摘要：4月初，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)召開短視頻戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，同時還將投入20億元鼓勵扶持內(nèi)容創(chuàng)作；3月，短視頻平臺快手宣布獲得由騰訊領(lǐng)銜的3.5億美元投資；幾乎在同一時間，網(wǎng)易云音樂推出的更新版本中，短視頻功能成為一大亮點(diǎn)……短視頻風(fēng)口上，競爭愈演愈烈。

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據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，截至今年1月底，垂直短視頻APP滲透率達(dá)19.3%，用戶規(guī)模超過1.3億人。

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巨大的投資熱情和市場需求背后，短視頻的發(fā)展短板卻令人擔(dān)憂。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑的老把戲新意匱乏；平臺只顧短期盈利，長期規(guī)劃不足；監(jiān)管不力、版權(quán)保護(hù)缺位，低俗內(nèi)容和創(chuàng)意抄襲大行其道。要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，短視頻平臺須踢開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、盈利能力不足、監(jiān)管環(huán)節(jié)薄弱三大“絆腳石”。

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一、發(fā)展現(xiàn)狀分析

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1.玩模仿 、秀萌寵、 拼搞笑，吸睛伎倆“三板斧”

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“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”……擁有這些相似用戶名的，是活躍在秒拍平臺上的主播。其發(fā)布內(nèi)容以一次性吃掉異于常人分量的食物為主，甚至食物的種類也頗為相似，多為火鍋、燒烤、西餐等。

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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短視頻平臺“秒拍”每日視頻上傳量超過150多萬條。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，數(shù)字雖然龐大，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導(dǎo)致用戶黏性較低。

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“當(dāng)一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后，基于吸引流量的目的，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時間內(nèi)激增。市場飽和后會重新啟動競爭機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻會留下，而單純模仿的劣質(zhì)短視頻將被淘汰?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)電視學(xué)院副教授付曉光分析。

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在巨大的流量誘惑下，一些短視頻作者為了奪人眼目，不惜用低級趣味作為噱頭，迎合觀眾的獵奇心理。據(jù)報道，一個網(wǎng)絡(luò)女主播，通過某款軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如吞活金魚、燈泡，吃面包蟲、仙人掌等。此外，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為也一度成為短視頻低俗內(nèi)容的素材來源。為了吸引用戶，一些短視頻平臺對此缺乏必要干涉，有的甚至還通過重點(diǎn)推送、置頂顯示等方式，對低俗內(nèi)容采取默許和放縱的不作為態(tài)度。

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“短視頻低俗化現(xiàn)象泛濫，歸根結(jié)底是平臺為了短期變現(xiàn)快速獲利而無所不用。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為。

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在渠道獲取已經(jīng)不是難題的今天，“內(nèi)容為王”的原則重新被奉為圭臬，短視頻平臺急需優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品。“預(yù)防暈車有妙招，這方法我用了20多年”“風(fēng)油精的功能那么多，這些功能你都沒用”，一些發(fā)布生活小竅門類的短視頻迅速吸引了大量粉絲。

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“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺會異軍突起?！倍桃曨l生產(chǎn)機(jī)構(gòu)視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博說。

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2.搞炒作 賺人氣 追流量，盈利模式難成形

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根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》，截至2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資，其中千萬級別的投資主要集中在2015和2016年。

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“短視頻平臺有著很大價值，是互聯(lián)網(wǎng)的一個浪潮，好比馬車變成汽車一樣，是整個產(chǎn)業(yè)的升級。”馬昌博說，去年今日頭條、微博流量的爆發(fā)大部分也依賴于短視頻。目前各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在“跑馬圈地”，爭奪短視頻地盤。

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一些短視頻平臺借助具有話題性和關(guān)注度的公眾人物炒作營銷，短時間內(nèi)吸引了大量用戶關(guān)注，但由于缺乏長期發(fā)展規(guī)劃，無法將人氣轉(zhuǎn)化為持續(xù)盈利的“賣點(diǎn)”，“叫好不叫座”。

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以剛剛被騰訊宣布關(guān)閉的微視為例。2014年春節(jié)期間，微視通過邀請大量明星錄制拜年視頻，下載量迅速升至蘋果APP商店免費(fèi)榜前五。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在除夕和大年初一兩天，就有數(shù)百萬人通過該平臺發(fā)布或觀看這些拜年視頻，視頻總播放量達(dá)上億次。然而明星效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝。秒拍、快手等平臺用戶數(shù)量相繼過億，微視的用戶量卻在5000萬以下停滯不前?！拔⒁暠或v訊戰(zhàn)略性放棄的根本原因，在于長期虧損。短視頻平臺生存與發(fā)展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波說。

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隨著知識付費(fèi)勢頭逐漸興起、用戶在手機(jī)端短視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，人們開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“埋單”。這為廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了發(fā)展良機(jī)，也對擁有很強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)形成刺激。

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今年1月，以介紹人文歷史為主要內(nèi)容的短視頻APP“看鑒”推出付費(fèi)會員服務(wù)，精心打造付費(fèi)視頻專輯。短短一個月，該平臺積累了近萬用戶，其中不乏購買了年會員的忠實(shí)用戶。

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中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授黃河認(rèn)為，要建立合適的盈利模式，關(guān)鍵是要將盈利思路從追求“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容變現(xiàn)”，利用平臺內(nèi)容的價值來提升長期盈利能力。

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3.抹角標(biāo) 遮出處 加虛化，監(jiān)管乏力變軟肋

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今年2月，短視頻平臺“梨視頻”在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)情況下，通過開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式，大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時政類視聽新聞信息，被責(zé)令全面整改。

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此外，一些短視頻平臺則利用觀眾獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作賣點(diǎn)，打色情、淫穢、暴力等內(nèi)容“擦邊球”。這些現(xiàn)象的存在與滋長，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了整個行業(yè)的良性發(fā)展。

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中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，短視頻平臺不應(yīng)成為違法違規(guī)內(nèi)容的“避風(fēng)港”。要通過必要的內(nèi)容審核機(jī)制加大把關(guān)和治理，還應(yīng)對視頻作者實(shí)行實(shí)名登記制、健全用戶投訴機(jī)制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，體現(xiàn)和保證平臺應(yīng)有的自凈能力。

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如今的短視頻，還淪為抄襲的重災(zāi)區(qū)。無論是短視頻平臺還是社交平臺，復(fù)制、截取他人原創(chuàng)視頻的營銷號大行其道。一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，未經(jīng)允許被“搬運(yùn)工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。即便是作者在視頻中注明了出處，也多被層層虛化。一些獨(dú)家推出的短視頻，還被抹去角標(biāo)、遮蓋出處。

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同一內(nèi)容的短視頻被“掐頭去尾”，重復(fù)出現(xiàn)在不同平臺，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創(chuàng)作者煩惱，大大制約了短視頻行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境。

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2月28日，中國版權(quán)保護(hù)中心宣布開通自媒體視音頻線上版權(quán)登記。此前，國內(nèi)第一份基于數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識符（DCI）體系的短視頻國家版權(quán)登記證書也對外發(fā)布。

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朱巍建議，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化特點(diǎn)，創(chuàng)新和優(yōu)化技術(shù)手段，對視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播全過程跟蹤。讓隨意截圖截片、私自下載傳播的行為有跡可循、有責(zé)可追，切實(shí)保護(hù)原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。（本部分來源：人民日報，記者 董絲雨 錢一彬）

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二、移動短視頻發(fā)展面臨問題

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以秒拍、微視為代表的移動短視頻未來前景如何？調(diào)研中，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)者顯示了矛盾心態(tài)，一方面，對未來充滿希冀，認(rèn)為移動短視頻將會迎來“爆發(fā)式發(fā)展”；另一方面，苦于當(dāng)前發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)、特色發(fā)展和盈利模式上都存在著亟待解決的問題。

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1.尚未建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

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無論是微視，還是秒拍，都將產(chǎn)品定位為PGC主導(dǎo)模式，即以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)為主，用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為輔。然而，現(xiàn)實(shí)發(fā)展恰恰相反，UGC占據(jù)大部分內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容品質(zhì)亟待提升，然而，微視和秒拍的專業(yè)化生產(chǎn)尚未跟進(jìn)，數(shù)量上和創(chuàng)意上都遠(yuǎn)不能滿足市場需求，同時對于何種內(nèi)容適合移動短視頻，尚處在探索時期。顯然，在未來發(fā)展中，誰先建立良性而適當(dāng)?shù)膬?nèi)容生態(tài)體系，為市場提供豐富的消費(fèi)內(nèi)容，誰可能就掌握了未來移動短視頻發(fā)展的核心競爭力。

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2.定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

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在國內(nèi)移動短視頻領(lǐng)域中，目前唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，將目標(biāo)用戶定位于女性群體。秒怕雖然緊隨其后，推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短視頻，分享十秒感動”的宣傳，但是其目標(biāo)群體始終不清晰。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”，要打造出基于開放關(guān)系鏈的短視頻社交應(yīng)用，但是，與秒拍同樣，存在在目標(biāo)群體不清晰的問題。

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美拍、微視、秒拍這三款應(yīng)用都側(cè)重美女、明星、搞笑、創(chuàng)意等內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但是由于美拍在產(chǎn)品功能開發(fā)上更前衛(wèi)，特別是率先推出了極具吸引力的“一鍵MV”功能，很好地滿足了女性群體孤芳自賞的需求，因而在市場上拔得頭籌。

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3.盈利模式左右搖擺，缺乏成功目標(biāo)。

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據(jù)2014年編碼（Code）大會上發(fā)布的年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，移動應(yīng)用營收已經(jīng)占移動收入的68%，遠(yuǎn)高于廣告。但是，目前國內(nèi)移動短視頻領(lǐng)域“叫好不叫座”，尚未建立起理想的盈利模式。其中，有一個重要原因是，國內(nèi)用戶視頻使用習(xí)慣的培養(yǎng)周期較長，這是移動短視頻社交應(yīng)用發(fā)展面臨的重要問題。相比國外用戶，中國網(wǎng)民性格內(nèi)斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)不夠豐富。因而，盡管我國擁有最多手機(jī)網(wǎng)民，但是移動短視頻社交應(yīng)用的普及程度不及國外。

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三、移動短視頻未來趨勢探討

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那么，未來移動短視頻應(yīng)用可能會在哪些方面發(fā)力呢？從目前發(fā)展情形看，至少有以下兩個觀察點(diǎn)。

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1.工具性視頻功能的開發(fā)是否會成為新競爭點(diǎn)？

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美拍的出現(xiàn)可以說引爆了移動短視頻的特效時代，各大應(yīng)用開發(fā)企業(yè)在這方面紛紛加大研發(fā)力量，同時Instagram推出的可將長時間視頻畫面壓縮成為快進(jìn)的視頻獨(dú)立應(yīng)用Hyperlapse，也在預(yù)示移動短視頻應(yīng)用的功能朝著分類型化、獨(dú)立需求化發(fā)展。

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2.微信加入“小視頻”功能是否會改變市場格局？

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作為社交網(wǎng)絡(luò)的重要表現(xiàn)元素，移動短視頻被認(rèn)為是繼文字、圖片之后的第三種語言。現(xiàn)在，微信作為我國“國民級”的即時通信應(yīng)用，在新版本中加入6秒短視頻功能，雖然它只是類似于動態(tài)圖（GIF），沒有濾鏡特效，但是，微信用戶群的強(qiáng)勁拉動，是否會改善移動短視頻的不溫不火狀態(tài)，有待觀察。

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在嵌入式傳播中，移動短視頻的社交力量引人注目。美國著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者?？怂剐侣劇保搜愿挥袉⑹?。盡管未來成功者可能不一定是美拍、微視或者秒拍，但是，有一點(diǎn)可以肯定，移動短視頻社交應(yīng)用，在內(nèi)容上直接取自生活，與人們有著天然的親近性；在技術(shù)上，幫助個人化視頻擺脫了專業(yè)桎梏。它的發(fā)展再次證明，“影像表達(dá)開始從高高在上的專業(yè)殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日?；畹墓ぞ?，變成了人們直接溝通的日常話語本身”。

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［注：本部分內(nèi)容來自中國編輯雜志《移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察》，此文為教育部新世紀(jì)人才支持計(jì)劃項(xiàng)目的階段性成果（項(xiàng)目編號：NCET-13-1004）。本文觀點(diǎn)僅代表作者觀點(diǎn)。（作者單位：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部）如有侵權(quán)，請告知刪除。]

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