第三季全球電視出貨成績亮眼，液晶電視成長性佳

DisplaySearch最新關于第三季電視出貨調查顯示，第三季全球電視出貨成績亮眼。為自2008年第三季以來首次出現單季年成長率為正值的情形，總出貨量達5,490萬臺，較2008年第三季成長1%。液晶電視是最主要應用技術，今年一整年里都有強勁的成長，不過即便液晶電視成長性佳，但仍無法抵銷CRT出貨量下滑。

2009年第三季全球液晶電視出貨量超過DisplaySearch先前所預測，達到3,750萬臺，年成長率達38%。DisplaySearch觀察由于日本 與大陸政府政策激勵、液晶電視價格持續下滑等都是促使液晶電視出貨量高度成長的因素。以全球范圍來看，除了東歐之外，其他所有國家或地區均達到二位數年成 長率。根據前三季的出貨結果，DisplaySearch預估2009年全球液晶電視出貨可以成長到1億4,000萬臺。

雖然液晶電視出貨強勁成長，同時全球電視出貨量年成長率呈現正值，不過出貨金額仍然是下滑的。全球電視出貨金額已連續四個季度下滑，2009年第三季較去年同期下滑10%，出貨金額僅為262億美元。在液晶電視的部分，出貨量與出貨金額的之間的變化，有著非常戲劇化的結果；第三季全球液晶電視出貨量年成長率高達38%，然而出貨金額年成長率僅為1%。

DisplaySearch北美電視研究總監Paul Gagnon表示：“高出貨量成長與疲弱的出貨金額成長之間巨大差異，對于整個電視產業是一個不好現象。”他接著說到：“在目前不景氣的環境下，主要需求多半來自不斷降價的促銷策略所帶動，但是隨著產品愈趨成熟、生產成本下滑相對緩慢，另一方面新機種與具差異化特色產品往往需要更高成本，因此以低價方式帶 動的需求對于產業持續發展與改善不是很好的方式。”

2009年第三季液晶電視的平均售價較去年同期下滑27%，下滑幅度超過以往兩倍。由于品牌廠商與渠道商希望通過液晶電視價格下降吸引消費者購買意愿，不過另一方面2009年以來面板價格持續上揚，如此一來便直接壓縮到代工廠、品牌商與管道的利潤。

另外，消費者對于價格也相當敏感，許多消費者傾向購買選擇較小較適當的尺寸，以致于2009年的平均出貨尺寸并沒有太大的成長，這也是直接沖擊到平均售價原因之一。以目前最熱門的LED電視與上網電視來說，也無法減緩電視售價的下滑情況。

2009年第三季全球電視出貨按應用技術別出貨量與成長率(單位：千臺)

（來源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report）

至于中國大陸與日本，在政府政策刺激之下，平面電視的銷售成長有非常杰出的表現。中國大陸除了在農村地區推動家電下鄉計劃，也在大城市推動節能環保家電產品退稅政策，透過十一黃金周出色的銷售成果更加表明了政府政策的鼓勵效應。

而在日本推行節能家電補助方案對于液晶電視出貨增長也有明顯幫助，日本是全球最早從傳統CRT電視過渡到平面電視的國家，現在可以通過政府政策的刺激使得上一季液晶電視出貨量年成長率超過3年以來的水平確實令人欽佩。

以出貨金額來看Samsung 仍然是全球電視出貨金額最高的廠商，并且連續15個季度居領先位置，不過競烈競爭之下，第三季出貨金額市占率較上季下滑1%至21.9%；LGE自第一季 超越Sony排名之后，已連續兩季居第二名， 不過市占率微幅下滑至12.9%；以出貨金額來看，Sony排名第三，同時市占率下滑至10%以下。

表二:2009年第三季全球電視品牌出貨金額排名、市占率與成長率

（來源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report）

以北美市場來說，我們可以說品牌廠商之間競賽出現了一場亂流。Samsung持續保持出貨量與出貨金額雙料冠軍，但Funai超越Vizio出貨量并躍居第 二；以出貨金額來看，Panasonic靠著液晶電視與等離子電視一次性超越Sony 與Vizio二家廠商排名第二。總的來看，目前北美市場成長偏重于主要品牌商和折扣銷售管道結盟。

一直以來中國大陸是 高度競爭的市場，目前主要領先廠商多為本土品牌。2009年第三季前六大液晶電視品牌幾乎占中國大陸出貨量的80%，同時他們的出口成績也非常不錯。前十 大品牌在大陸地區液晶電視的出貨量均達到兩位數成長，從18%到91%都有。以品牌間排名來看，無論是出貨量或金額，創維(Skyworth)都是第三季冠軍，不過前三大品牌之間差異不到5%。

對于中國本土品牌在國內市場明顯優勢，DisplaySearch認為家電下鄉政策仍是對本土品牌較有利的， 因為在政府所設定的價格上限下，一向善于低價產品與多元化規格的本土品牌較外資品牌更有彈性。