當你作為新乘客首次坐進特斯拉汽車中時，司機會借此機會向你滔滔不絕地介紹其令人眼花繚亂的炫酷功能，尤其是在中國。梵妮莎·朱（Vanessa Zhu）說：“它顯得如此巨大，不是嗎？”梵妮莎按下Model X中央控制臺上類似iPad的控制屏幕，直到立體聲中響起阿黛勒（Adele）的《Send My Love》，然后鷗翼門緩緩關閉。

　　梵妮莎是某個大型營銷機構的董事長助理，她非常喜歡SUV的高安全性，為此與丈夫決定升級座駕。作為中國首批Model X車主之一，當特斯拉還在計算需要收取多少定金前，梵妮莎就已經決定購買Model X。梵妮莎建議到：“現在把你的頭靠在座位上。”在我們行駛的雙車道公路上缺少交通線，更談不上其他交通標志，由于前方視覺明朗，梵妮莎開始為車加速。我們很快超過一輛黑色的現代汽車，汽車轉向非常平穩。在那瞬間，司機和乘客同樣覺得加速太急而頭暈。然后在看到停車標記時，梵妮莎踩下剎車，輕聲笑了笑，并改變了阿黛勒的歌。

　　圖1：在北京的特斯拉展廳前，梵妮莎從Model X下來。對SUV的強勁需求和安全優勢促使特斯拉在中國迅速崛起。

　　在中國最大的城市，特斯拉呼嘯而過的景象越來越普遍，它們就像在硅谷那樣常見。市場研究公司JL Warren Capital公布數據顯示，2016年，特斯拉在中國銷量比2015年增長了2倍，達到10400輛，約占其全球8萬輛交付數量的13%。特斯拉公司3月份宣稱，2016年在中國營收達11億美元（全球收入僅70億美元），在中國強勢增長首次幫助特斯拉進入財富500強公司的行列。

　　自從那以來，特斯拉在中國的業務開始不斷加強。2017前三個月的進口數據顯示，特斯拉今年在中國銷量會輕松翻倍。在中國主要城市展廳中都擠滿了富有的司機，交付1200美元定金預定Model 3的中國買家數量僅次于美國。這種銷售熱潮已經成為最明顯的跡象，特斯拉正從角落中擠入世界上最大的汽車市場。

　　特斯拉幾乎讓所有人都感到震驚。到去年夏天，特斯拉才開始進入中國市場。這家汽車公司已經經歷了連續三年銷售疲軟，有些消費者甚至不知道如何為特斯拉汽車充電。那些預定汽車的人面臨交貨延遲的困擾。更重要的是，特斯拉缺少合資伙伴，后者可幫助其他外國汽車制造商進入中國市場。

　　香港咨詢公司Dunne Automotive負責人邁克爾·鄧恩（Michael Dunne）2016年9月份曾在專欄中預測，伊隆·馬斯克（Elon Musk）可能會先到達火星，然后才能打開中國市場。如今的形勢表明，鄧恩的預測顯然錯了，但其他反對者也同樣迷惑不解。對于特斯拉在中國市場取得的突破，無法用單獨原因來解釋。

　　自從在對SUV感到癡狂的國家引入豪華SUV Model X以來，特斯拉銷量就開始快速增長。此外，該公司還受益于充電站的大量增加，并奉行直接銷售模式，因為中國買家始終覺得汽車經銷商不可靠;與此同時，馬克斯的名人效應也發揮了重要作用。

　　態度友善的政府同樣重要，中國政府對經濟控制力度更強，而特斯拉的技術正好與政府的優先事項安排完全相符。特斯拉聯合創始人馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）曾表示，特斯拉開始對抗氣候變化。作為世界上最大的溫室氣體排放國，這種能夠對抗氣候變化的技術尤為重要。對于電動汽車來說，這意味著前所未有的巨大機遇。2016年，中國市場上電動汽車和插電式混合動力汽車銷量增長了50%，達到50.7萬輛，超過美國3倍以上。

　　圖2:2016年中美汽車銷量數據，包括電動汽車和插電式混合動力汽車

　　中國政府估計，到2025年，每年在中國銷售的電動汽車數量有望達到700萬輛。中國不僅將電動汽車視為減少污染的重要手段，還在向全球汽車行業的頂峰闖進。在電動汽車方面，中國企業不必與福特或奔馳公司的汽車質量相匹配，但他們認為自己可以快速建造出全新的汽車。中國汽車工業協會負責人董洋（音譯）表示：“在中國電動汽車領域，我們每兩年就能推出新的技術模式。”

　　然而，幾乎所有的中國電動汽車成本都非常低，同時性能也相對較低，沒有特斯拉車主癡迷的豪華裝飾和閃電般的加速度。政府官員認為，特斯拉為這些中國品牌豎立了榜樣，并不斷為其喝彩。今天，許多中國企業和城市都在狂熱地追求與特斯拉建立合資企業，馬斯克稱他的公司將在2018年底前開始在中國制造汽車。

　　合資企業可以幫助特斯拉在中國的增長再次加速，因為其當前從美國加州進口汽車的商業模式成本過于高昂。與美國相比，中國的關稅和其他稅收導致在中國銷售的特斯拉轎車和SUV價格上浮50%;在中國，Model S轎車的起售價高達10.5萬美元，而Model X售價更是達到13萬美元。

　　中國的特斯拉買家大多酷似梵妮莎：這些富有的司機將特斯拉視為豪華汽車，或者至少是iPhone以來最酷的新技術。2016年銷售的大部分特斯拉汽車主要集中在北京、上海、深圳等城市，它們是中國的資本和財富中心。

　　圖3：在北京商場舉行的特斯拉展覽上，這個孩子正駕駛“兒童版Model S（也是電池供電）”。

　　即使特斯拉不會成為大眾市場品牌，其在中國銷量也可能很快達到每年10萬輛。對于特斯拉來說，人口多達14億的新市場會對其公司產生巨大影響。鄧恩說：“我能預見到這樣的未來，特斯拉汽車將取代中國公路上無處不在的奧迪和奔馳。”對于最近才從過去的錯誤中吸取教訓的公司來說，這是個好消息。2013年8月份，特斯拉開始接受Model S的中國預定。然而距離交貨僅剩8個月時間，該公司卻還不知道每輛車到底要賣多少錢。但人們對特斯拉汽車的期待很高，這是馬斯克的名望、特斯拉汽車的強大性能相結合產生的結果。

　　特斯拉中國業務的負責人原來是鄭順景（Kingston Chang），他以前曾是豪華汽車制造商賓利公司的中國區經理。鄭順景想要擴展特斯拉在中國的運營，包括客戶服務中心、公共關系以及汽車充電網絡。但特斯拉總部告訴他，首先建立起銷售團隊，并押注良好的營銷可在更多門店和充電站建成前為公司帶來更多收入。特斯拉只在北京設立了1個展廳，就位于American Apparel門店的對面。

　　圖4：對于任何汽車制造商來說，中國都是非常關鍵的試驗場。這里不僅是世界上最大的汽車市場，也是電動汽車的主要需求源。在經歷了2年銷售疲軟后，特斯拉在2016年迎來極速增長。

　　吳碧瑄（Veronica Wu）于2013年12月份開始擔任特斯拉全球副總裁和大中華區總裁后，特斯拉的戰略開始轉變。吳碧瑄曾是蘋果亞太區總監，幫助蘋果將業務拓展到大企業和教育領域。在特斯拉，她希望能夠增加傳統門店，比如經銷商，類似于蘋果在中國增加的零售渠道。雖然總部對此感到猶豫不決，但特斯拉很快就向中國汽車租賃公司和機構銷售出100多輛汽車，從而啟動需求。特斯拉在中國的員工，特別是銷售人員，也從10人猛增到100多人，最后達到600人。

　　與此同時，特斯拉也強制執行令個別買家受挫的規則。在客戶訂購汽車前，特斯拉要求他們證明自己擁有停車位和家庭充電器，以確保獲得良好的體驗。此外，該公司還要求購車者生活在擁有特斯拉服務中心的城市，雖然截至到2014年年中，只有北京和上海有這樣的中心。與此同時，有些高層公寓的管理者拒絕在建筑物中安裝充電器。

　　特斯拉的要求和客戶需求之間的無法匹配，為灰色市場分銷商創造了巨大機遇，這些人大量購買特斯拉汽車，專門服務于那些不符合特斯拉標準的買家。特斯拉公司沒有官方分銷商，但他們處理汽車的方式很多，可以賣給經銷商、汽車中心，甚至在阿里巴巴的天貓平臺上以超過特斯拉網站上的價格出售。

　　吳碧瑄表示：“‘黃牛黨’比我們預期的更多。”許多人質疑特斯拉公司是否真的處于茫然中，汽車行業網站dailykanban.com的波特爾·施密特（Bertel Schmitt）稱：“官方銷售的汽車僅及黃牛黨轉售給經銷商的一小部分。”而這一切都是合法的，但也標志著特斯拉已經偏離了其過去奉行的“高接觸銷售法”。

　　特斯拉于2014春向中國買家交付首批汽車，吳碧瑄后來告訴路透社，中國銷量可以驅動公司35%的增長。但那顯得有些異想天開。特斯拉匆忙在北京建立客戶服務中心，北京和上海以外的客戶被告知，直到這些客服中心建成后，他們才能收到預定的汽車。由于交付比預期晚了好幾個月，曾有中國買家收到特斯拉汽車后猛砸擋風玻璃，成為頭條新聞。

　　與此同時，中國媒體并沒有像西方那樣對特斯拉進行盡可能多的覆蓋報道。因此，大多數潛在客戶對特斯拉的產品依然不太了解。消費者不知道他們可以像手機那樣，每天晚上在家里為汽車充電。大多數人認為他們必須依靠小型Supercharger網絡充電。

　　圖5：邁克駕駛自己的Model X通過北京天安門廣場。特斯拉將汽車賣給中國之外的豪華汽車經銷商，以便中國買家能夠避開繁瑣的費用。

　　到2014年底，特斯拉的生意陷入一團糟。約4700輛汽車被運到中國，但只售出2500輛。與之相比，當年特斯拉公司在美國交付了18500輛汽車。表面上，特斯拉將此歸咎于投機者亂下訂單的不當行為，當特斯拉汽車交付后，他們卻不再購買。但有些前雇員說，真正的問題是缺乏客戶支持。特斯拉前通信主管里卡多·雷耶斯（Ricardo Reyes）說：“我認為特斯拉只是想當然地要在中國取得成功。”

　　到2014年12月份，鄭順景和吳碧瑄都從特斯拉離職。身在加州的特斯拉高管私下抱怨稱，中國并不是獨一無二的，它只是需要不同的策略。但不久之后，該公司開始了道歉之旅，這標志著其策略轉折點。2015年1月份一個寒冷的晚上，馬斯克在底特律國際車展上承認，中國的銷售“意外疲弱”。

　　當年春天，馬斯克前往中國訪問，并會見了中國***習近平以及其他領導人，他在微博上上，雖然此前犯下錯誤，但他對中國業務仍然“非常樂觀”。2015春季，特斯拉首次參加上海車展，當時雷耶斯提出在中國市場上的失誤，他說：“我認為我們在中國市場有點兒顯得操之過急。”這是該公司頓悟的標志，此后其開始迎來好消息。

　　2015年，負責中國Supercharger網絡的工程師朱曉彤（Tom Zhu）成為特斯拉中國區負責人。盡管特斯拉2015年在中國汽車銷量僅為3700輛，但已經初顯樂觀跡象。一方面，特斯拉以比世界上任何地方更快的速度在中國增建Supercharger充電站，以解決消費者的“充電焦慮”。如今，中國已經擁有120個Supercharger充電站，美國有370個。特斯拉表示，到2017年底，中國的Supercharger充電站數量將超過800個。

　　圖6：梵妮莎駕駛特斯拉Model X通過北京中央商務區

　　同樣重要的是，購買特斯拉汽車比購買其他豪華汽車更容易。在中國，寶馬、捷豹路虎以及奔馳等奢侈品牌的“4S店”無所不在。但對于消費者來說，這些門店導致他們多承擔各種各樣的模糊費用。而特斯拉的直銷展廳可繞過這種模式。雖然進口關稅導致總成本增加，但經過調整匯率，特斯拉汽車在中國出售的價格與美國幾乎相同。

　　在決定購買Model X之前，梵妮莎也參考了另外三個品牌。攬勝路虎經銷商要求額外30萬元（約合45000美元）作為其標準費用;保時捷告訴她必須等待三個月，且卡宴SUV需要10萬元送貨費。相比之下，特斯拉將其列入“一體適用”等候名單，且不再征收其他費用。梵妮莎說：“在中國，汽車是你身份的象征，所以大多數人不在乎為此支付的額外費用。但我在乎，我不喜歡這些條款。”

　　特斯拉的車主還發現，他們可以在車牌游戲中占據優勢。通過控制車牌的發行數量，中國的地方政府可限制上路汽車數量，以緩解交通擁堵問題。司機必須等待多年才能通過彩票系統獲得車牌。而當司機拿到車牌后，他們還要接受每周限行1天的規則。

　　但由于政府鼓勵使用電動汽車，因此電動汽車的車牌發放規則與傳統汽車不同。2014年初，上海允許電動車司機無需等待太長時間就可領取車牌，車牌費12000元，沒有任何限行限制。其他城市紛紛效仿，對于中國電動汽車制造商來說，這樣的政策無疑是巨大的福音。北京汽車工業控股公司旗下電動汽車子公司副總經理張勇（音譯）說：“如果沒有這些政策支持，個人消費者不太可能購買電動汽車。”

　　這些政策也改變了特斯拉的策略。在上海、北京、深圳、杭州、廣州以及天津等六座城市，電動汽車牌照限制已經取消。JL Warren Capital分析師李俊恒（音譯）稱，這六座城市也是特斯拉銷量最高的城市。雖然政策幫助Model S銷量增長，但特斯拉很快認識到Model X在中國市場潛力更大。中國人對SUV的癡迷已經長達10年，并且會越來越強烈。

　　SUV的流行源于多種因素：國內汽車制造商已經能夠生產出不錯的車型;它們的座椅數量可以容納整個大家庭;人們普遍認為它們更安全;更高的價格能更好地彰顯地位。德國豪華汽車制造商保時捷在中國最暢銷的不是跑車，而是Macan SUV。到2015年，SUV銷量是中國汽車市場唯一增長的部分;2016年上半年，SUV占客車銷量的35%。從這個角度來看，特斯拉于2016年6月份向中國買家交付Model X，與其銷量激增絕非簡單的巧合。在去年下半年，隨著SUV面世，特斯拉汽車的銷售缺口達到7670輛，相當于其當年第三季度在中國銷量總和。

　　對于外國公司來說，與政府建立起親密關系是必不可少的，特斯拉已經在精心培養這種關系。就像蘋果那樣，特斯拉也因其對中國制造部件的需求而創造了新的行業，特別是其汽車中的巨型觸摸屏。2015年，朱曉彤曾稱特斯拉在購買中國制造的零部件開支方面增加1倍，并承諾當年購買價值5億美元的中國供貨，這樣的支出可能還會繼續飆升。

　　然而更大的疑問是，特斯拉將于何時宣布在中國建立工廠的計劃。在中國銷量高的汽車品牌都會與當地合作伙伴建立合資企業，包括豪華汽車制造商梅賽德斯-奔馳和寶馬等。政府堅持這樣的要求已經數十年。進口汽車面臨高額費用，正如特斯拉車主意識到的那樣。Model 3在美國的起始售價為35000美元，但在增加25%的關稅和17%的增值稅后，其在中國售價達到50000美元。克萊斯勒東北亞地區前總監、上海高楓咨詢公司董事總經理比爾·拉索（Bill Russo）說：“如果他們不宣布本地生產計劃，他們將很難繼續維持這種表現。”

　　然而對此，特斯拉仍然守口如瓶。董洋表示，有些潛在的當地合作伙伴正在接觸特斯拉公司，多個省市政府也希望特斯拉能夠與他們合作。董洋說：“他們提供越來越好的選擇。”5月份，馬斯克宣稱將在2017年底推出更清晰的中國生產計劃，但其發言人拒絕透露進一步的細節。

　　可是鑒于今天的銷量數據，特斯拉可能會感到猶豫。彭博社駐香港分析師史蒂夫（Steve Man）表示，如果年產量不到10萬輛，在中國制造就沒有意義。特斯拉在美國加州弗里蒙特的工廠每年可以生產50萬輛汽車。即使其今年在中國銷量翻倍，銷量也僅為2萬輛。特斯拉正面臨著兩難挑戰：如果它不在中國生產，就無法以較低的價格售車以提振銷量。而只有當銷量激增，在本地生產才會符合經濟效益。

　　知識產權也是一個令人頭疼的問題。中國商業慣例的批評者認為，只要在中國生產汽車，特斯拉的知識產權就面臨被竊的風險。美國加州大學伯克利分校專注于研究中國汽車市場的講師克里斯托爾·張（Crystal Chang）說：“的確有這種風險，但風險被夸大了。竊取技術并不能使對手變成競爭者，還與品牌息息相關。”

　　如今，有超過12家中國支持的制造商（其中許多曾是美國初創企業）正在研發電動汽車，并在進行激烈競爭，包括Faraday Future、Karma Automotive、NextEV以及Future Mobility等。但在未來幾年，它們大多數可能會停留在概念或原型階段，特斯拉或許可借機擴張。這就是特斯拉可能支持達成協議，以有利的條件在中國生產汽車的原因之一。中國企業希望吸收特斯拉的技術，同時也垂涎其管理實踐。而特斯拉已經承諾為給任何人提供專利，這預示著馬斯克將同意共享更多信息，以換取特斯拉汽車市場擴張的權利。

　　圖7：邁克駕駛他的特斯拉Model X通過北京雍和宮附近的傳統“胡同”

　　一個中國企業巨頭似乎對特斯拉的光明前景毫不懷疑。今年3月下旬，騰訊公開宣稱斥資18億美元購買特斯拉股票。不久之后，特斯拉的市值就超過了通用汽車公司，并成為美國市值最高的汽車制造商。不久前，三個潛在買家聚集在北京特斯拉展廳中品嘗葡萄酒。這里的人大都是30歲左右的富有人士，他們關心環境，大多數人對這個品牌感到敬畏。

　　特斯拉的買家圈子不斷擴大，包括許多非常富有的人。經營酸奶生意的Jeff Yu原想購買奔馳或瑪莎拉蒂SUV，但對它們的浮華不太滿意。他說：“特斯拉是高科技產品，這很符合我的口味。”身材苗條、穿著襯衫、手持佛珠的Evan Qu主要出售音響設備，他認為自己參加下次會談時，其最大的客戶CCTV的高管將欣賞特斯拉汽車帶來的環保主義光環。他說：“這款車可以幫助你獲得更多合同。”

　　在特斯拉網站上，他自己定制了Model X的顏色--海洋藍。這輛車的總價為120萬元（約合17.5萬美元）。在背景中的宣傳視頻循環播放以強調他的愿望時，服務員為Evan Qu的玻璃杯續滿葡萄酒。視頻中一次次地重復稱，選擇環保的特斯拉汽車，這有助于推進更好的未來生活。