口碑的核心是超越用戶的預(yù)期。帆船酒店的服務(wù)肯定比海底撈的要好,但是他沒(méi)有超越用戶的預(yù)期,海底撈破破爛爛的,進(jìn)去鬧哄哄的,但是包括服務(wù)員的笑容在內(nèi),很多細(xì)節(jié)征服了每一個(gè)客戶,所以海底撈的口碑是無(wú)敵的。

有了這樣無(wú)敵的口碑,還需要做廣告嗎?所以小米公司成立初期,我沒(méi)有成立市場(chǎng)部,也沒(méi)有做公關(guān)。剛開(kāi)始MIUI只有一百個(gè)用戶的時(shí)候,我要能hold住。

我相信口碑,我認(rèn)為最好的產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo),最好的服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo),好東西大家會(huì)心甘情愿地幫你推廣。

初期的時(shí)候大家不信,我們做MIUI實(shí)踐了一把,大獲成功。廣告這東西,一半有效一半無(wú)效,但比廣告更有效果的是口碑。

我們?yōu)槭裁从X(jué)得保健品人見(jiàn)人煩,就是因?yàn)樗麄兲焯齑蹬?廣告多得讓人心煩,消費(fèi)者漸漸不愿意相信了。而沒(méi)有廣告以后,你會(huì)真心真意對(duì)待每一個(gè)用戶,所做的每件事情都超預(yù)期。

比如說(shuō)我看到一個(gè)用戶在微博里投訴“電池用了兩個(gè)星期以后充不進(jìn)去電”,正當(dāng)我打算回復(fù)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有同事回答了他的問(wèn)題。第二天我發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶貼了一條微博,說(shuō)他“已經(jīng)收到小米同事免費(fèi)寄的一個(gè)新電池”。

大量制造的工業(yè)品不可能不出一點(diǎn)差錯(cuò),但用戶投訴時(shí),一般人只會(huì)建議返修,而我們的員工卻給他寄了一個(gè)新的電池,最后那個(gè)用戶是挺感激的。

又比如雙十一,凌晨一點(diǎn)多鐘下的單,第二天早晨六點(diǎn)就送到了。用戶說(shuō)小米的物流喪心病狂,剛買(mǎi)完幾個(gè)小時(shí)以后,貨就已經(jīng)送到了,這個(gè)就是一個(gè)能夠打動(dòng)用戶的小細(xì)節(jié)。

所以我想跟大家談的第二個(gè)就是,口碑的核心是超預(yù)期,當(dāng)你去經(jīng)營(yíng)口碑時(shí),我相信你的口碑就一定會(huì)有提高。

口碑不是新媒體營(yíng)銷(xiāo),其本質(zhì)是認(rèn)真琢磨產(chǎn)品和服務(wù)怎么能夠打動(dòng)消費(fèi)者,我覺(jué)得這是關(guān)鍵。

這是我參考的第二間公司。

向沃爾瑪、Costco學(xué)習(xí):低毛利、高效率是王道

談完同仁堂和海底撈,我要說(shuō)的第三間公司是沃爾瑪。

52年前,老山姆在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一個(gè)雜貨店。他發(fā)現(xiàn)那時(shí)美國(guó)流通行業(yè)的平均毛利率是45%,這其實(shí)是很黑的。老山姆就想,我能不能只賺別人一半的錢(qián),只做22%的毛利率呢?天天平價(jià),銷(xiāo)量可以是別人的好幾倍,肯定能掙錢(qián)。

所以他就把“天天平價(jià)”做成了沃爾瑪創(chuàng)辦的slogan。

但是仔細(xì)想想,當(dāng)別的連鎖店賺45%的時(shí)候,只做22%,理論上肯定是不賺錢(qián)的,而且虧得很厲害,這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則。

老山姆琢磨了很久,心想只要便宜一百美元,美國(guó)人就會(huì)愿意開(kāi)車(chē)到十英里以外。所以他就不在市中心辦,而是找了一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù),把所有的成本降到最低,就算毛利率只有22%,他也還有幾個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)。

結(jié)果,沃爾瑪用了三十年就成為世界第一,這就是高效率。

我們的商學(xué)院教了一堆錯(cuò)誤的觀念,包括我們這些投資者們,永遠(yuǎn)在問(wèn)“可不可以有更高的毛利率”。當(dāng)然可以,騙用戶唄!要么偷工減料,要么就漲價(jià),還有別的方式能提高毛利率嗎?

我現(xiàn)在投資,特不喜歡毛利率很高的。中國(guó)市場(chǎng)上什么東西都貴得離譜,稍微好一點(diǎn)的東西就很貴。

三年前,我跟金山的一幫高管去美國(guó)。那時(shí)我們的CEO張宏江,是從美國(guó)回來(lái)的,原來(lái)微軟的工程院院長(zhǎng)。他一下飛機(jī),就租了輛車(chē)直奔Costco(好市多,美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店),后來(lái)同行的七八個(gè)人也去了,回來(lái)以后都很激動(dòng)。

我感到很奇怪,獵豹移動(dòng)的傅盛就給我舉例,兩個(gè)新秀麗牌子的大箱子,平時(shí)在國(guó)內(nèi)大概賣(mài)9000多元人民幣,Costco只要150美元,合900元人民幣。

美國(guó)的房子、土地、人工什么的,都貴,但這兩個(gè)箱子,價(jià)格只有國(guó)內(nèi)的1/10。我們的人民拿著美國(guó)1/6、1/10的工資,“享受”著霧霾,卻要付10倍的價(jià)錢(qián),這是為什么?

我后來(lái)研究Costco發(fā)現(xiàn),這個(gè)公司確實(shí)厲害。他們的信條是:所有的東西,定價(jià)只有1%～14%的毛利率。

任何東西的定價(jià)要超過(guò)14%的毛利率,就要經(jīng)過(guò)CEO批準(zhǔn),還要再經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn),非常麻煩。我看了他們的財(cái)報(bào),7%的平均毛利率,在美國(guó)做大型連鎖零售,這是不掙錢(qián)的。所以他們通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)盈利,要買(mǎi)東西的必須成為會(huì)員。

2000多萬(wàn)的會(huì)員,每人一年100美元。Costco的店面大概只有沃爾瑪?shù)?/4,每種東西只有兩三個(gè)品牌,都超級(jí)好,也超級(jí)便宜。結(jié)果我們都成了Costco的會(huì)員。

所以我想探究的一個(gè)問(wèn)題是,一個(gè)公司的毛利率越高,真的越好嗎?毛利率高的公司,效率一定很低的。

在低毛利的情況下,怎么高效率的工作才是厲害的地方。

小米剛開(kāi)始是零毛利的,依靠大規(guī)模的生產(chǎn),大概能有百分之十幾的毛利率。我們的關(guān)鍵在于,把小米的整體運(yùn)作成本控制在5%以內(nèi)。前年是4.1%,去年是4.3%,不謙虛地講,我們是全球運(yùn)作效率最高的公司。