文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨秋實(shí)

剛剛熟悉智能手機(jī)的父母，看了1分鐘的帶貨短視頻就迅速下單，一改往日在線下賣場(chǎng)“貨比三家”的精挑細(xì)選……

愛美的女孩，以追星的熱情追捧美妝博主，刷著美妝視頻被頻繁種草，大呼“買它”……

宅在家的零食黨，看到美食博主在介紹、試吃美食，早已垂涎欲滴、等不及視頻結(jié)束就立刻下單……

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻帶貨為何能“秒”獲人心？感性消費(fèi)現(xiàn)象為何大行其道呢？這背后的一個(gè)重要因素，是不可忽視的營(yíng)銷新常態(tài)——今天消費(fèi)者的決策正在被日益碎片化和立體化的營(yíng)銷內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)。

“蜥蜴腦”時(shí)代來臨

2020年10月，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)”發(fā)布報(bào)告稱，短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了即時(shí)通訊。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）顯示，2020年10歲及以上網(wǎng)民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規(guī)模增至約7.92億人，過半用戶觀看時(shí)長(zhǎng)增加，人均每天使用時(shí)長(zhǎng)由54分鐘升至76分鐘。

從PC端到移動(dòng)端，從靜態(tài)的圖文頁(yè)面到閃爍流動(dòng)的短視頻頁(yè)面，線上購(gòu)物的體驗(yàn)不斷在做加法，而營(yíng)銷的場(chǎng)域迎來了“蜥蜴腦”時(shí)代。

美國(guó)西北大學(xué)傳播學(xué)教授，芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)博士吉姆·柯明斯提出，人類的舊腦——“蜥蜴腦”是自動(dòng)式無意識(shí)的思維系統(tǒng)，其能力強(qiáng)大，能夠處理多重任務(wù)，并且總處在活躍的狀態(tài)。“蜥蜴腦”不遵循理性邏輯，調(diào)動(dòng)速度極快，而且無法被趕走，形成了人類潛意識(shí)思維的核心，也決定了人類的很多行為和選擇。

“蜥蜴腦”運(yùn)轉(zhuǎn)極快、能在極短時(shí)間內(nèi)作出判斷，期待即時(shí)、確定、感性的獎(jiǎng)賞，在面對(duì)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容時(shí)同樣如此。而即時(shí)輸出娛樂化內(nèi)容、傳達(dá)確定性的情節(jié)、以聲光影多維手段刺激用戶感官的短視頻，恰恰滿足了“蜥蜴腦”的調(diào)動(dòng)需求，在今天快速崛起。

2021年1月，阿里媽媽發(fā)布的《短視頻營(yíng)銷攻略》報(bào)告中提到，短視頻時(shí)代消費(fèi)者的決策更感性化：商品不再是唯一的、理性的決策因素，消費(fèi)者也可能受到商家或達(dá)人"十八般武藝"的感染，進(jìn)而感性決策。

充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“蜥蜴腦”，快速滿足感性決策的需求，正是短視頻帶貨的底層邏輯。為此，品牌商家和短視頻創(chuàng)作者常常需要為目標(biāo)消費(fèi)者打造“以秒計(jì)數(shù)”的精確工程。

以秒計(jì)數(shù)的注意力開關(guān)

無論環(huán)境和工具如何變化，營(yíng)銷的底層矛盾始終存在，那就是爆炸式增長(zhǎng)的內(nèi)容與消費(fèi)者稀缺的注意力資源之間的矛盾。這個(gè)矛盾在短視頻大行其道的“蜥蜴腦”時(shí)代更加突出。

一刷即過的短視頻信息流，在充分滿足消費(fèi)者碎片化、即時(shí)性的內(nèi)容交互習(xí)慣時(shí)，抓住消費(fèi)者注意力的時(shí)間窗口卻被嚴(yán)重壓縮了。消費(fèi)者也許有耐心用數(shù)分鐘瀏覽圖文長(zhǎng)頁(yè)面，也愿意在數(shù)小時(shí)的帶貨直播中盡情互動(dòng)，但是留給短視頻的注意力窗口非常短促，形成了一個(gè)以秒計(jì)數(shù)的戰(zhàn)場(chǎng)。

《短視頻營(yíng)銷攻略》以淘內(nèi)美容護(hù)膚行業(yè)的短視頻為例研究了短視頻價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的提升策略，向我們展示了短視頻注意力開關(guān)的有效時(shí)間窗口。

0-3 秒：去留關(guān)鍵期，應(yīng)當(dāng)利用明晰的主題和極具吸睛力的內(nèi)容元素爭(zhēng)取更多觀眾留存。

9 秒：互動(dòng)價(jià)值釋放點(diǎn)，以互動(dòng)為主要目標(biāo)的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)爭(zhēng)取在此之前將亮點(diǎn)觸達(dá)觀眾，觀眾經(jīng)過心理鋪墊產(chǎn)生濃厚興趣，在此之后更有可能產(chǎn)生互動(dòng)行為。

11 秒：進(jìn)店黃金時(shí)間的起始點(diǎn)，以進(jìn)店為主要目標(biāo)的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)盡力在此之前完成核心賣點(diǎn)的鋪陳與渲染，觀眾經(jīng)過信息處理后逐漸產(chǎn)生進(jìn)一步了解的意向，在此之后更有可能產(chǎn)生進(jìn)店行為。

16 秒：在此以后觀眾對(duì)視頻主體賬號(hào)的興趣逐漸增強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)考慮采用恰當(dāng)方式促進(jìn)觀眾沉淀、向同賬號(hào)更多視頻引流、甚至結(jié)成粉絲關(guān)系。

從這些研究中可見，3秒鐘內(nèi)是否留存，16秒內(nèi)是否引發(fā)轉(zhuǎn)化，電商短視頻成敗的關(guān)鍵就在這驚人短促的時(shí)間窗口之內(nèi)。這一系列研究揭示了短視頻帶貨的本質(zhì)：打造以秒計(jì)數(shù)的精確工程。

這個(gè)工程最終要實(shí)現(xiàn)的，就是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“蜥蜴腦”，贏得他們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的迷戀。

莎莉·霍格斯黑德曾提出關(guān)于品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買特定品牌的時(shí)候，并不是為商品的“使用價(jià)值”埋單，而是為觸發(fā)器買單。觸發(fā)器是注意力的開關(guān)，能夠賦予事物特殊的意義，因此造就迷戀。

這個(gè)觀點(diǎn)投射在短視頻中，消費(fèi)者更多的是為數(shù)秒內(nèi)的觸發(fā)器買單，因此，需要品牌與創(chuàng)作者提供有效的內(nèi)容，在數(shù)秒內(nèi)與消費(fèi)者達(dá)成有效的心理共振，這看起來非常困難。但是，引入行為科學(xué)的理念，實(shí)現(xiàn)這一切依然有章法可行。

作為即時(shí)性連接消費(fèi)者的工具，短視頻為品牌商家建立的，是先發(fā)影響力。從行為科學(xué)出發(fā)、提出先發(fā)影響力概念的羅伯特·西奧迪尼告訴我們，先發(fā)行為能在他人身上制造轉(zhuǎn)瞬即從的順從，打造出一個(gè)“特權(quán)瞬間”，即抓住人們特別容易接受信息的時(shí)間點(diǎn)。在“特權(quán)瞬間”，把注意力引導(dǎo)到特定刺激上可以帶來說服優(yōu)勢(shì)。

《短視頻營(yíng)銷攻略》根據(jù)哈佛大學(xué) Herbert C. Kelman 提出的說服效應(yīng)理論和密蘇里大學(xué)Richard E. Petty、 愛荷華大學(xué) John T. Cacioppo 提出的精細(xì)可能性模型（ELM）， 并結(jié)合短視頻信息溝通特點(diǎn)， 刻畫與拆解了短視頻溝通的內(nèi)在心理過程機(jī)制，并總結(jié)抽象出優(yōu)化短視頻內(nèi)容的 5 大要素，形成短視頻溝通 5i 模型：

吸睛力（interestingness): 首先短視頻需要在前 3 秒內(nèi)激發(fā)觀眾興趣、爭(zhēng)取觀眾留存。

信息量（informativeness):3 秒之后，短視頻需要向觀眾輸入了足量的信息以供加工。

交流感（interflow）: 信息需要以類似“交流”的方式傳達(dá) ； 短視頻與觀眾有對(duì)話感， 不冰冷生硬。

內(nèi)化力（internalization): 足量信息以交流的方式傳遞給觀眾后， 即進(jìn)入信息加工過程。觀眾信息加工的通路有兩種， 首先是中心路徑。該路徑下觀眾是理性加工者， 需要理解并接受短視頻的論證內(nèi)容以形成內(nèi)化，以觸發(fā)進(jìn)店、互動(dòng)、賬號(hào)等效果行為。

認(rèn)同力 （identification): 觀眾信息加工的另一個(gè)通路是外周路徑。該路徑下， 觀眾是感性加工者，他們不加工論證的內(nèi)容，而因偏愛等情感因素對(duì)短視頻形成認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生行為。

從這些研究中可以看出，當(dāng)短視頻在關(guān)鍵的數(shù)秒時(shí)間窗口內(nèi)，帶給消費(fèi)者特定刺激，實(shí)現(xiàn)心理共振，就能大大提升短視頻內(nèi)容的價(jià)值，讓品牌商家和創(chuàng)作者在“蜥蜴腦”時(shí)代抓住短視頻帶貨的機(jī)遇。

短視頻內(nèi)容帶貨的機(jī)遇

從娛樂社交屬性出發(fā)的短視頻行業(yè)已經(jīng)駛?cè)肓松虡I(yè)化深水區(qū)，電商成為了短視頻變現(xiàn)的重要方式。2020年，短視頻的頭部平臺(tái)不約而同加速了電商化趨勢(shì)。

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，近半年短視頻電商轉(zhuǎn)化率已達(dá)56%。在短視頻平臺(tái)上，被娛樂化內(nèi)容吸引而來的用戶，天然抵觸商業(yè)意圖明顯的帶貨環(huán)節(jié)，讓短視頻平臺(tái)帶貨在水土不服中衍進(jìn)。

而電商平臺(tái)上的短視頻創(chuàng)作天然規(guī)避了這個(gè)矛盾，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的用戶本就奔著消費(fèi)而來，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷與賣貨屬性相輔相成，讓電商短視頻具備了帶貨的先天優(yōu)勢(shì)，成為品牌和商家生意增長(zhǎng)的絕對(duì)主場(chǎng)。因此，電商平臺(tái)也在提振短視頻內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，讓帶貨從圖文時(shí)代躍入了短視頻時(shí)代。

隨著手淘日益沉浸化、內(nèi)容化、視聽化，電商短視頻正在迅速成長(zhǎng)，成為商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷新賽道。相較于去年同期，2020 年淘內(nèi)短視頻在商家和創(chuàng)作者的參與度、短視頻生產(chǎn)數(shù)量、以及消費(fèi)者平均觀看時(shí)長(zhǎng)方面，均取得顯著增長(zhǎng)。

在短視頻風(fēng)口上，該如何抓住短視頻帶貨的紅利呢？關(guān)鍵在于積極地?fù)肀?nèi)容營(yíng)銷的變化。

在“蜥蜴腦”時(shí)代，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷匯聚了心理學(xué)、生物學(xué)、行為科學(xué)諸多學(xué)問，也有了精確的可衡量、可追溯的指標(biāo)，讓營(yíng)銷發(fā)生了重大的變化。正視這些變化并作出積極的反應(yīng)，將為品牌商家和短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者帶來新的機(jī)遇。

《短視頻營(yíng)銷攻略》提出，短視頻離消費(fèi)者更近，讓賣貨更有意思，也讓消費(fèi)者和品牌商家之間的溝通更有溫度，更以其短小輕快、理解成本低等特征，完美迎合了流動(dòng)時(shí)代下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾，并將其消費(fèi)模式加固，并引發(fā)了營(yíng)銷"人、貨、場(chǎng)"要素的變化。

關(guān)于“人”， 短視頻時(shí)代消費(fèi)者的場(chǎng)景更碎片化，短視頻內(nèi)容塑造了消費(fèi)者“逛”的心智，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要被激發(fā)、被創(chuàng)造，而且消費(fèi)者的決策更感性化。

關(guān)于“貨”， 短視頻的動(dòng)態(tài)化使得貨的展示超越商品詳情擁有更多可能，賦予營(yíng)銷更多空間及挑戰(zhàn)。

關(guān)于“場(chǎng)”， 短視頻商家或創(chuàng)作者在商品營(yíng)銷的同時(shí)，也要懂得綜合運(yùn)用場(chǎng)景布局、人物言行、鏡頭特寫、搭配音樂等手段營(yíng)造“場(chǎng)”的氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的新奇、愉悅、認(rèn)同等情感，從而與其達(dá)成更深層次的心理共振。

可以說，“蜥蜴腦”時(shí)代的品牌商家和內(nèi)容創(chuàng)造者，有了更多的可能性去展現(xiàn)“十八般武藝”，并且通過數(shù)字化力量的賦能，去打造更精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷場(chǎng)域。“蜥蜴腦”時(shí)代也讓那些更尊重消費(fèi)者的品牌商家和熱愛創(chuàng)新與思考的創(chuàng)作者們，從碎片化內(nèi)容的洪流中脫穎而出，抓住短視頻帶貨風(fēng)口的新機(jī)遇。