以意料之中的中國(guó)軍團(tuán)金牌大包大攬為主旋律的廣州亞運(yùn)會(huì)，徐徐落下帷幕，過(guò)程大致順利，東道主終于可以松一口氣了。

　　但余小波的擔(dān)子還不能就此卸下。身為廣州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部綜合處處長(zhǎng)的他，亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前為市場(chǎng)招商奔忙，亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他和部門的同事們還要跟各路贊助商“糾纏”上一段時(shí)間。

　　亞組委拉贊助

　　據(jù)廣州亞組委公布的數(shù)據(jù)，本屆亞運(yùn)會(huì)募集到的贊助金額超過(guò)人民幣30億元，是多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍，釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。

　　余小波說(shuō)，此次亞運(yùn)會(huì)的招商工作“總體上完成了任務(wù)，并超過(guò)了預(yù)期”，這與廣州亞組委史無(wú)前例地買斷了亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)不無(wú)關(guān)系。

　　按照歷屆亞運(yùn)會(huì)慣例，其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)是由亞奧理事會(huì)交給代理商負(fù)責(zé)的。釜山和多哈兩屆亞運(yùn)會(huì)均由日本電通廣告公司拿下開(kāi)發(fā)權(quán)，本來(lái)廣州亞運(yùn)會(huì)也順理成章是其“囊中之物”。

　　但多哈亞運(yùn)會(huì)最后落實(shí)的贊助金額只有8000萬(wàn)美元，與預(yù)期相去較遠(yuǎn)，電通公司對(duì)廣州的情況又不甚了解，再三權(quán)衡之下，它決心退出。

　　北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東稱，電通公司以1.5億美元的高價(jià)將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)賣給廣州亞組委，一方面是后者主動(dòng)提出要買斷，另一方面也因?yàn)榍罢叩那捌谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)較慢，效果不理想。朱原是國(guó)際足聯(lián)駐華商務(wù)代表，現(xiàn)從事專業(yè)體育文化咨詢事務(wù)。

　　廣州亞組委由廣東省省長(zhǎng)黃華華、廣州市市委書(shū)記張廣寧及市長(zhǎng)萬(wàn)慶良“三駕馬車”牽頭，黃出任執(zhí)行主席，張、萬(wàn)二位分任副主席。在廣東省內(nèi)擁有如此豐富政經(jīng)資源的亞組委親自上陣?yán)澲錃鈩?shì)可想而知。

　　有亞組委官員曾意味深長(zhǎng)地公開(kāi)表示，亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)順利要“感謝體制優(yōu)勢(shì)及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持”。實(shí)際上，亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)正式啟動(dòng)后不久，就遇上了2008年全球金融危機(jī)，據(jù)說(shuō)一些重量級(jí)企業(yè)如廣汽集團(tuán)[11.02 -3.84%]的贊助合同，就是廣東省及廣州市政府一些主要官員親自出馬談了不止一次才敲定下來(lái)的。

　　2008年4月24日，廣汽集團(tuán)與亞組委簽訂協(xié)議，正式成為廣州亞運(yùn)會(huì)首家高級(jí)合作伙伴，其高達(dá)人民幣6億元的贊助金額，當(dāng)時(shí)頗令業(yè)界驚訝。

　　體育營(yíng)銷還是政府營(yíng)銷?

　　與北京奧運(yùn)會(huì)跨國(guó)贊助企業(yè)云集不同，廣州亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商及供應(yīng)商中，國(guó)資背景企業(yè)及廣東本土企業(yè)居多，尤其是后者唱起了主角。如7家高級(jí)合作伙伴中有廣汽集團(tuán)與王老吉兩家，6家合作伙伴中有TCL和網(wǎng)易兩家。而5家贊助商中，廣東企業(yè)有4家，7家獨(dú)家供應(yīng)商中，廣東企業(yè)有5家，27家供應(yīng)商中，廣東企業(yè)也占了14家。

　　還有不少?gòu)V東企業(yè)以“捐贈(zèng)”名義，搭上亞運(yùn)的營(yíng)銷順風(fēng)車。如廣州綠動(dòng)環(huán)保科技有限公司就是借向亞組委捐贈(zèng)價(jià)值上百萬(wàn)元的凈煙產(chǎn)品之機(jī)，讓其產(chǎn)品直接進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)各個(gè)場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)員的房間。

　　但可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯等體育賽事贊助的常客，一概不見(jiàn)蹤影。

　　余小波道出其中原委，亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部也早早向一系列熱心體育營(yíng)銷的國(guó)際品牌企業(yè)發(fā)出了邀請(qǐng)，但金融危機(jī)讓這些企業(yè)猶豫不前。

　　但他否認(rèn)廣州亞運(yùn)會(huì)贊助面臨“廣東本土化”尷尬。他說(shuō)，隨著亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日期臨近，金融危機(jī)沖擊逐漸緩和，不少企業(yè)又流露出參與的興趣，不過(guò)，由于亞運(yùn)會(huì)各級(jí)別的合作伙伴和贊助商都有具體名額限制，名額滿了，想進(jìn)也進(jìn)不來(lái)。

　　比如韓國(guó)三星電子就是擠上了最后一班車的國(guó)際知名企業(yè)。余小波說(shuō)，由于三星是亞奧理事會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，亞奧理事會(huì)出面為它說(shuō)情，廣州亞組委才“網(wǎng)開(kāi)一面”。

　　大型國(guó)際體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，除了企業(yè)贊助外，還有電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、門票收入、捐贈(zèng)，以及特許商品計(jì)劃等。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍告訴記者，與奧運(yùn)會(huì)的全球營(yíng)銷不同，亞運(yùn)會(huì)是區(qū)域性賽事，亞運(yùn)會(huì)特許商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，主要在亞洲范圍內(nèi)進(jìn)行。

　　據(jù)記者觀察，在廣州市場(chǎng)上，隨著亞運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行，特許商品銷售還是頗為火爆的，但有跡象顯示，這些商品在廣東省以外，公眾認(rèn)知度比較低。

　　朱曉東認(rèn)為，體育營(yíng)銷在中國(guó)有點(diǎn)變味了，變成了政府營(yíng)銷，政府自己又不想多掏錢，只有讓國(guó)有企業(yè)和一些地方民營(yíng)企業(yè)買單，這些企業(yè)很難對(duì)巨大投入后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。

　　“廣州亞運(yùn)會(huì)當(dāng)然不是獨(dú)一無(wú)二的案例，如上海F1大獎(jiǎng)賽、網(wǎng)球大師杯賽以及田徑鉆石聯(lián)賽等等，都或多或少存在類似情況。”朱曉東說(shuō)。

　　贊助商的賬單

　　廣州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站顯示，此次設(shè)定的贊助商體系，從高級(jí)合作伙伴到普通供應(yīng)商共分為5個(gè)級(jí)別，據(jù)了解贊助門檻分別為3000萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元、1000萬(wàn)美元和500萬(wàn)美元。

　　在體育營(yíng)銷業(yè)界看來(lái)，一個(gè)大洲內(nèi)各國(guó)參加的亞運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近影響覆蓋全球的奧運(yùn)會(huì)了。除廣汽集團(tuán)投下人民幣6億元外，三星電子、361度等企業(yè)贊助費(fèi)也都在2億元以上。

　　但很顯然，精明的贊助企業(yè)也各有盤(pán)算。

　　亞運(yùn)會(huì)合作伙伴TCL集團(tuán)[3.48 -1.42%]一位負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)他們開(kāi)拓海外市場(chǎng)的進(jìn)展一直不太順暢，而亞洲市場(chǎng)向來(lái)是TCL海外自有品牌最重要的陣地，贊助亞運(yùn)是他們?cè)趨^(qū)域內(nèi)各國(guó)提升品牌價(jià)值、拉動(dòng)銷售的好機(jī)會(huì)。

　　以菲律賓市場(chǎng)為例。2009年5月，TCL利用亞運(yùn)合作伙伴身份在當(dāng)?shù)嘏e行的“亞洲之路”推廣活動(dòng)，當(dāng)月彩電等產(chǎn)品銷售額超過(guò)了2008年全年在該國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，6月份的銷售又比5月份提高了近20%。

　　加速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，也是很多廣東本土企業(yè)贊助亞運(yùn)會(huì)的重要目標(biāo)之一。向亞運(yùn)場(chǎng)館提供王老吉涼茶和昆侖山礦泉水的加多寶集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人坦言，東南亞是全球最大的華人聚集地，王老吉涼茶在這些國(guó)家和地區(qū)有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)，將會(huì)讓更多亞洲尤其是東南亞國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)王老吉。

　　韓國(guó)三星電子的目標(biāo)卻直指以廣州為中心的華南市場(chǎng)。此次三星亞運(yùn)贊助權(quán)益涵蓋了通信、視聽(tīng)、數(shù)碼、家電全領(lǐng)域，它的野心是每一個(gè)贊助商品類別上，在華南區(qū)的市場(chǎng)份額至少能增長(zhǎng)20%。

　　但朱曉東仍然認(rèn)為，由于亞運(yùn)會(huì)的影響力僅局限在單一區(qū)域市場(chǎng)，這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論，甚至也無(wú)法與一些世界頂級(jí)的單項(xiàng)職業(yè)賽事相比，對(duì)大型跨國(guó)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值不是很大，而且亞組委要求的贊助金額水平也太高了。

　　比如做服裝品牌的361度，在亞運(yùn)會(huì)這樣級(jí)別的賽事中投入2億元，讓這位資深國(guó)際體育營(yíng)銷人士覺(jué)得簡(jiǎn)直有些不可思議。

　　“今年南非世界杯時(shí)，我國(guó)光伏企業(yè)英利集團(tuán)作為第二級(jí)別贊助商，實(shí)際花銷也就2億元，而世界杯是全世界幾十億人都會(huì)關(guān)注的比賽。”朱曉東說(shuō)。