播廣告基本上就是在彈出窗口中運行的電視廣告。它是動態的，而且有聲音。這種廣告可以放置在任何位置，播放時間從10秒到30秒不等。

如果您想查看單播廣告的示例，請訪問Unicast.com。

單播廣告差不多同電視廣告具有同樣的品牌宣傳力。但是，單播廣告有著一些電視廣告無法提供的優勢——單擊這種廣告能夠獲得更多信息。而這種廣告的用戶點擊率也確實可觀——5%的點擊率（每千次頁面瀏覽50次點擊）并不罕見。

由于單播廣告具有強大的品牌宣傳力，而且也具有很高的用戶點擊率，因此網站一般要對每千次頁面瀏覽收取30美元的費用。由于回報不錯，因此這種廣告很可能會迅速流行起來。

其他廣告形式

隨著時間的推移，您可能還會看到很多其他的廣告形式。下面是一些示例：

• 博聞網美國站前不久提供了一種稱為“代管活動”的服務。用戶每天首次訪問博聞網美國站時都會看到一個大型廣告，然后會在整個網站中反復看到這些信息以橫幅廣告和側欄廣告的形式出現。廣告主實質上在“代管”網站一天或多天。這種方法對于品牌宣傳非常有效，因為訪問者在瀏覽整個網站的過程中都可以看到該品牌。它的點擊率很高。廣告主對于結果非常滿意，而且讀者的負面反應也很少，因為大家對橫幅廣告和側欄廣告都已經習以為常了。
• CNN（美國有線新聞網）嘗試推出了流式側欄廣告，如下所示：

• 有些站點上還出現了下拉式橫幅廣告。根據網站的不同，這種廣告的操作方式也有所不同。在一些網站中，當您把鼠標移到橫幅廣告上面時，它就會變大，從而占據更多的頁面空間。在另外一些里面，橫幅廣告一開始采用放大的形式，過數秒鐘后再慢慢縮小成正常大小。下面是這種廣告的一個示例：

  當您首次進入頁面時，橫幅廣告的大小是放大的......

  ......然后慢慢縮小成正常大小（請注意，這個網站使用725x70像素的較大尺寸的橫幅廣告，網站的寬度是根據它的橫幅廣告尺寸來設計的）。如果您愿意的話，還可以點擊廣告上面的按鈕重新放大廣告。

所有這些不同形式的廣告都是在尋求一些組合方式，以滿足廣告主的要求——較高的點擊率和較強的品牌宣傳力。反過來，廣告主也愿意向網站支付這些廣告的費用，因為它們確實起到了效果。

廣告的影響能有多壞？

這一部分可以讓您了解廣告存在的一些問題：

• 網站中存在多個橫幅廣告和側欄廣告。
• 設想網站中存在兩個或三個躍出式廣告。
• 設想網站中存在一個浮動廣告。

如果這些廣告上面還有單播廣告，那情況還會更壞。很難想象一個有這么多廣告的網頁會是什么樣子。

您或許還從沒見過哪個網站會投放這么多廣告，但有些網站也差不多是那樣了。之所以會這樣，是因為它們能帶來豐厚的收入。理論上說，如果每個頁面都有這么多廣告，那么網站在每千次頁面瀏覽中就可以獲得40到50美元的收入。這個數目相當可觀。但相對地，這種大量投放廣告的趨勢也會讓讀者敬而遠之。

示例
那為什么網站最終還是投放了這么多的廣告呢？

我們以一家虛構的網絡公司為示例來進行說明。這家公司名叫XYZ，是一家成功的小型內容網站。以下是它的一些統計數字：

• 這家公司每月有1,000,000位訪問者，每位訪問者每次訪問時平均瀏覽8個頁面。因此它每月的頁面瀏覽量為8,000,000。
• 這家公司擁有10名雇員，他們的平均年薪是40,000美元。當然，有的人薪水會高些，而有的人會低些，40,000只是個平均數。也就是說，每個月薪金總額大約是36,000美元（工資加上8%的員工社會保險和醫療保險）。
• 每名員工每個月創造400美元的利潤，那么每個月公司的利潤為4,000美元。
• 辦公地點租金為4,000美元/月。
• 網站運營所需的設備租用和帶寬費用是4,000美元/月。
• 其他成本包括電話費、電費、辦公用具費用和計算機成本、法律/會計、差旅、廣告、咖啡、訂閱等費用。我們假定每個月有20,000美元的“其他成本”。

因此，XYZ公司每個月的總支出是68,000美元。

如果XYZ在它每月8,000,000個頁面上放置橫幅廣告，并對每千次頁面瀏覽收取50美分的費用，那它每個月就能獲得4,000美元的收入。顯然，這是遠遠不夠的，因為它還不足以支付一個人的薪金或是帶寬和設備的費用。

如果XYZ能以每千個訪問者（不是每千次頁面瀏覽，而是訪問者）收取30美元的價格銷售浮動廣告或單播廣告，那么網站每個月1,000,000位訪問者可以帶來每月30,000美元的收入。這樣，再加上橫幅廣告的收入，這家公司的月收入就可以達到34,000美元了。您會發現這些錢還是不夠——XYZ還差一半才能達到收支平衡。但34,000美元已經比單單經營橫幅廣告所賺取的4,000美元好得多了。

還有一點要注意，XYZ并不一定能夠將所有廣告位都賣出去。這需要有很好的銷售人員（或銷售團隊），要能夠找到公司來簽署廣告合同，并支付這筆費用（每月8,000,000次橫幅廣告印象、1,000,000次單播廣告印象的費用）。沒有人可以保證XYZ能夠找到愿意為每千次浮動廣告或單播廣告印象支付30美元的客戶。如果XYZ能夠售出所有這些廣告，那它是非常幸運的。要想每個月賺到34,000美元并不容易。

因此，XYZ需要尋找其他的賺錢方式。如果XYZ現在：

• 增加側欄廣告
• 在文章中間增加250x250像素的廣告
• 增加背投式廣告
• 增加一種或兩種其他廣告類型

……那么公司每個月可能會多賺15,000美元，這樣他們離收支平衡的目標就比較接近了。

通過這些計算，您就會知道為什么現在在網站中會看到這么多廣告了。網站：

• 要么大量投放廣告
• 要么改做訂閱（但要想有50,000個人來訂閱網站內容也不是一件容易的事）
• 要么倒閉

網站是一個企業，它必須努力達到收支平衡才能維持生存。

請注意，很多網站都會提供一種選擇。如果您不喜歡這些廣告，那么可以改為訂閱網站內容。例如，博聞網美國站就提供了一種無廣告服務器，您每月只需支付1美元即可享受到這項服務。如果您真的厭煩廣告，或者不希望廣告浪費您的時間，那么無廣告服務會毫無疑問地成為您的最佳選擇。