對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，華為總部一直抱著猶豫的態(tài)度。與近年來(lái)全球市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)似乎成為了一個(gè)孤島。一位已經(jīng)離職的華為美國(guó)終端前員工透露，“由于此前遭受美國(guó)政府調(diào)查和非貿(mào)易壁壘，深圳那邊一直沒(méi)想好到底要不要投入精力拓展美國(guó)市場(chǎng)。但美國(guó)始終是一個(gè)無(wú)法忽視的市場(chǎng)。他們遲早會(huì)開(kāi)始發(fā)力的。”

本周三，華為在舊金山自然博物館正式發(fā)布了子品牌榮耀8的美國(guó)版。雖然這并不是華為第一次在美國(guó)發(fā)布手機(jī)，但對(duì)于華為手機(jī)在美國(guó)的未來(lái)發(fā)展，此次發(fā)布會(huì)卻具有里程碑式的意義。因?yàn)檫@是海思麒麟芯片第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也標(biāo)志著華為開(kāi)始正式發(fā)力進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

從白牌機(jī)到Nexus

相對(duì)于全球第三的市場(chǎng)份額，華為手機(jī)在美國(guó)卻是影響甚微。在今年開(kāi)始發(fā)力之前，華為手機(jī)在美國(guó)的拓展之路走得并不順利。2012年之前，華為曾經(jīng)依靠美國(guó)小運(yùn)營(yíng)商銷售低端白牌機(jī)，一度在美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到3%-4%的占有率，但隨著運(yùn)營(yíng)商之間的并購(gòu)整合，華為失去了小運(yùn)營(yíng)商的訂單，市場(chǎng)份額也急劇下滑。

那段時(shí)間也是華為網(wǎng)絡(luò)部門(mén)在美國(guó)最為沉寂的時(shí)期。華為網(wǎng)絡(luò)遭受美國(guó)政府調(diào)查，收購(gòu)交易遭到否決，Sprint網(wǎng)絡(luò)設(shè)備訂單遭受取消。同樣在這段時(shí)間，主管華為終端的余承東大幅砍掉了能帶來(lái)利潤(rùn)但無(wú)法提升品牌的白牌機(jī)業(yè)務(wù)，開(kāi)始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和提升品牌定位。

在經(jīng)歷短暫調(diào)整之后，2014年開(kāi)始華為終端開(kāi)始重組美國(guó)業(yè)務(wù)，組建了自己的電商網(wǎng)站和售后客服體系，先后推出了Mate 2、GX8和P8i等產(chǎn)品，通過(guò)自有網(wǎng)站、亞馬遜和百思買等公開(kāi)渠道銷售。不過(guò)，與華為在國(guó)內(nèi)熱售的產(chǎn)品型號(hào)不同，美國(guó)上市的機(jī)型則是采用高通中低端芯片的低配版，往往比全球上市時(shí)間晚了數(shù)月之久，直接影響到了產(chǎn)品的吸引力和銷量。

去年6月，華為終端美國(guó)總裁許志強(qiáng)在接受新浪科技采訪時(shí)，提出了在五年內(nèi)打入美國(guó)市場(chǎng)前三的目標(biāo)。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，由于華為在美國(guó)上市產(chǎn)品并沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)目標(biāo)幾乎是不可能的。美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被五六家公司主導(dǎo)，蘋(píng)果（42%）和三星（28%）占據(jù)了超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，而LG（10%）、摩托羅拉（5%）和HTC（4%）三家合計(jì)占據(jù)了兩成市場(chǎng)份額，留給其他廠商的市場(chǎng)空間非常有限。

去年10月上市的Nexus 6P是華為在美國(guó)品牌提升的第一步。作為首款由中國(guó)廠商打造的Nexus，Nexus 6P得到了美國(guó)媒體的一致高度肯定，權(quán)威媒體《TheVerge》甚至給出了“最佳Android手機(jī)”的評(píng)價(jià)，進(jìn)而極大提升了華為在美國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值，為隨后的后續(xù)產(chǎn)品上市奠定了良好基礎(chǔ)。華為終端美國(guó)部門(mén)表示，為了集中精力打造好Nexus項(xiàng)目，華為甚至推遲了榮耀品牌在美國(guó)的上市時(shí)間。

今年華為在美國(guó)對(duì)三星和第三大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile提起專利訴訟，讓更多美國(guó)消費(fèi)者了解到了華為的技術(shù)實(shí)力。此外，華為手表和Matebook也在一定程度上起到了提升華為品牌的作用。在微軟專賣店中，Matebook被放在了最顯赫的位置。華為手表也進(jìn)入了百思買和谷歌Play官方商店銷售。盡管這兩款產(chǎn)品銷量或許不會(huì)太高，但顯然帶來(lái)了對(duì)華為品牌的關(guān)注。

榮耀主打年輕市場(chǎng)

作為華為旗下子品牌，走高性價(jià)比和電商模式的榮耀是華為終端迅速增至全球市場(chǎng)份額第三的重要支柱。按照榮耀總裁趙明公布的數(shù)據(jù)，2013年榮耀銷量?jī)H有1億美元，次年就達(dá)到了24億美元，去年繼續(xù)飆升至60億美元，銷量達(dá)到4000萬(wàn)部，占據(jù)了華為去年全球總銷量（1.08億部）的近四成。在歐洲等海外市場(chǎng)，榮耀的增長(zhǎng)尤其迅猛。

但直到今年，華為和榮耀才開(kāi)始雙拳出擊美國(guó)市場(chǎng)。今年1月，榮耀5x在美國(guó)市場(chǎng)上市，這也是首款登陸美國(guó)市場(chǎng)的榮耀手機(jī)。不過(guò)，售價(jià)200美元、帶指紋識(shí)別的榮耀5x依然是采用高通中端的616芯片。與此前在美國(guó)發(fā)售的諸多華為手機(jī)相同，榮耀8依然是走公開(kāi)市場(chǎng)路線，在亞馬遜、百思買、新蛋網(wǎng)等線上線下渠道銷售。

榮耀在美國(guó)主打的是高性價(jià)比和年輕人市場(chǎng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷也有著明顯側(cè)重。除了聘請(qǐng)貝克漢姆大兒子布魯克林為代言人之外，榮耀在美國(guó)主要通過(guò)贊助各種年輕人感興趣的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。其中包括了西南偏南藝術(shù)節(jié)、舊金山電影節(jié)、FISE世界極限運(yùn)動(dòng)巡回賽等活動(dòng)。

與華為品牌簽約梅西和斯嘉麗·約翰遜這樣巨星不同，榮耀的代言人選擇非常精明。布魯克林并不是一線明星，因此他的簽約代言價(jià)格也非常低廉，但由于一線巨星父親的原因，他的媒體曝光度卻非常高，在美國(guó)青少年市場(chǎng)中擁有很高的知名度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，布魯克林的全球代言費(fèi)只有40萬(wàn)美元，但這個(gè)價(jià)格并沒(méi)有得到華為美國(guó)部門(mén)的確認(rèn)。

榮耀8搭載海思麒麟950芯片，采用雙面玻璃(1210,2.00,0.17%)設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)主打高性價(jià)比，在美國(guó)市場(chǎng)400美元起售。《連線》等美國(guó)主流媒體在評(píng)測(cè)時(shí)也紛紛強(qiáng)調(diào)了高性價(jià)比，將其稱為“高端配置，中端價(jià)格”。在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商紛紛削減補(bǔ)貼，取消合約機(jī)后，美國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在必須全價(jià)或分期支付手機(jī)價(jià)格。相對(duì)于蘋(píng)果和三星旗艦手機(jī)649美元的起售價(jià)格，榮耀8對(duì)考慮性價(jià)比的年輕用戶具有一定的吸引力。

海思芯片登陸美國(guó)

此次榮耀8發(fā)布的另一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)就是華為自有的海思麒麟芯片。此前正是因?yàn)楹Ｋ夹酒丛诿绹?guó)上市，華為在美國(guó)銷售的Mate 2和P8i都是采用高通中端芯片，上市時(shí)間比全球其他地區(qū)嚴(yán)重滯后，等美國(guó)上市時(shí)已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此次海思芯片隨榮耀8發(fā)售，這預(yù)示著未來(lái)華為品牌手機(jī)在美國(guó)也可以隨全球同步上市。

實(shí)際上，去年下半年發(fā)布的華為手機(jī)已經(jīng)悄悄支持美國(guó)的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，成為為數(shù)不多能在美國(guó)使用4G網(wǎng)絡(luò)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)（目前僅限于華為、一加和ZUK等）。這意味著華為手機(jī)國(guó)際版在功能上已經(jīng)可以直接在美國(guó)使用。

華為終端公關(guān)發(fā)言人楊海峰介紹，按照美國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)定，運(yùn)營(yíng)商銷售渠道的手機(jī)需要芯片平臺(tái)準(zhǔn)入，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的測(cè)試；而公開(kāi)市場(chǎng)銷售的手機(jī)則由廠商自己把控質(zhì)量，通過(guò)美國(guó)政府強(qiáng)制要求的市場(chǎng)準(zhǔn)入測(cè)試。此次榮耀8搭載的麒麟950芯片，作為整機(jī)的一部分和整機(jī)一起測(cè)試，不需要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商的測(cè)試，而華為終端美國(guó)自己就具備整機(jī)測(cè)試的資格。

雖然走公開(kāi)市場(chǎng)渠道可以讓海思芯片避免芯片平臺(tái)準(zhǔn)入和運(yùn)營(yíng)商測(cè)試的嚴(yán)格程序，但也意味著榮耀8暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道，失去了最大的市場(chǎng)。與全球其他市場(chǎng)不同，美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)了總出貨量的九成。

不過(guò)，近年來(lái)隨著美國(guó)運(yùn)營(yíng)商逐步取消合約機(jī)，削減購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸感受到蘋(píng)果三星等旗艦智能手機(jī)的高昂售價(jià)，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇不從運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)機(jī)，轉(zhuǎn)而在公開(kāi)市場(chǎng)尋找高性價(jià)比的中低端機(jī)器。去年下半年開(kāi)始，美國(guó)最大的電器商場(chǎng)百思買首次推出了裸機(jī)專柜，摩托甚至將2015版X全線以裸機(jī)銷售。

份額提升還需時(shí)日

目前華為終端美國(guó)銷售的產(chǎn)品包括Nexus 6P、新上市的Matebook、華為手表、P8i、GX8以及MediaPad T1 8.0平板，加上榮耀部門(mén)的5x和新發(fā)布的榮耀8，基本覆蓋了高中低三個(gè)區(qū)間的市場(chǎng)。不過(guò)，或許只有等到華為旗艦手機(jī)同步在美國(guó)上市，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，華為在美國(guó)才能擁有足夠的市場(chǎng)份額。

去年華為終端美國(guó)總裁許志強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)，華為會(huì)認(rèn)真考慮走美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道的可能性。而此次發(fā)布會(huì)后，華為終端美國(guó)公關(guān)也透露，海思芯片的運(yùn)營(yíng)商認(rèn)證還在進(jìn)行中。榮耀8只是華為在美國(guó)重新增長(zhǎng)的開(kāi)始，但未來(lái)能達(dá)到怎樣的市場(chǎng)空間，或許更多的取決于華為總部對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投入程度。